Ücretli medya kullanıyorsanız, bu duyguyu zaten biliyorsunuzdur. Google Ads, geçen ay 400 dönüşüm elde ettiğinizi söylüyor. Meta 250 tane daha olduğunu iddia ediyor. Microsoft 60 tane daha ekler.
Bunları toplayın ve görünüşe göre 710 kişiye satış yaptınız. Ancak finans ekibinizin raporu, yalnızca 480 satışın bankayı vurduğunu söylüyor.
Peki kim yalan söylüyor?
kimse.
Çoğu insan rakamların yanlış olduğunu varsayar.
Reklam platformları neredeyse her zaman işletme kayıtlarınızdan daha fazla dönüşüm bildirir. Platformlar, dönüşümleri farklı saydıkları için daha yüksek rakamlar bildirirler. Bu sayma yöntemlerini anladıktan sonra, görünen çelişkinin yorumlanması ve kullanılması çok daha kolay hale gelir.
Teşvikle başlayın
İşte hemen hemen her şeyi açıklayan rahatsız edici gerçek: daha fazla dönüşüm bildirmek bir platformun ticari çıkarına.
Bir platform size ne kadar çok dönüşüm gösterirse o kadar iyi görünür. Ne kadar iyi görünürse, işe yaradığına o kadar çok inanırsınız. İşe yaradığına ne kadar çok inanırsanız, o kadar çok harcarsınız. İş modeli budur. Platformu neyin para kazandırdığını her zaman hatırlayın.
Bu rasyonel ekonomidir. Muhafazakar sayma ile cömertçe sayma arasında bir seçim yapıldığında, her platformun cömertçe saymak için yapısal bir nedeni vardır ve hepsi bunu yapar.
Rakiplerin nereye yatırım yaptığını, hangi anahtar kelimelerin sonuçlara yön verdiğini ve pazardan nasıl daha fazla pay alacağınızı görün.
Sayıyor, yalan söylemiyor
İşte bunun başka bir “platformlar size yalan söylüyor” rantına dönüşmesini engelleyen yeniden çerçeve.
Gerçek dönüşüm sayısı sabittir. Google, Meta ve Microsoft genelinde kaç tane rapor alınırsa alınsın, belirli bir dönemde yalnızca bu kadar gerçek dönüşüm vardır. Üç platformun her biri aynı satışı talep edebilir ve sıklıkla talep eder, ancak müşteri yine de yalnızca bir kez satın alır.
Her sayıyı uzlaştırmaya daha az ve her platformun dönüşümleri nasıl saydığını anlamaya daha fazla odaklanın. Her platformda mükemmel, birleşik bir numaranın peşine düşmeyin.
Farklılıkları anlayın, sahip olduklarınızla çalışın ve "kadranı hareket ettirecek kadar iyi" nin genellikle işletme için doğru standart olduğunu kabul edin.
Daha derine inin:PPC'de neden ilişkilendirme ve etki artık aynı şey değil?
Rakamların uyuşmamasının yapısal nedenleri
Boşlukları bir CFO'ya veya kendinize açıklamak istiyorsanız, bunlar platformların birbirinden ve kendi sistemlerinizden ayrılmasının somut nedenleridir.
İlişkilendirme pencereleri
Bu en büyüklerinden biri.Metavarsayılan olarak yedi günlük bir tıklama penceresine (artı bir günlük görünüm) sahiptir. Veriye dayalı ilişkilendirmeye sahip Google Ads, 90 güne kadar geriye dönük olarak görünür.
Başka bir şeyi değiştirmeden önce, bu iki platform zaten farklı dönüşümleri sayıyor çünkü farklı zaman dilimlerine bakıyorlar.
‘Nişan‘ olarak sayılan şey
Platformlar, neyin kredi kazandığı konusunda hemfikir değildir. Meta'da, bir atlıkarınca kaydırması, bir video görünümü veya bir gönderi paylaşımı bir etkileşim olarak değerlendirilebilir ve ilişkilendirme kredisi alabilir.
Google Ads ve Microsoft Ads'te genellikle reklamı tıklamanız gerekir. Müşteri yolculuğu da aynıdır. Atıf kuralları değil.
Görüntüleme dönüşümü, özellikle YouTube
Bu önemli bir enflasyon kaynağıdır. Görüntülü, programatik, bağlı kuruluş ve YouTube kanalları genellikle bir reklamı tıklamak yerine gören kişilerin dönüşümlerini sayar.
Özellikle YouTube görüntüleme dönüşümleri, bir görünüm analizleriniz, e - ticaret platformunuz ve CRM'niz için görünmez olduğundan sonuçları aşırı şişirebilir. Bu sistemler, birisinin bir reklamı gördüğünü bilemez, yalnızca tıkladıklarını veya geldiklerini bilebilir.
YouTube dönüşümlerini optimize etmek ve raporlamakta yanlış bir şey yoktur. Sadece yeniden hedefleme ödevinizi gözden geçirmelerle işaretlemeyin. Bunlar modellenmeli ve ideal olarak artımlılığa karşı doğrulanmalıdır.
Daha derine inin:Neden daha iyi sinyaller ücretli arama performansını artırıyor?
Platform içi ilişkilendirme modeli
Tek bir atıf penceresinde bile, kredinin dağıtılma şekli resmi değiştirir. Google'ın varsayılan veri odaklı özniteliği (DDA), makine öğrenimi modeline bağlı olarak 90 gün boyunca Google Ads ortamındaki her etkileşime kesirli kredi yayar.
Meta genellikle son dokunuşlu, tek dokunuşlu bir model kullanır. Farklı dağıtım mantığı, aynı temel yolculuk için farklı bildirilen sayılar üretir.
Analitik platformlara karşı platform siloları
Her platform sadece kendi duvarlarının içinde neler olduğunu görebilir.
- Google Ads, Google Ads'i izler.
- Meta, Meta'yı izler.
- Bir analitik platformu, CRM veya e - ticaret sistemi, e - posta, ücretli sosyal, organik, bağlı kuruluş ve doğrudan kanallar arasındaki tüm yolculuğu görür, ardından genellikle son dokunuş temelinde kendi mantığını kullanarak kredi atar.
Bu nedenle bu sistemler, platform panolarından farklı numaralar bildirmektedir. Ayrıca, her platformun aynı dönüşümü talep edebilmesinin nedeni de budur.
Modellenen dönüşümler
Gizlilik değişiklikleri eski izleme yöntemini bozdu, bu nedenle her platform, her biri sahip olduğu verilere dayanan kendi metodolojisine sahip olan boşluğu dolduracak sistemler kurdu. Google, gelişmiş dönüşümler ve Onay Modu kullanır.
Meta, bir reklamla etkileşime giren birinin daha sonra dönüşüm sağlayıp sağlamadığını belirlemek için kişisel olarak tanımlanabilir bilgi (PII) göstergelerini arayarak veri eşleştirmeyi kullanır. İhtiyaç meşrudur, ancak aynı zamanda gerçek bir tutarsızlık kaynağıdır ve bazı yerlerde kara bir kutudur.
Cihazlar arası izleme
Google ve Meta, aynı kişiye ait birden fazla cihazı kapsayan yolculukları modellemektedir. Bu modelleme, sayıların birbirinden ve kendi sistemlerinizden ayrılmasının bir başka gerçek nedenidir.
Daha derine inin:ROAS'ınız HARİKA görünüyor — ama gerçekten büyümeyi yönlendiriyor mu?
Platform verilerini yanlış okumanın maliyeti
Dönüşüm verileri içgörüye yol açar. İçgörü kararlara yol açar. İçgörü yanlış okunan veriler üzerine inşa edilirse, kararlar her seferinde daha kötü olacaktır.
Yanan insanlar, farklılıkları anlayan insanlar değildir. Bir platformun neden bir şey söylediğini ve diğerinin neden başka bir şey söylediğini açıklayamayanlar onlardır. İşte bu noktada ayağınıza çelme takılır ve basitçe yanlış olan bir paydaş içgörüsü verirsiniz.
Ayrıca adlandırmaya değer bir muhasebe tuzağı da var. Platform numaralarını muhasebe için altın standart olarak ele aldığınız anda, her şey çöker.
Dönüştürme eylemleri farklı metodolojiler kullanılarak izlenir. Bankanızdaki parayı saymıyorlar. Bunları muhasebe yerine performans pazarlamasında optimizasyon için kullanın. Bunlar iki farklı iş.
CMO ve CFO şüpheciliği de burada devreye girer ve genellikle yanlış değerlendirilir. Liderler genellikle platform tarafından bildirilen verilerden şüphelenirler.
Temiz bir kurulum varsayarsak — bir veri katmanı, tutarlı GTM tetikleyicileri ve sağlam bir izleme çerçevesi — sayıların yanlış olduğuna inanmak için hiçbir neden yoktur. Farklı sayılırlar ve cömertçe sayılırlar. Önemli olan bu ayrımı anlamaktır.
Karaya çıkmak için pragmatik ilke
İşte tüm bunları felç etmek yerine kullanışlı hale getiren temel kural:
Tüm rakamlar doğru yönde ilerliyorsa (fazla bildirilen Google Reklamları, fazla bildirilen Meta, fazla bildirilen Microsoft), işletmenin de doğru yönde ilerlemesi çok büyük bir olasılıktır.
Pazarlamanızın işe yarayıp yaramadığını bilmek için mükemmel, uzlaşmış bir figüre ihtiyacınız yok. Platformların genel olarak doğru yönde ilerlemesine ve bunu doğrulamak için iş verilerine ihtiyacınız var.
İyilik neye benzer?
Kampanyaları optimize etmek, algoritmaları beslemek ve CMO'nuza, CEO'nuza veya CFO'nuza rapor vermek için platform metriklerini kullanmakta sorun yoktur.
Pazarlık edilemez olan, her platformun arkasındaki sayım metodolojilerini anlamaktır. Yararlı içgörü ile kendinden emin bir şekilde yanlış içgörü arasındaki çizgi budur.
Olgun reklamverenler bir adım daha ileri gider. Artımsallık testi, pazarlama karması modellemesi ve performansı gerçek müşterilere ve gerçek satın alımlara bağlayan birinci taraf verileriyle ham platform sayılarının ötesine geçerler.
En değerli hamle, doğru iş verilerini platformlara geri beslemektir. Hangi platformun daha fazla dönüşüm talep ettiğine odaklanmak yerine, yaşam boyu değere, CAC'ye, ürün marjına, getirilere ve potansiyel müşteri kalitesine odaklanın. Bunlar, iş sonuçlarını yönlendiren iş sinyalleridir.
Hangi platformun daha fazla dönüşüm bildirdiğini karşılaştırmak genellikle sonuçsuz bir alıştırmadır. Avantaj, gerçek iş sinyallerini algoritmalara beslemekten gelir, böylece gerçek iş sonuçları üretirler.
Daha derine inin:B2B PPC ölçümleriniz neden size yalan söylüyor olabilir?
Rakiplerin nereye yatırım yaptığını, hangi anahtar kelimelerin sonuçlara yön verdiğini ve pazardan nasıl daha fazla pay alacağınızı görün.
Yarın yapılacak tek şey
Ücretli medya ekibinize tek bir soru sorun: Platformlar arasındaki farklı muhasebe metodolojilerini anlıyor musunuz?
Google'ın neden bir şey söylediğini ve Meta'nın neden başka bir şey söylediğini açıklayamıyorlarsa, bu ilk kapatılacak boşluktur. Diğer her şey ondan doğar.
Platform numaraları yanlış değil. Farklı ve cömertçe sayılırlar. Bunları hesap vermek için değil, optimize etmek için kullanın.
Gerçek iş verilerinizi algoritmalara geri besleyin ve bu sinyallerin optimizasyonu yönlendirmesine izin verin.
