PPC geleneksel aramanın ötesine geçiyor. Yeni reklam formatlarını, daha akıllı yaratıcı stratejileri ve yapay zekayı doğru şekilde kullananlar rekabet avantajı elde edecek.
Google'ın Reklam Ürün Sorumlusu Ginny Marvin ve Microsoft'un Ürün Sorumlusu Navah Hopkins, PPC'nin geleceğiyle ilgili bir sohbet için bana katıldı. İşte SMX Next'in bu özel açılış konuşmasının bir özeti.
Gelişen reklam formatları ve kanalları
Aramanın ötesinde nelerin yattığını tartışırken her iki konuşmacı da yapay zeka odaklı reklam formatları konusundaki heyecanlarını dile getirdi.
Hopkins, Microsoft'un yapay zeka öncelikli formatlardaki, özellikle showroom reklamlarındaki yeniliğini vurguladı:
- "Showroom reklamları, kullanıcıların, reklamverenin içeriği sağladığı ve Copilot'un marka güvenliğini sağladığı bir showroom ile etkileşime girmesine ve etkileşimde bulunmasına olanak tanır."
Ayrıca oyunların yeni ortaya çıkan önemli bir reklam kanalı olduğuna da dikkat çekti. Bir oyuncu olarak, birçok kullanıcının "oyun yüzeylerinde yayınlanan reklamlardan haklı olarak nefret ettiğini" belirtti ancak daha sürükleyici, akıllı formatların geleceğini öne sürdü.
Marvin, konuşmaya dayalı yapay zeka ve görsel keşif araçlarının etkisiyle manzaranın değişmekte olduğunu kabul etti. Bu değişiklikler "amacı yeniden tanımlıyor" ve dönüşüm yolculuklarını geleneksel anahtar kelimeden tıklamaya modelinden "çok daha dinamik" hale getiriyor.
Her ikisi de PPC pazarlamacılarının geleneksel aramanın birçok reklam yüzeyinden yalnızca biri olduğu bir ortama hazırlanmaları gerektiğini vurguladı.
Görsel içeriğin önemi
Tartışma boyunca ana temalardan biri görsel içeriğin artan önemiydi. Hopkins değişimi şu sözlerle özetledi:
- "Çoğu insan görsel olarak öğreniyor... görsel içerik dönüşüm hunisinin her aşamasına aittir."
Performans pazarlamacılarını, görsellerin yalnızca dönüşüm hunisinin en üstünde veya yeniden pazarlamada yer aldığı varsayımını yeniden düşünmeye çağırdı.
Marvin, yaratıcıların artık "hikayelerinizi nasıl anlatacağınız, keşfedilmeyi nasıl teşvik edeceğiniz ve eylemi nasıl teşvik edeceğiniz konusunda çok daha önemli bir rol" oynadığından, markayı ileriye taşıyan görsellerle liderliğin zorunlu hale geldiğini ekledi. Markalarının konumunu anlayan ve bunu yaratıcı kitaplıklarında tutarlı bir şekilde yansıtan pazarlamacılar, yeni ortaya çıkan kanallarda başarılı olacak.
Her ikisi de yapay zeka destekli reklam platformlarının, doğru mesajı doğru zamanda bir araya getirmek için güçlü yaratıcı kitaplıklara giderek daha fazla güvendiğini belirtti.
Yapay zeka ve yaratıcılığa ilişkin mitler
Konuşmada ayrıca yapay zeka tarafından oluşturulan reklam öğeleri hakkındaki yanlış anlamalara da değinildi.
Hopkins, yaratıcı kitaplıkların tamamını oluşturmak için yapay zekaya aşırı güvenmemek konusunda uyardı ve şunları vurguladı:
- "Yapay zeka yaratıcılığımızın yerini alamaz... yaratıcılığınızın tamamını yapay zekaya devretmemelisiniz."
Bunun yerine pazarlamacıların yapay zekanın işlerini nasıl güçlendirebileceğine odaklanmaları gerektiğini söyledi. Kampanyalar, başlık veya resim gibi yalnızca tek bir öğe göründüğünde bile performans göstermelidir. Yaratıcıların "kendi başına durması" ve markayı net bir şekilde anlatması gerekiyor.
Marvin, çoğu reklamverenin düşündüğünden daha geniş bir görsel öğeler yelpazesine duyulan ihtiyacı vurguladı. Özellikle Demand Gen gibi kanallar arası kampanyalar birden fazla kombinasyonun test edilmesine bağlı olduğundan, "Muhtemelen şu anda sahip olduğunuzdan daha fazla varlığa ihtiyacınız var" dedi.
Her ikisi de yapay zekayı ikame değil, kolaylaştırıcı olarak konumlandırdı ve insan yaratıcılığının farklılaşmaya yol açtığını vurguladı.
Varlıkların stratejik kullanımı
Her iki yetkili de farklı formatlarda ve yüzeylerde çalışan, çeşitliliğe sahip, uyarlanabilir bir varlık kitaplığına olan ihtiyacı vurguladı.
Marvin, yapay zeka sistemlerinin artık yaratıcı performansı ayrı ayrı değerlendirdiğini açıkladı:
- "Düşük performans gösteren varlıklar değiştirilmeli ve yüksek performanslı niş varlıklar size hedef kitleniz hakkında bir şeyler söyleyebilir."
Hopkins, farklı yaratıcı varlıkların, varlıkların çok yakından örtüşmesi nedeniyle sistemin zorlandığı "Yapay Zeka kaos anları" olarak adlandırdığı durumu azalttığını ekledi. Farklılık (görsel ve metinsel), sistemlerin hangi kombinasyonların en iyi performansı gösterdiğini belirlemesine yardımcı olur.
Her ikisi de pazarlamacıları yaratıcı planlamayı yeniden düşünmeye, varlıkları ikisini ayırmak yerine hem marka oluşturma hem de performans artırıcı olarak ele almaya çağırdı.
Ölçüm için yapay zeka ile ortaklık kurma
Konuşma, yapay zekanın öncelikli olduğu bir dünyada performansı ölçmenin ne anlama geldiğine dair derinlemesine bir incelemeyle sona erdi.
Hopkins, yapay zekanın dayandığı temel stratejik girdileri şöyle sıraladı:
- "Birinci taraf verileri, yaratıcı varlıklar, reklam metni, web sitesi içeriği, hedefler ve hedefler ve bütçe. Bunlar, yapay zekanın iş sonuçlarınıza göre optimizasyon yapmak için kullandığı şeylerdir."
Ayrıca artımlılığın (reklamların gerçek katma değerinin anlaşılması) her zamankinden daha önemli hale geldiğinin altını çizdi.
Marvin, özellikle ölçümün ayrıntılı verilerden gizliliği koruyan modellere doğru kayması nedeniyle, pazarlamacıların eski kontrol modellerinden vazgeçme konusunda karşılaştığı zorlukları kabul etti. Ancak modern analitiğin farklı bir biçimde hala anlamlı sinyaller sağladığını vurguladı:
- "Artık konu bireysel sorgularla ilgili değil... hedef kitleniz için önemli olan temaları anlamakla ilgili."
Her ikisi de pazarlamacıları ayrıntılı ölçümlere takılıp kalmak yerine analizlerinde daha stratejik ve bütünsel düşünmeye teşvik etti.
