Performans pazarlaması son on yılda olduğundan daha fazla baskı altında; bütçeler sabit ya da azaldı, beklentiler artıyor ve yapay zeka "iyi"nin neye benzediği konusunda çıtayı yükseltiyor.
Yıllardır performans pazarlaması tanıdık bir taktik üzerine inşa edildi. Performans durağanlaştığında başka bir satıcı ekleyin. Hedefleme zayıfladığında başka bir veri kümesi satın alın. Etkinleştirme zorlaştığında başka bir teknoloji katmanı ekleyin. Ancak bütçe kısıtlamaları sıkılaştıkça ve anında yatırım getirisi beklentileri arttıkça yığının bu sürekli genişlemesi sürdürülemez hale geliyor.
Bugün kurumsal pazarlamacıların karşılaştığı zorluk veri eksikliği değil. Halihazırda sahip oldukları verileri işlevsel hale getirememek.
Yapay zeka aynı zamanda modern pazarlama mimarisiyle ilgili acı bir gerçeği de ortaya çıkarıyor. Çoğu yapay zeka hatası model hatası değildir. Bunlar veri arızalarıdır. En karmaşık temsilci, model veya otomasyon iş akışı, parçalanmış müşteri profillerini, bağlantısız etkinleştirme sistemlerini veya eski hedef kitle tanımlarını telafi edemez. Ancak müşteri veri platformu (CDP) pazarındaki konuşmaların çoğu, daha fazla yapay zeka aracısının gönderilmesine odaklanıyor.
Bu asıl noktayı kaçırıyor.
Asıl soru platformunuzda bir yapay zeka aracısının olup olmadığı değil. Önemli olan, veri temelinizin görevlerin otomatikleştirilmesinden stratejik sonuçlar üzerinde ortaklığa geçişin desteklenip desteklenemeyeceğidir.
Çok uzun bir süre boyunca sektörün kuzey yıldızı self-servisti; mühendislik bildirimlerini ve veri bilimi kuyruklarını atlama zorunluluğu. Ancak bu son on yıl için bir çözümdü. Pazarlamacıyı etkili bir şekilde karmaşık sistemlerin manuel operatörüne dönüştürdü. Yeni bar sadece self-servis değil; geniş ölçekte kendi kendine yönetilen performanstır.
Pazarlamacının yapılması gereken işinde köklü bir değişime tanık oluyoruz: Hedef kitle oluşturma ve yönetme gibi operasyonel ağır yükten, sonuçları belirlemeye yönelik üst düzey stratejiye doğru ilerliyorsunuz. Gününüzü segmentlerle uğraşarak geçirmek yerine artık hedefinizi tanımlarsınız (bu ister müşteri yaşam boyu değerini en üst düzeye çıkarmak ister müşteri kaybının tersine çevrilmesi olsun) ve sistem, bunu başarmak için en uygun hedef kitle tanımlarını ve etkinleştirme yollarını önerir. Akıllı aracılar ile temiz veri temeli arasındaki boşluğu doldurarak teknolojiyi yönetmekten sonuçları düzenlemeye geçersiniz. Bu, performansın yeni planıdır.
Şu tarihte:mParçacıkyaklaşımımızı performans motoru olarak tanımlıyoruz: veri temeli ve aktivasyon katmanının tek bir sistem olarak çalıştığı bir model. Amaç, yalnızca müşteri verilerini toplamak değil, aynı zamanda performans sonuçları için bu verileri hemen kullanılabilir hale getirmektir.
İzleyici Temsilcisi bunun bir ifadesidir. Pazarlamacılar ne istediklerini sade bir dille açıklar (örneğin, 60 gün içinde yeniden satın almayan yüksek değerli müşteriler) ve temsilci, pazarlamacının inceleyip onaylaması için temel mantığı önerir.
Geçiş otomasyon değil; bu, uzman bir işbirlikçinin de yer aldığı, pazarlamacının yönlendirdiği bir iş akışıdır. Onunla ne kadar uzun süre çalışırsanız, işinizi, verilerinizi, müşterilerinizi, performansınızı gerçekten etkileyen kalıpları o kadar iyi anlar. Bu anlayış ancak dayandığı veri temeli kadar derindir ve bizimki, yapay zekanın talep etmesinden çok önce bunun için inşa edilmişti. Pazarlamacı liderlik eder. Ajan yükselir ve genişler. Birlikte mümkün olanın sınırlarını zorluyorlar.
Bu felsefe aynı zamanda Kitle Genişletme ve Hane Erişimi gibi yeteneklere de yansıyor. Kitle Genişletme, pazarlamacıların ek yüksek potansiyelli kullanıcıları doğrudan kendi birinci taraf veri kümelerinden (üçüncü taraf benzeri hedef kitlelere veya harici veri kaynaklarına ihtiyaç duymadan) belirlemesine yardımcı olarak ekiplere ölçek ve kalite arasındaki denge üzerinde hassas kontrol sağlar.
Hane Erişimi, dijital pazarlamanın en kalıcı kör noktalarından birini ele alıyor: satın alma kararlarının nadiren tek başına gerçekleştiği gerçeği. Hane Erişimi, birinci taraf müşteri verilerinizi getirerek ve bunları güvenilir üçüncü taraf sinyalleriyle zenginleştirerek, pazarlamacıların yalnızca ilk dönüşüm gerçekleştiren kişinin değil, tüm karar alma biriminin katılımını sağlamasına olanak tanır.
Temel ayrım: Pazarlamacıların yalnızca kendi birinci taraf verilerini getirmeleri yeterlidir. Gerisini hane halkı çözümü halleder ve ek hedef kitleler oluşturmak veya kampanyalarınızı manuel olarak yapılandırmak için kaynak harcamadan hane genelinde daha fazla erişime olanak tanır.
Bu yaklaşımları birleştiren şey zihniyetteki değişimdir. Daha iyi performans, daha fazla satıcıya, daha fazla mühendislik kaynağına veya daha fazla dış veriye ihtiyaç duymamalıdır. Bu, markaların zaten anladığı müşteri ilişkilerinden daha fazla değer elde etmekten gelmelidir.
Benzeri görülmemiş bir performans baskısı çağında, avantaj, sorunlarını çözmek için daha fazla satıcı aramayı bırakan pazarlamacılara gidecek. Başarı, yığına veri eklemekle değil, bu artan beklentileri yönlendirmek için sağlam bir veri temeli kullanmak ve halihazırda sahip oldukları verilerden daha fazlasını etkinleştirmekle gelecektir.
