Sıralamalar, trafik ve dönüşümler hala önemlidir. Ancak alıcıların sizi bulabileceklerini, anlayabileceklerini ve sizi seçecek kadar kendilerine güvenip hissedemeyeceklerini söylemiyorlar.
İnsanların karar vermeden önce arama motorları, yapay zeka asistanları, sosyal platformlar, pazaryerleri, inceleme siteleri ve özel topluluklar arasında geçiş yapması artık daha büyük bir zorluk.
Bu açıdan bakıldığında arama performansı üç şeye indirgenir: varlık, yorumlama ve momentum.
- Talebin oluştuğu yerde var mısınız?
- Anlaşılıyor musun?
- Birleşen bir şey var mı?
1. Talebin oluştuğu yerde bulunuyor musunuz?
Markanız sadece dönüştüğü yerde değil, talebin başladığı yerde mi görünüyor?
Bu, insanlar kategoriyi keşfederken markanın görünüp görünmediğini sormak için sıralamaların veya gösterim payının çok ötesine geçer:
- Erken sorular sormak.
- Seçeneklerin karşılaştırılması.
- İncelemeleri okumak.
- Pazar yerlerini kontrol ediyorum.
- Yaratıcıları izliyorum.
- Sorunu kendi sözleriyle anlamaya çalışıyorlar.
Bir marka yalnızca birisi onun adını öğrendikten sonra ortaya çıkıyorsa geç varıyor demektir. Markalı talep iyi bir şekilde dönüştüğü için verimli görünebilir. Ancak ticari açıdan bu, markanın hasat için ortaya çıkmadan önce talep yaratmak için diğer güçlere bağlı olduğu anlamına geliyor.
Tekrar tekrar gördüğümüz bir model, markaların zayıf varlığı zayıf dönüşümle karıştırmasıdır. 12 ay boyunca takip ettiğimiz 196 markada aynı şekil ortaya çıkmaya devam etti.
Markalı arama sağlıklı, CPA saygın, ancak varlığı rekabetçi grubun alt yarısında yer alıyor. Marka, kategorinin herkes tarafından keşfedildiği anları kaçırırken, onu zaten bilen insanları dönüştürüyordu.
Seyahat bunu en açık şekilde göstermektedir. Bu, varlığın pazar payının baskın itici gücü olduğu bir kategoridir çünkü insanlar genellikle akıllarında bir marka olmadan önce tatil için alışveriş yapar.
Bir seyahat markası bu ilk keşif anlarında yoksa asla değerlendirme grubuna girmez. CRO bunu düzeltemez. Gerçekte kategori keşfetme anlarının ne kadarının içinde olduğunuzu sorun.
Markalı dönüşümün güçlü ancak markasız varlığın zayıf olduğu durumlarda büyüme fırsatı ön plandadır:
- Siteleri inceleyin.
- Pazar yerleri.
- İçerik oluşturucu içeriği.
- Sosyal arama.
- Uzun kuyruklu, marka dışı sorgular.
Kategorinin belirlendiği yer burasıdır.
Eğer mevcudiyet zayıfsa yorum sizi kurtarmaz. Ancak mevcudiyet tek başına yeterli değildir; bulunmak yalnızca insanların bulduğu şeyin anlamlı olması durumunda faydalıdır.
Markanızın yapay zeka aramasında nerede göründüğünü, rakiplerin nerede kazandığını ve yapay zekanın önerdiği cevap olmak için ne gerektiğini görün.
2. Anlaşılıyor musunuz?
Markanız ortaya çıktığında, seçilmenize yardımcı olacak şekilde anlaşılıyor mu?
İnsanlar bir şeyler bulmak ve şüpheyi azaltmak için arama yaparlar. Dil bunu veriyor:
- “Buna değer mi?”
- “X'e en iyi alternatif.”
- “Gerçek müşteriler ne düşünüyor?”
- “Benim gibi insanlar için.”
Karardaki kaygıyı size gösteren alıcıdır. Birçok marka bu sorulara ya kötü ya da çok geç cevap veriyor.
Reklam başka bir şey söylüyor, organik sonuç başka bir şey söylüyor, incelemeler bir endişeyi dile getiriyor, açılış sayfası genel ve yapay zeka yanıtı teknik açıdan doğru ancak yetersiz bir özet veriyor. Noktaları kendisi birleştirmek müşteriye bırakılır.
Yapay zeka bunu zorlaştırıyor çünkü yanıt giderek sıkıştırılıyor ve giderek istikrarsızlaşıyor. Markalar artık sadece mavi bağlantı için savaşmıyor. Gelecek ay tamamen farklı görünebilecek bir cevaba dahil olmak, tanımlanmak ve güvenilmek için mücadele ediyorlar.
Pratikte bu, yapay zeka arama görünürlüğünün yalnızca trafik hacmine göre değerlendirilmemesi gerektiği anlamına gelir.
Reuters ve The Guardian gibi yayıncılar%1'den azSık sık alıntı yapılmasına rağmen yapay zeka platformlarından gelen yönlendirme trafiğinde artış görüldü ancak The Washington Post, yapay zeka platformlarından gelen ziyaretçilerin geleneksel arama ziyaretçilerine göre dört ila beş kat daha fazla aboneliğe dönüştüğünü tespit etti.
Yapay zeka aramasının sunduğu hedef kitle daha küçük ve çok daha değerli olabilir. Bu yalnızca markanın doğru kişileri gönderecek kadar doğru ve ilgi çekici bir şekilde tanımlanması durumunda geçerlidir.
Kategoriler arasında yaptığımız kendi araştırmamız, üzerinde durmaya değer bir nüans katmanı ekliyor: LLM görünürlüğü çoğu markanın düşündüğü gibi değil. LLM görünürlüğü ortalama +0,19'luk pazar payı ile ilişkilidir. Bu, birçok markanın varsaydığından daha zayıf.
Ancak ortalama, önemli bir kategori ayrımını gizler. Modada korelasyon +0,58'dir. Seyahatte +0,43. Finans ve genel perakendede ise tersine dönüyor: -0,26 ve -0,25. Bu son iki kategoride yapay zeka yanıtlarında en sık görünen markalar pay kaybedenler oluyor.
Temel sinyalleri okuduğumuzda yapay zeka sistemlerinin bu markaları seçilmelerine yardımcı olmayacak şekilde tanımladığını görüyoruz. Ortaya çıkan özellikler yanlış, güncelliğini kaybetmiş ya da köklü markanın kazanamayacağı rakip karşılaştırmalar çerçevesinde çerçevelenmiş.
AI alıntılarınızı denetleyin. Kategori alıcılarınızın kullandıkları platformlarda gerçekte çalıştırdıkları istemleri çalıştırın ve hakkınızda söylenenleri okuyun.
Çerçeveleme yanlışsa düzeltme ücretli medya değildir. Bunlar, yapay zeka sistemlerinin editoryal kapsam, yapılandırılmış içerik ve kategorinizdeki üçüncü taraf karşılaştırmalarından aldığı kaynak sinyalleridir. Bu, gelecek ay ve ondan sonraki aylarda yanıtın nasıl okunacağını değiştiren çalışmadır.
Yorumlamayı mevcudiyet olmadan çözmek, sizi bulamayan insanlara kendinizi açıkladığınız anlamına gelir. Ancak her ikisini de momentum olmadan çözmek, her ay aynı zemini tekrar kazanacağınız anlamına gelir.
3. Bileşik bir şey var mı?
Zamanla markanızın bulunması, güvenilmesi ve seçilmesi kolaylaşıyor mu, yoksa her satışın hâlâ satın alınması mı gerekiyor?
Çoğu ölçüm, bu soruyu dürüstçe yanıtlamak için çok kısa vadeli oluyor ve pazarlamacılar bunu biliyor. Arama, birleştirmenin gerçekleşip gerçekleşmediğini gösterir.
- Markalı aramalar yoğun marka harcaması olmadan da büyüyor mu?
- Doğrudan trafik güçleniyor mu?
- Organik içerik, yeni medya harcamaları olmadan insanları çekmeye devam ediyor mu?
- İnceleme hacmi artıyor mu?
Bunlar, markanın hafıza, güven ve kanıt biriktirdiğinin, sistemin her seferinde zorlanmaya gerek kalmadan daha fazla çalışmaya başladığının işaretleridir.
Tam tersi de aynı şekilde görülüyor. Ücretli bağımlılık artar. Organik talep yumuşadı. Markalı arama yalnızca kampanyalar yayındayken hareket eder. İnsanlar gelir, karşılaştırır ama seçmez. Marka aktif ama hiçbir şey gelişmiyor.
Performansın sıkıştığını hissettiğinizde bakılması gereken ilk şey, bir markanın keşfedilebilirliği ile gerçek pazar payı arasındaki farktır. Bu boşluğun boyutu ve yönü genellikle hangi sorunla uğraştığınızı teşhis etmek için yeterlidir.
Talep sıralaması keşfedilebilirlik sıralamasının üzerinde performans gösteren bir marka, ödünç alınan sürede çalışıyor. Rakamlar güçlü görünüyor ancak yukarı yönlü sinyaller artmıyor. Verilerimize göre bu fark üç ay içinde kapanma eğiliminde. Oyun, gecikme yakalanmadan şimdi yeniden yatırım yapmaktır.
Keşfedilebilirliği talep sıralamasını aşan bir markanın henüz ortaya çıkmamış bir özelliği vardır. İçgüdü, dönüşüm katmanını optimize etmeye devam etmektir. Genellikle doğru çağrı tam tersidir: bekleyin, yukarı yöndeki akışın birleşmesine izin verin, ardından boşluğun gerçekte olduğu yere gidin.
- Sağlıklı momentuma sahip zayıf mevcudiyet, huninin çalıştığı ancak üst kısmının boş olduğu anlamına gelir. Dönüşüme değil, kategori görünürlüğüne yatırım yapın.
- Zayıf yorumlamaya sahip güçlü bir varlık, görünürlüğün sorun olmadığı anlamına gelir. Medyaya daha fazla harcama yapmadan önce markanın aramada, incelemelerde ve yapay zeka yanıtlarında nasıl tanımlandığını düzeltin.
- Hem varlığın hem de yorumun bozulmadan zayıf momentumu genellikle kanıtın eksik olduğu anlamına gelir: satın alma harcamalarının karşılığını almadan önce incelemelerin, görüşlerin paylaşılmasının ve ağızdan ağza iletişimin oluşturulması gerekir.
Neredeyse hiçbir marka temiz bir şekilde tek bir kovaya sığmaz. Ancak hangi boşluğun finanse edileceğini ve hangisinin serbest bırakılacağını bilmek genellikle harekete geçmek için yeterlidir.
Yapay zeka aramalarında görünürlüğünüzü takip edin, kaçırılan fırsatları ortaya çıkarın ve müşterilerin soru sorduğu yerlerde varlığınızı artırın.
Altındaki yapısal sorun
Buradaki zorluk, yanlış şeyi optimize etmeye başlamadan önce bu üç sorundan hangisiyle uğraştığınızı bilmektir. Bu genellikle göründüğünden daha zordur çünkü marka ve performans ayrı ekipler tarafından, ayrı bütçelerle ve ayrı başarı tanımlarıyla yönetilir.
Müşteriler markayı silolarda deneyimlemezler. Arama sonucunu, incelemeyi, reklamı, yapay zeka yanıtını, pazar listesini, yaratıcının bahsettiğini ve arkadaşlarının grup sohbetinde söylediklerini tek bir karar ortamı olarak deneyimliyorlar.
Varlık yorumu besler. Yorumlama ivmeyi besler. Momentum, varlığın maliyetini azaltır. Bu döngünün nerede kırıldığını anlamak genellikle büyümeyi engelleyen kısıtlamayı belirlemenin en hızlı yoludur.
