Demand Gen, Google Ads'te anahtar kelimelerin ve metnin ötesinde görsel reklamcılığa doğru bir geçişe işaret ediyor. Test ederken geleneksel stratejilere güvenmek bütçeyi boşa harcar, performansa zarar verir ve fırsatları kısıtlar. Başarılı olmak için bir arama ağı reklamvereni yerine bir sosyal reklamveren gibi düşünmelisiniz.
SMX Next'te Industrious Marketing'in sahibi Jack Hepp, birçok işletmenin neden talep yaratma kampanyalarıyla (özellikle B2B ve potansiyel müşteri yaratmada) zorluk yaşadığını açıklarken, aynı zamanda e-ticaretle ilgili içgörüleri de paylaştı.
Değişimi Anlamak: Niyetten Kesintiye
Demand Gen, Google'ın amaç öncelikli arama reklamcılığından görsel, keşfe dayalı kampanyalara geçişini yansıtıyor.
Hizmetinizi aktif olarak arayan kullanıcıları hedeflemek yerine, onlara YouTube, Gmail veya Discovery yayınlarında gezinirken ulaşırsınız.
Bu yaklaşımınızı değiştirir: görsel reklam, geleneksel hedeflemenin yerini alan yeni anahtar kelime haline gelir.
Talep Oluşturma stratejisindeki yaygın yanlış hizalamalar
Güncelliğini yitirmiş arama stratejilerinin uygulanması Demand Gen'de başarısızlığa yol açabilir. Dört ana hata:
- Dönüşüm hunisinin orta kısmındaki trafikten dönüşüm hunisinin alt kısmındaki EBM'ler bekleniyor.
- Aşırı geniş, "püskürt ve dua et" hedeflemesi kullanmak.
- Mülayim, genel bir yaratıcı çalışma.
- Negatif anahtar kelimeler olmadan nasıl optimizasyon yapılacağını bilmemek.
Başarı, sosyal reklamcılık zihniyetini gerektirir.
Kampanya yapısı: Hiyerarşiyi anlamak
Demand Gen iki seviyeli bir yapı kullanır.
- Kampanya düzeyindeki ayarlarTeklif stratejisi, dönüşüm hedefleri ve cihaz hedefleme gibi geniş parametreleri kontrol edin.
- Reklam grubu düzeyindeki ayarlarHedef kitleleri, yerleri ve kanalları kontrol edin.
Her reklam grubu bağımsız olarak öğrenir (analizler aktarılmaz), özel reklam öğeleriyle hassas kitle segmentasyonuna olanak tanır.
Kesintiye dayalı reklam oluşturma
Kaydırmalarını 3-4 saniye içinde durdurmalısınız. Yaratıcınız hemen dikkat çekmeli, belirli bir sorun noktasına değinmeli ve çözümünüzü sunmalıdır.
Kullanıcıların aktif olarak sizi aradığı arama ağı reklamlarının aksine, Demand Gen taramayı kesintiye uğratır, bu nedenle mesajınızın anında ilgi çekici ve sorun odaklı olması gerekir.
Görselleri müşteri yolculuğuna uygun hale getirme
Teklifinizi hedef kitlenin hazırlığıyla eşleştirin.
- Soğuk izleyicilerin ücretsiz kılavuzlar veya teşhis araçları gibi eğitici içeriklere ihtiyacı vardır.
- Sıcak izleyiciler vaka çalışmalarına, web seminerlerine ve karşılaştırma araçlarına yanıt veriyor.
- Sıcak kitleler demolara ve doğrudan satın alma tekliflerine hazır.
Demoları soğuk izleyicilere sunmak gibi bunları yanlış hizalamak, başlangıçtan itibaren başarısızlığı garanti eder.
Sorun odaklı yaratıcılığın gücü
Stok fotoğrafları ve temel başlıkları içeren genel reklamlar kaydırılarak geçilir. Kazanan yaratıcı, cesur başlıklar, çarpıcı görseller ve sorun odaklı mesajlar kullanır.
- Örneğin, "Siber saldırıların %43'ü küçük işletmeleri hedef alıyor" ifadesi belirli bir sıkıntı noktasına işaret ederek reklamın öne çıkmasını sağlıyor ve kaydırma yerine etkileşimi teşvik ediyor.
Teklif verme ve bütçe stratejileri
Demand Gen, geleneksel teklif stratejileri yerine kampanya hedeflerini kullanır: dönüşüm odaklı, tıklama odaklı veya dönüşüm değeri odaklı.
- Yeterli veri oluşturmak için ayda 50'den fazla dönüşüm hedefleyin ve hedef EBM'nizin 10-15 katı kadar bütçe ayırın.
- Tıklamaya dayalı teklif için bütçeyi istenen trafik hacmine ve hedef TBM'ye göre ayarlayın.
Demand Gen son derece verilere bağımlı olduğundan bu eşiklere ulaşmak performans açısından kritik öneme sahiptir.
Demand Gen küçük bütçelerle çalışabilir mi?
Evet, stratejik planlamayla.
Dönüşüm hunisinin orta veya üst kısmındaki kitlelere odaklanın ve dönüşüm hunisinin alt kısmındaki dönüşümler yerine MQL'ler için optimizasyon yapın. Bu, daha küçük bütçelerle bile veri yoğunluğu için aylık 50'den fazla dönüşüme ulaşmanıza yardımcı olur.
Yeterli dönüşüm verisi oluşturmak için hedeflerinizi, hedeflemenizi ve bütçenizi uyumlu hale getirin.
Doğru kitleyi oluşturmak
İki aşırı uçtan kaçının:
- Google'ın hedefinizi belirleyemeyeceği kadar geniş kitleler (milyarlarca gösterim).
- Hedef kitleler çok dar (birkaç bin gösterim), bu nedenle veri yoğunluğu oluşturamazsınız.
En iyi nokta: arama terimlerine veya rakip web sitelerine dayalı özel segmentlerle başlayın, ardından benzer segmentleri ve stratejik birinci taraf verilerini katmanlayın. İlk başta optimize hedeflemeden kaçının; halihazırda başarılı olan kampanyaları genişletmek en iyi sonucu verir.
Hedeflemede reklam öğesinin rolü
Reklam öğeniz Google'ın kimi hedeflediğini şekillendirir. Reklamlarınızla etkileşime geçen kişiler, Google'a onları bir sonraki adımda kime göstereceğini öğretir.
Reklam öğeniz ideal müşteri profilinize hitap ettiğinde performans zirveye ulaşır. Mesajlaşmayı alıcının sahnesine göre ayarlayın; soğuk kitlelerin sıcak potansiyel müşterilerden farklı mesajlara ihtiyacı vardır.
Stratejik hariç tutmalar
Dışlamaları geniş anlamda değil, cerrahi olarak kullanın. Negatif anahtar kelimeler gibi hariç tutmak cazip gelebilir ancak aşırı hariç tutmak, hedef kitlenizi çok fazla küçültür.
Yalnızca dönüşüm sağlamayanlara (ör. belirli yaş grupları, konumlar veya yanıt vermeyeceğini bildiğiniz kitleler) odaklanın. Etkisiz kalma noktasına kadar daraltmak yerine, Google'a parametreleriniz dahilinde ilgili kullanıcıları bulması için yer verin.
Optimizasyon: Nereye odaklanmalı
Negatif anahtar kelimeler olmadan üç aracı kullanarak optimizasyon yapın: reklam öğesi, hedef kitle ve teklif. Birden fazla formatı (video, resim, atlıkarınca) ve stili (UGC, referanslar, sorun odaklı mesajlaşma) test edin. Yeni kancalar ve veri noktalarıyla işe yarayanları sürekli olarak iyileştirin.
Hedef kitlenin hazırlığını eşleştirmek için teklifleri test edin; soğuk kitleler eğitici içeriğe ihtiyaç duyarken, sıcak kitleler doğrudan CTA'lara ihtiyaç duyar.
Tıklama sonrası optimizasyona öncelik verin: Açılış sayfalarını iyileştirin, CRM entegrasyonuyla izlemeyi güçlendirin ve temiz verilerin Google'ın öğrenimini beslediğinden emin olun.
Gerçek dünyadan örnek olay incelemesi
B2B tarafından yönetilen BT hizmetlerini hedefleyen bir telekomünikasyon şirketi, bu üç unsurun tamamını bir araya getirerek güçlü sonuçlar elde etti.
- Teklif:İşletmelere, yönetilen BT'nin maliyetleri nasıl azaltabileceğini gösteren etkileşimli bir test.
- Hedefleme:Kanıtlanmış arama terimlerine ve rakip web sitesi ziyaretçilerine dayalı özel segmentler.
- Yaratıcı:Küçük işletmelere yönelik siber güvenlik tehditleri hakkında sorun odaklı mesajlar.
Sonuçlar:
- MQL başına 10$ maliyet.
- %3,8 dönüşüm oranı.
- Teste katılanların %40'ı SQL'e dönüştü.
- Toplam SQL'lerde %20 artış.
Temel çıkarımlar
Bir sonraki kampanyanızı planlarken:
- Reklam öğenizi müşterinizle eşleştirinve yolculuktaki aşamaları.
- Doğru kitleyi hedefleyinbu yolculukta doğru noktada.
- Test edin ve optimize edinYaratıcıdır ve neyin yankı uyandırdığını ve eylemi harekete geçirdiğini bulmayı teklif eder.
