Ne zaman ne olacağını bilmek için yeterince müşteri toplantısı yaptım.SEOsıralama ile takım liderleri. Sıralama iyileştirmeleri ve trafik artışlarıyla dolu bir slayt sunarlar ve iş tarafının tepkisi kibar bir selam ve ardından sessizliktir.
Rakamlar doğru, ancak işletmenin aslında sorduğu soruyu cevaplamıyorlar: Bu, gelir, satış veya potansiyel müşteriler üzerinde ne gibi bir fark yarattı?
Asıl KPI sorunu budur. Arama ekipleri SEO performansını ölçer. İşletmeler işletme performansını ölçer. Raporlamanız ikisini birbirine bağlayana kadar, güçlü SEO çalışmaları bile hiçbir yere gitmiyor gibi görünebilir.
Geleneksel SEO KPI'ları yetersiz kalıyor
Sıralamalar, trafik ve gösterimler şirket içinde kullanışlıdır. Bir arama ekibine görünürlüğün doğru yönde ilerleyip ilerlemediğini ve daha sonra nereye odaklanacağını söylerler.
Müşteriler ve paydaşlar, bu metriklerin arkasındaki iş sonuçlarını önemser. İşletme açısından bakıldığında, sıralamalar ve trafik, SEO çalışmasını yapan insanlar için ne kadar anlamlı olursa olsun, gösteriş ölçütleridir.
Pazarlama direktörü her aylık aramayı her şeyden önce sıralama raporunu isteyerek açan bir müşteriyle çalıştım. Hedef terimler için sıralamalar art arda beş ay boyunca iyileşmiştir. Organik gelir bunun bir kısmı kadar büyümüştü.
Bağlantı kopukluğu, iş yanlış olduğu için değil, kutlanan metrik hiçbir zaman işin en başta önemsediği metrik olmadığı için güveni aşındırdı. Konuşma aslında ticari olarak değişen şeye doğru ilerlemeden önce, sıralamada lider olmaktan kasıtlı bir kayma oldu.
İzlenimler benzer bir soruna neden olur, çünkü genellikle sayılar çok dramatik görünür. Bir keresinde, birlikte çalıştığım pazarlama ekibi, bir kampanya tek bir ayda bir milyon gösterime ulaştığında gerçekten heyecanlandı. Kulağa büyük bir sonuç gibi geldi.
Yüzeyde etkileyici görünüyordu. Ama izlenimler faturaları ödemiyor. Sohbeti, yönetim kurulunun gerçekten önemsediği şeye geri getirmek zorunda kaldım: sonuçta bir işi işte tutan gerçek potansiyel müşteriler ve gelir. Her ikisinde de hareket olmayan bir milyon gösterim, kutlamaya değer bir sonuç değildir, ancak rakamlar bir raporda iyi görünür.
Trafik de aynı sorundan muzdarip. Başka bir müşteri, bir zamanlar organik oturumlardaki % 40 'lık bir artışı, bu trafiğin neredeyse hiçbirinin satışa dönüşmediği ortaya çıkana kadar büyük bir kazanç olarak işaretledi.
Bu ziyaretçiler boru hattına dönüşmediyse, daha fazla ziyaretçi satış ekibi için hiçbir şey ifade etmiyordu. Bir web sitesine trafik çekmek kolaydır. Önemli olan, gerçekten dönüşüm sağlayan alakalı trafiği elde etmektir.
Daha derine inin:2026 stratejinizi rayından çıkarmadan önce bu 9 SEO metriğini kullanımdan kaldırın
Google, AI arama, sosyal, yerel ve satın alma kararlarını etkileyen her kanaldaki görünürlüğünüzü izleyin, büyütün ve ölçün.
İş hedefleri etrafında SEO KPI'ları oluşturun
Mevcut verilerle başlamayın. İş hedefiyle başlayın. İşletmenin zaten belirlediği kurumsal hedef olmalıdır.
Açık bir örnek, SEO'nun yıllık gelire 2 milyon $ katkıda bulunması ve yapay zeka odaklı kanalların bu toplamın 150.000 $ 'ına katkıda bulunması olabilir. Bu hedef bir kez var olduğunda, her SEO KPI'sı ona geri dönmelidir. Anahtar kelimeler ve sıralamalar bunu yapmaz. Hasılat yapar.
Buradan hareketle, önemli olan metrikler, kanala göre dönüşümleri, markalı arama hacmiyle ölçülen marka bilinirliğini, yalnızca üst düzey rakamlardan ziyade kârlılığı, kullanıcı katılımını ve hem genel hem de kanala göre edinim başına maliyeti içerir. Potansiyel müşteri başına maliyet, tıpkı ücretli kanallar için olduğu gibi SEO için de izlenmeye değerdir, çünkü paydaşlara pazarlama karması boyunca doğrudan karşılaştırılabilir bir rakam verir.
Bu yaklaşım aynı zamanda gürültüyü azaltmaya da yardımcı olur. Bir metrik kurumsal hedefe geri bağlanamıyorsa, muhtemelen bir paydaş raporuna ait değildir. Sıralamalar her seferinde bu kategoriye girer. Dahili olarak arama ekibi için hala kullanışlıdırlar, ancak kendilerine ait bir slayta ihtiyaçları yoktur ve müşteri veya yönetim kurulu raporlamasında hiç görünmemelidirler.
Aynı disiplin, yapay zeka platformlarından gelen trafik ve dönüşümler için de geçerlidir. ChatGPT, Şaşkınlık ve Yapay Zekaya Genel Bakış gibi araçlar aracılığıyla daha fazla araştırma ve keşif gerçekleştikçe, yapay zeka odaklı ziyaretleri kendi başlarına bir başlık numarası olarak bildirmek cazip geliyor.
Daha yararlı olan soru, organik aramaya uygulamanız gereken soruyla aynıdır: Bu trafiğin ne kadarı ve bu ziyaretlerin kaçı gelire, satışa veya potansiyel müşteriye dönüşür? Yapay zeka yönlendirme trafiğini ticari sonuçlara bağlamadan izlemek, eskilerinin yerini alacak yeni bir makyaj metriği oluşturur.
Daha çok araştır Kaçırdığınız yeni SEO KPI'ları: Tıklamaların ötesinde SEO nasıl ölçülür?
SEO metriklerini iş diline çevirme
Doğru KPI'ları seçmek sorunun yarısını çözer. Diğer yarısı ise sunumdur. Arama ekibi dışındaki paydaşlar nadiren oturumlar, gösterimler veya tarama bütçeleri hakkında düşünür. Gelir, maliyet ve risk hakkında düşünürler.
Yaptığım en etkili değişikliklerden biri, geçen yılla karşılaştırmak yerine ticari bir temel çizgiyle liderlik etmek oldu. Bir müşteriyle, aylık rapor organik gelir ve sipariş sayısı ile liderlik edecek şekilde yeniden yapılandırıldı ve sıralamalar ayrıntıyı isteyen herkes için bir eke taşındı.
Altta yatan çalışma değişmedi. Çerçeveleme işe yaradı ve pazarlama direktörü sıralama raporunu sormayı tamamen bıraktı.
Marka araştırması, ticari sonuçlara açıkça bağlanmaya değer başka bir alandır.Doğrudan trafik ve markalı arama hacmiher ikisi de geleneksel bir SEO raporunda düzgün bir şekilde yer almasa da, güçlü organik görünürlüğün bir sonucu olarak genellikle artar.
Paydaşlara organik yatırımın yanı sıra markalı arama ve doğrudan ziyaretlerin nasıl büyüdüğünü gösterin. Bu, tek başına markasız oturumlardan daha eksiksiz bir ticari hikaye anlatıyor.
Bir keresinde bir raporu “SEO performansı” ndan “Yeni işe organik arama katkısı” olarak yeniden adlandırdım ve liderlik ekibinin bununla nasıl etkileşime girdiğini değiştirdi.
Temel verilerde hiçbir şey değişmedi. Çerçeveleme işe yaradı ve bu, sohbeti sıralamadan ve trafikten işletmenin gerçekten önemsediği sayılara taşımak için yeterliydi.
Bunu pratikte uygularken sık karşılaşılan tuzaklar
Bu yaklaşım risksiz değildir. Araştırmada atıf nadiren temizdir ve mükemmel sayıların peşinde modelleri aşırı tasarlama eğilimi vardır. Gelir, satış veya potansiyel müşterilerle bağlantılı makul, iyi açıklanmış bir tahmin, bir paydaş için kimsenin yorumlayamayacağı kesin bir rakamdan daha faydalıdır.
Birçok site için, özellikle de geçmişte ticari sayfalardan ziyade bilgilendirici içeriğe yapılan tıklamalara dayanan siteler için trafik de azalmaktadır. Bu, aramanın işleyişinde yapısal bir değişimdir. Bir paydaşın fark etmesi için bırakılmak yerine doğrudan ele alınması gerekir.
Sonuçlar düşükse, danışana veya kurula erken haber verin. Size sorulmadan önce bir düşüşü işaretlemek güveni korur. Bir başkasının bunu bir raporda görmesini beklemek tam tersini yapar.
Dikkatli olmazsanız teknik ekip geride kalabilir. Raporlama tamamen ticari çerçevelemeye doğru kayarsa, teknik işi yapan insanlar katkılarının nasıl ölçüldüğünden kopuk hissedebilirler. Her ikisini de oyunda tutun: yönetim kurulu odası için ticari KPI'lar ve daha derine inmek isteyen herkes için altındaki teknik detaylar.
Her şeyi bir kerede değiştirmek nadiren işe yarar. Mevcut raporların yanı sıra bir veya iki gelir odaklı metrik sunmak, ardından çeyrek veya iki çeyrek boyunca başlık metrikleri olarak sıralamaları ve trafiği aşamalı olarak kaldırmak, hem müşteriler hem de dahili ekiplerle daha iyi sonuç verme eğilimindedir.
Daha derine inin:SEO raporları nasıl daha uygulanabilir hale getirilir?
Markanızın nerede göründüğünü, nerede görünmediğini ve arama, yapay zeka, yerel, sosyal ve önemli olan her kanalda tam olarak nasıl daha fazla görünürlük kazanacağınızı görün.
İşletmenin gerçekte neye önem verdiğini bildirin
Sıralamalarla ilgili raporlamayı durdurun. İşletmeyi işte tutan şeyler hakkında rapor vermeye başlayın: gelir, satış ve potansiyel müşteriler.
Sıralamalar iyileştiği için SEO daha değerli hale gelmez. İşe nasıl katkıda bulunduğunu net bir şekilde gösterebildiğinizde daha değerli hale gelir. Raporlamanızın anlatması gereken hikaye budur.
Sıralamalar ve trafik kimsenin maaşını ödemiyor. Buna göre rapor verin.
