SEO ilişkilendirmesiher zaman dağınık olmuştur. Ücretli aramanın aksine, organik arama aynı izleme ayrıntı düzeyinden yoksundur, iş ile sonuçlar arasında bir gecikme vardır ve genellikle sıralamalar gibi kontrol edemediğiniz sinyallere bağlıdır.
Daha da kötüsü, ilişkilendirme bugün daha da kara bir kutu haline geldi; AI tarafından oluşturulan yanıtlar, her zaman sitenize geri bağlanmayan veya yönlendirme dizelerini iletmeyen SERP'lere ve LLM'lere hakim oluyor.
İşletmeler bu karmaşıklığı hiçbir zaman gerçekten umursamadı. Pazarlama paralarından elde edecekleri getiriyi önemsiyorlar.
İyi haber mi?
SEO'lar hala ilgi çekici bir yatırım getirisi hikayesi anlatabiliyor ancak bunun için her zamankinden daha fazla incelik, daha fazla veri kazma ve daha fazla matematik gerekiyor. Bu makale, bir sonraki SEO ROI hikayenizi oluştururken önemli hususları ele almaktadır.
Yatırım getirisini hesaplamak için tarihsel formül
SEO ROI geleneksel olarak aynı formülün varyasyonları kullanılarak hesaplanır:
- ROI = ((Artan organik gelir - SEO maliyetleri) / SEO maliyetleri) x 100
Temizdir, yöneticiler için tek bir slayta sığar ve uzun süre mantıklı kalır. Üretken yapay zekanın yükselişinden önce, artan trafiği ve dolayısıyla geliri artırmak çoğu SEO kampanyasının kuzey yıldızıydı.
Bununla birlikte, sıfır tıklamayla yapılan aramalardaki keskin artışlar ve LLM'lerdeki büyük atıf boşlukları, geleneksel modelleri altüst etti.
Çoğu durumda, gösterimler, AI Genel Bakış sıralamaları veya anlık görünürlük yoluyla genel görünürlük artsa bile organik trafik sabit kalabilir veya hatta azalabilir.
Yalnızca organik ölçümlere ve artan kazanımlara bakmak hikayenin yalnızca bir kısmını anlatır. SEO'nun gerçek değerini göstermek için formülü yeniden düşünmemiz gerekiyor.
Google, AI arama, sosyal, yerel ve satın alma kararlarını etkileyen her kanaldaki görünürlüğünüzü izleyin, büyütün ve ölçün.
İşte daha eksiksiz bir SEO yatırım getirisi modeli oluşturmanın üç yolu.
1. Sadece artan kazançlar için değil, tüm organik gelir için kredi alın
İleAramaların %60'ıTıklama olmadan sona eren ve bu sayı artmaya devam eden SEO'nun bugünkü değerinin büyük bir kısmı savunmaya yöneliktir. Bunun anlamıtrafiğin sürdürülmesi ve korunmasıaksi takdirde çeşitli faktörlerden dolayı aşınır.
Yukarıdaki formül bunu kesinlikle açıklamıyor. Örneğin bir kalecinin performansını attığı gol sayısına göre mi yargılarsınız?
Aynı şey giderek SEO için de geçerli. Yalnızca yeni olanı saymak, koruduğunuz her şeyi siler.
Düz veya gerileyen bir ortamda çizgiyi korumak büyük bir kazançtır, ancak yalnızca artan kazançlara odaklandığınızda bu tamamen göz ardı edilir.
Bu yatırım getirisi öyküsünün başlangıç noktası, yalnızca artan organik gelir olmamalıdır. Tamamen organik gelir olmalı. SEO'nun korumaktan ve savunmaktan sorumlu olduğu varlığın tamamı budur.
Bu, birçok web sitesi sahibi için zorlu bir satış olabilir, ancak gerçek bu. Ve eğer bu rotaya giderseniz, büyük bir uyarı var.
Markalı ve markasız tıklamaları segmentlere ayırın
Performansın çoğunu markalı büyüme sağlıyorsa, tüm organik geliri iddia etmek samimiyetsiz olur.
Markalı trafik, PR kampanyaları, ücretli medya, ürün, kulaktan kulağa pazarlama ve daha fazlası dahil olmak üzere SEO'nun kontrolü dışındaki birçok faktörden etkilenir. Birisi web sitenizi ismiyle Google'da arattığında, SEO nadiren bu talebi yaratır. Sadece onu yakaladı.
SEO’nun gerçek kaldıracı markasız aramadır. Toplam organik gelir için kredi almadan önce onu buna göre segmentlere ayırmanız gerekir.
Bu, Google Analytics'te net bir şekilde yapılamadığından, Google Search Console'dan markalı ve markasız ayrımını yaparak başlayın. Daha sonra ağırlıklı bir model kullanarak bu paylaşımı toplam organik gelirinize uygulayın.
İşte bazı gerçek dünya verileri:
Markalı trafik, toplam tıklamaların yaklaşık %70'ini oluşturur ve düşerken, marka dışı trafik yaklaşık %30'unu oluşturur ve artıyor. Bu bölünme kendi başına bir değer hikayesi anlatır çünkü markalı olmayan büyümenin markalı düşüşü telafi etmesi tam olarak iyi bir SEO'nun üretmesi gereken şeydir. Toplam organik gelirin kredisini almadan önce karma bir ağırlık oluşturmamız gerekiyor.
SEO'nun markalı trafik için %10, markasız trafik için ise %100 kredi aldığını varsayalım. Bunları başlangıç noktaları olarak değerlendirin ve her müşteri için kalibre edin. Hesaplama şöyle olacaktır:
- (%70 marka x %10 ağırlık) + (%30 marka dışı x %100 ağırlık) = %7 + %30 = %37 harmanlanmış atıf ağırlığı
Bu %37'lik ağırlığı toplam organik gelire uygulayın. Site ayda 100.000 ABD Doları organik gelir elde ediyorsa, SEO 100.000 ABD Dolarının tamamı yerine 37.000 ABD Doları tutarında kredi alır.
Bu muhtemelen yalnızca artan kazançlara atfedeceğiniz gelirden çok daha yüksektir. Hak etmediğiniz krediyi açıkça iskonto ettiğiniz için model daha savunulabilir ve paydaşlara onun sınırlarını anladığınızı gösterir.
Daha derine inin:Karanlık SEO hunisi: Trafik neden artık SEO başarısını kanıtlamıyor?
2. Desteklenen dönüşümleri ve ilk tıklama etkisini dikkate alın
Son tıklama ilişkilendirmesi SEO'yu gömer. Bu yeni bir şey değil ama bugün daha da alakalı.
Organik genellikle kullanıcının yolculuğundaki ilk temas noktasıdır. Bugün bu, hiçbir ölçülebilir tıklamanın olmadığı, yalnızca bir gösterim anlamına gelebilir.
Bu etkiyi ortadan kaldırırsanız, SEO aslında başlattığı gelire küçük bir katkıda bulunmuş gibi görünebilir.
SEO, başka bir kanal onları kapatsa bile, yardımcı olduğu dönüşümlerden pay almalıdır. İşte bir örnek:
Organik, temas noktası kredisinin üç aşamasına da hakimdir, ancak yalnızca son tıklama modeli yalnızca son tıklamayı ödüllendirir.
İşin püf noktası, GA4'ün Universal Analytics'in yaptığı gibi temiz bir destekli dönüşüm değeri ortaya çıkarmamasıdır. Destekli dönüşümlerin hassas bir şekilde hesaplanması, yol verilerinin BigQuery'ye aktarılmasını ve her kanal için gerçek bir kesirli değer türetilmesini gerektirir.
Ancak GA4'teki veriye dayalı ilişkilendirme savunulabilir bir kısayol sağlar. Google zaten her kanala dönüşümler üzerindeki etkisine göre kısmi kredi atamaktadır. Organik'in erken ve orta dokunuş kredisini, son tıklama ilişkilendirmesinin göz ardı ettiği destek değeri için bir vekil olarak kullanabiliriz.
- 1.345,69 (erken) + 687,34 (orta) = 2.033,03 dönüşüm kredisi
Buradan, örnek olarak 100 ABD dolarını kullanarak dönüşümün değeriyle çarpın.
- 2.033,03 x 100 ABD Doları (dönüşüm değeri) = 203.303 ABD Doları
Teknik olarak aynı marka-marka olmayan mantığı asistler için de geçerlidir. GA4, destek kredisini sorgu türüne göre temiz bir şekilde bölmediğinden, geç temas kredisini dışarıda bıraktık. Markalı davranışın yoğunlaşma eğiliminde olduğu yer burasıdır ve bunu hariç tutmak, aksi takdirde indirime tabi tutulacak kredinin çoğunu ortadan kaldırır.
Yönlü bir sayı olarak bile veriler şu noktayı kanıtlıyor: Organik gerçek değer sağlıyor. Yalnızca son tıklama ilişkilendirmesine güvenmek, bu yatırım getirisini hikayenizin dışında bırakır.
Daha derine inin:Trafik için ödeme yapmayı bırakın: Kurumsal CMO'nun yatırım getirisi odaklı SEO kılavuzu
3. SEO içeriğinin diğer kanallardaki etkisini ölçün
SEO odaklı içerik organik kanalda kalmaz. Ekibinizin ürettiği aynı araştırma, özet ve makaleler birden fazla kanalda yeniden kullanılabilir:
- Ücretli arama, SEO tarafından oluşturulan açılış sayfalarında reklam yayınlar and copy.
- Sosyal kanallar, organik içeriğe dayalı kampanyalar ve gönderiler yürütür.
- E-posta, blog içeriği ve kaynaklarıyla desteklenen damlama kampanyaları yürütür.
Yalnızca organik gelire bakmak, SEO çabalarının ürettiği tüm alt değerleri göz ardı eder.
Yakın zamanda yeni makaleler yayınlamaya ve mevcut makaleleri yenilemeye başladığımız bir müşteriye baktım. Yalnızca bir ay sonra, bu içeriğin bir kısmının kullanıldığını ve diğer kanallarda dönüşüm sağladığını görmeye başladık.
Elbette 29 çağrı ve beş nitelikli potansiyel müşteri çok büyük bir rakam değil. Ancak zamanla büyüyecek ve bunlar SEO'nun göz ardı etmemesi gereken dönüşümlerdir.
Destekli dönüşümlere benzer şekilde, gerçek bir dolar tutarına inmek biraz süslü matematik gerektirir, ancak bu mümkündür.
Başlangıç tarihi:
- Farklı kanallarda hangi SEO odaklı sayfaların kullanıldığını bulma ve kataloglama.
- SEO odaklı sayfaların oluşturduğu dönüşümlerin yüzdesini hesaplamak.
- Bu yüzdeyi her kanalın toplam dönüşüm değerine uygulamak.
Pratikte şöyle görünebilir:
- 500 dönüşüm (ücretli arama) x 100 ABD doları (dönüşüm değeri) x %5 (SEO liderliğindeki sayfalardan gelen dönüşümlerin yüzdesi) = 2.500 ABD doları alt değer
Rakamlar küçük görünse bile bu, SEO'nun haklı olarak gelir talep etmesinin ve kampanyanın genel maliyetini haklı çıkarmaya yardımcı olmasının başka bir yoludur.
Daha derine inin:İlişkilendirme ve satın alma kararları hakkında 4 yapay zeka arama deneyinin ortaya çıkardığı şey
Markanızın nerede göründüğünü, nerede görünmediğini ve arama, yapay zeka, yerel, sosyal ve önemli olan her kanalda tam olarak nasıl daha fazla görünürlük kazanacağınızı görün.
SEO yatırım getirisi konusunda yapılması ve yapılmaması gerekenler
SEO, artan organik gelirin ötesinde değer için kredi alabilir ve almalıdır. Tam metodolojiniz farklılık gösterebilir; bu nedenle, doğru sonuca ulaşmak için veri konusunda en bilgili ekip üyelerinizle birlikte çalışın. Önemli olan genel kavramlardır:
- Tüm organik performans için kredi alın, ancak sanki bu talebi SEO yaratmış gibi her markalı tıklama için kredi almayın.
- Desteklenen dönüşümlere ve diğer ilişkilendirme modellerine bakın. SEO’yu yalnızca organik silo içerisinde değerlendirmeyin.
- SEO içeriği diğer kanallar tarafından kullanıldığında kredi alın. Bunun yaratabileceği aşağı yöndeki etkiyi göz ardı etmeyin.
- ROI bulmacasını çözerken yaratıcı olun. Güncelliğini yitirmiş bir formülün çalışmanızı gölgede bırakmasına izin vermeyin.
Klasik ROI formülü yanlış değil. Tamamlanmamış.
Arama geliştikçe yatırım getirisini ölçme yöntemimiz de onunla birlikte gelişmelidir.
