Rakamlara baktığınızda hiçbir anlam ifade etmeyen gösterge tablolarını hepimiz görmüşüzdür, ancak şimdi aynı veriler kampanyalarınızı bütçenizi yanlış insanları kovalayarak harcama konusunda eğitiyor olabilir.
Otomasyon, yaratıcı üretimden teklif vermeye kadar reklam satın alma sürecinin çoğunu devraldıkça, veriler reklamverenlerin kontrol edebileceği son girdilerden biri ve belki de en önemlisi haline geldi. Bunun nedeni, otomasyonun yalnızca ona verdiğiniz sinyallere göre optimizasyon yapabilmesidir.
Bir düşünün: Hangisi daha kötü; yanlış hedef kitleye gösterilen harika bir reklam mı, yoksa doğru hedef kitleye gösterilen ortalama bir reklam mı? Birincisi bütçenizi istemediğiniz kişilere ulaşmak için harcıyor. İkincisi göz ardı edilebilir, ancak birisi etkileşime girerse en azından doğru kişidir.
Ancak en son bir kampanya oluşturduğunuzda, reklam metnini düşünmekten çok verileri doğrulamaya zaman harcadığınızı dürüstçe söyleyebilir misiniz?
Kötü verinin maliyeti değişti
Birkaç yıl önce, kötü takip bir raporlama sorunuydu.
Bir etiket iki kez tetiklendiyse, bir dönüşüm yanlış yönetildiyse, bir değer yanlış aktarıldıysa veya çevrimdışı dönüşümleriniz birkaç hafta boyunca çalışmayı durdurduysa sonuç, işe yaramayan bir kontrol paneliydi. Sinir bozucuydu ama çok az etkisi oldu. Sonunda, birileri aylık inceleme sırasında rakamları sorgulayacak, siz de sorunun izini sürecek, düzelteceksiniz ve veriler bir sonraki inceleme için iyi olacak.
Ancak aynı veriler artık ücretli medyanızı satın alan algoritmayı da besliyor. Akıllı Teklif, bir raporu yorumlamanızı veya aylık incelemenize ulaşmanızı beklemez; dönüşüm verilerinizi okur ve siz daha bir sorun fark etmeden harekete geçer.
Şimdi yanlış olan aynı sayının farklı bir sonucu var. Bir rapordaki kötü bir sayı, bir toplantıda açıklama yapılmasını gerektirir.
Teklif vermek için kullanılan bir dönüşümdeki hatalı bir sayı size maliyet getirir çünkü algoritma bunun yanlış olduğunu bilmez. Bu sinyali gördüğü anda optimize eder ve bunu verimli bir şekilde yapar.
Rakiplerinizin ücretli arama başarısını artıran anahtar kelimeleri, reklamları, açılış sayfalarını ve stratejileri ortaya çıkarın ve onları geride bırakmak için bir sonraki fırsatı bulun.
Google, dönüşüm huninizi veya işinizi anlamıyor
Dönüşüm işlemleri Google'ın arayüzünde "potansiyel müşteri", "fırsat" vb. şeklinde etiketlense de bu etiketler yalnızca organizasyon amaçlıdır. Platform aslında dönüşüm etkinliğinin huninizde nerede bulunduğunu anlamıyor.
Gördüğü tek şey, kendisine eklenen sayısal bir değere sahip bir dönüşüm etkinliğidir (genellikle bir para birimi değerini temsil eder), dolayısıyla bir bülten kaydının nihai değer olarak 2 ABD Doları, bir olası satışın 60 ABD Doları ve bir fırsatın 400 ABD Doları değerinde olduğu hakkında hiçbir fikri yoktur. Google üç dönüşüm görüyor. Birinin diğerinin 200 katı değerinde olduğu hakkında hiçbir fikri yok.
Algoritma iş sonuçlarınız için optimizasyon yapmıyor. Verdiğiniz veriler için optimizasyon yapıyor. Veriler yanlışsa optimizasyon da yanlış olacaktır.
Örneğin, her form gönderimi aynı varsayılan değerle aynı dönüşümü tetikliyorsa, lastik vurucuları yüksek değerli sorgulardan ayırmanın net bir yolu yoktur, dolayısıyla algoritma bunları aynı şekilde ele alır. Ve lastik vurucuların elde edilmesi genellikle daha ucuz olduğundan, sizi bunlarla doldurur.
Olası satış başına maliyet 40 ABD Dolarından 25 ABD Dolarına düşer ve kontrol paneli, olası satış başına maliyetinizin %35'ten daha düşük görünmesini sağlar, ancak gerçekten nitelikli sorguların sayısı sessizce yarıya indikçe satış hattı hızla kurur.
Daha derine inin:Neden daha iyi sinyaller ücretli arama performansını artırıyor?
Kötü verilerin dağıtımı sessizce mahvetmesinin 3 yolu
Kötü veriler farklı biçimlerde olabilir, ancak bunlar kampanya dağıtımını rayından çıkarma olasılığı en yüksek olan üç sorundur.
1. Yanlış olay
Gerçek dönüşüm etkinlikleri dönüşüm hunisinin daha aşağılarında gerçekleştiğinde, sayfa görüntüleme gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki bir eylem için optimizasyon yapmak, algoritmanın, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki etkinlik gerçekte gerçekleşmeden bu ucuz etkinliklerden gittikçe daha fazlasını satın almasına neden olur.
2. Yanlış değer
Gerçek değerleri 10 kat değiştiğinde tüm dönüşümleri eşit olarak saymak (veya bunlara düz bir yer tutucu değeri atamak). Algoritma, elde edilmesi daha kolay olduğu için düşük değerli dönüşümlerin hacmini takip eder.
3. Veri yok
Bu yeterince tartışılmıyor. Hiçbir şey bir kampanyayı verilerin tamamen kesilmesinden daha hızlı sonlandıramaz.
1. Günde algoritma dönüşümlerin nerede olduğunu merak eder. 2. Güne gelindiğinde gelmediklerini varsaymaya başlar. 3. Gün itibariyle ciddi teklif değişiklikleri yapıyor. Bir hafta içinde çoğu kampanya neredeyse sıfıra inecek.
Google için doğru sinyal nasıl seçilir?
Peki bunu nasıl düzeltirsiniz?
Örnek olarak tipik bir potansiyel müşteri yaratma işini ele alalım. Bazı potansiyel müşteriler asla dönüşüm sağlamazken bazıları diğerlerinden 10 kat daha değerlidir.
Formunuz doğru nitelikli soruları soruyorsa hangisinin hangisi olduğunu zaten biliyorsunuzdur. Ancak bir hedef EBM kullanarak gönderilen her potansiyel müşteri için optimizasyon yapıyorsanız Google'a bunların hepsinin eşit derecede değerli olduğunu söylemiş olursunuz.
40 ABD Doları hedef EBM ile ayda 20.000 ABD Doları harcayan ve yaklaşık 500 potansiyel müşteri üreten bir hesap düşünün. Yalnızca 150 tanesi nitelikli ve belki sadece 50 tanesi gerçekten yüksek değerlidir. Bir olası satışın beklenen değeri 60 ABD Doları, nitelikli bir olası satışın 200 ABD Doları ve yüksek değerli bir olası satışın 600 ABD Doları'dır. Bu, değerde 10 katlık bir yayılmadır.
Optimizasyon sinyalini iyileştirmenin birkaç yolu vardır:
- Nitelikli bir müşteri adayı için optimizasyon yapın:"Nitelikli potansiyel müşteri" gibi yeni bir dönüşüm işlemi oluşturun ve bunu yalnızca değeri olan potansiyel müşteriler için tetikleyin. Daha sonra, hiçbir değeri olmayan potansiyel müşterileri yok sayacağını bilerek hedef EBM'nizi bu dönüşüm işlemine taşıyabilirsiniz. Avantajı, kampanyayı daha anlamlı bir sinyal üzerine eğitiyor olmanızdır. Dezavantajı ise değeri olan her potansiyel müşteriye hâlâ eşit davranılmasıdır.
- Dönüşüm değerlerini atayın ve kullanınhedef ROAS: Uygun potansiyel müşteriye, satışa dönüşmesi durumunda oluşturabileceği potansiyel gelire göre bir para birimi değeri ekleyin. Daha sonra kampanyayı hedef ROAS'a geçirerek Google'ın yalnızca hiçbir değeri olmayan potansiyel müşterileri saymak yerine getiri için optimizasyon yapmasına olanak tanıyabilirsiniz. Ancak, daha yüksek değerli olanlara öncelik vermek yerine, bunları doğru fiyatla elde edebilirse, yine de daha fazla sayıda daha düşük değerli potansiyel müşteri satın alabilir.
- Yüksek değerli bir potansiyel müşteri için optimizasyon yapın:Dönüşüm değeri olsun ya da olmasın, yalnızca üst düzey potansiyel müşterileriniz için tetiklenen "yüksek değerli potansiyel müşteri" dönüşüm etkinliği oluşturun. Daha sonra edinme maliyetine mi yoksa getiriye mi odaklanmak istediğinize bağlı olarak hedef EBM veya hedef ROAS ile optimizasyon yapabilirsiniz. Avantajı daha yüksek kaliteli potansiyel müşterilerdir. Dezavantajı ise, harcamanıza bağlı olarak ölçeklendirme yapana kadar verilerin bu yaklaşımı destekleyemeyecek kadar sınırlı olabilmesidir.
Bunlar, dönüşüm hunisinin daha derinlerine inmeden olası optimizasyon sinyallerinden yalnızca birkaçıdır. İletişime geçilen potansiyel müşteri, nitelikli iletişim veya yüksek değerli iletişim gibi aşamalar için ayrı dönüşüm işlemleri oluşturarak aynı yaklaşımı dönüşüm hunisinin alt kısmındaki etkinliklere de uygulayabilirsiniz.
Hedefleme ve ölçüm farklı olabilir
Kulağa basit geliyor, ancak optimize ettiğiniz dönüşüm etkinliği ile raporladığınız dönüşüm etkinliği aynı değildir ve muhtemelen aynı olmaması gerekir. Biri algoritmayı eğitir. Diğeri size eğitimin nasıl performans gösterdiğini anlatır.
Önceki örneğimizde, bir müşteri veya dahili paydaş, tamamen geçerli bir ölçüm olan potansiyel müşteri başına maliyeti görmek isteyebilir. Bu arada kampanya, orijinal potansiyel müşteri için değil, Nitelikli Potansiyel Müşteri dönüşümü için optimizasyon yapıyor.
Orijinal potansiyel müşteri dönüşümünü yalnızca bir raporlama metriği olarak çalıştırmaya devam edersiniz; böylece kampanya, gerçekte iş değerini artıran nitelikli potansiyel müşteri sinyaline teklif verirken paydaşlar potansiyel müşteri başına maliyetlerini almaya devam eder. Aynı kampanya, iki dönüşüm, iki farklı iş.
Bu da bizi başladığımız yere geri getiriyor: Verileri doğrulamaya reklamı yazmaktan daha fazla zaman mı harcadınız? Otomatik bir hesapta veriler artık sizin stratejinizdir.
