Yeterince uzun süredir pazarlama sektöründeyseniz muhtemelen birkaç kimlik krizi yaşamışsınızdır. Öncelikle kanal uzmanıydık. Daha sonra entegre pazarlamacılar, büyüme pazarlamacıları ve performans pazarlamacıları olduk. Yolun bir yerinde birisi herkesin iş tanımına "Yapay Zeka"yı ekledi ve buna bir son verdi.
Artık tam kapsamlı pazarlamacı çağına giriyoruz. Benim oturduğum yerden - özellikle bir medya lideri olarak - rol, ürün yönetimine çok benzemeye başlıyor.
Bu, Jira biletlerini eğlenmek için yazmaya başlamanız gerektiği anlamına gelmez (gerçi bazılarınız zaten bunu yapıyor). Bu, yarının en etkili medya liderlerinin yalnızca kampanyaları optimize etmeyeceği anlamına geliyor. Sonuçlara sahip olacaklar, ekipler arasındaki noktaları birleştirecekler ve ilk izlenimden son dönüşüme (ve sonrasına) kadar tüm kullanıcı deneyimi hakkında bütünsel düşünecekler.
Bu değişimi en açık şekilde uzun değerlendirme döngülerinin, birden fazla paydaşın ve artan satın alma maliyetlerinin olduğu, yani pazarlama performansının deneyimin kendisinden ayrılamadığı sektörlerde gördüm.
Tam kapsamlı pazarlamacının yükselişine neyin sebep olduğunu, "bir ürün yöneticisi gibi düşünmenin" gerçekte ne anlama geldiğini ve bu zihniyetin medya liderleri için neden tartışılamaz hale geldiğini açıklayalım.
Zaten tam kapsamlı pazarlamacı nedir?
Tam kapsamlı bir pazarlamacı her şeyi yapan biri değildir (tükenmişlik bir iş gereksinimi değildir). Bunun yerine, her şeyin birlikte nasıl çalıştığını anlayan biridir.
Kariyerim boyunca, en etkili medya kararlarının nadiren tek bir alanda en derin uzman olmaktan geldiğini öğrendim. Pek çok kişide akıcı çalışma becerisine sahip olmaktan gelirler:
- Medya ve kanallar:Ücretli arama, ücretli sosyal, programatik, CTV, SEO, e-posta, SMS ve önümüzdeki çeyrekte çıkacak yeni kısaltmalar.
- Yaratıcılık ve mesajlaşma:Neyin, nerede ve neden yankılandığını bilmek.
- Veriler ve analizler:Sadece kontrol panellerini okumakla kalmıyor, aynı zamanda verilere ilişkin daha iyi sorular soruyor.
- Kullanıcı deneyimi ve CRO:Anlaşmazlıkları, amacı ve kullanıcı davranışını anlama.
- Teknoloji ve platformlar:CRM'ler, CMS'ler, pazarlama otomasyonu ve ilişkilendirme araçları.
Tam kapsamlı pazarlamacının her alanda en derin uzman olmasına gerek yoktur, ancak içgörüleri birbirine bağlamak, boşlukları tespit etmek ve bilinçli takaslar yapmak için yeterli bilgiye sahip olmaları gerekir. Uygulamada bu, sistemi görmek için sürekli olarak uzaklaştırma yapmak ve bir şey bozulduğunda tekrar yakınlaştırmak anlamına gelir.
Medya liderleri neden ürün düşünürlerine dönüşüyor?
Kariyerimin başlarında medya liderliği genellikle aşağıdaki gibi sorularla tanımlanıyordu:
- EBM hedeflerine ulaşıyor muyuz?
- En çok dönüşümü hangi kanallar sağlıyor?
- Bütçeyi daha verimli nasıl tahsis ederiz?
Bu sorular hâlâ önemini koruyor. Onlara sürekli soruyorum. Ancak yıllar geçtikçe bunların artık tek başına yeterli olmadığını öğrendim. Günümüzün ortamı medya liderlerini daha büyük, daha karmaşık sorularla boğuşmaya zorluyor:
- Trafik güçlü olsa bile dönüşüm oranları neden düşüyor?
- Potansiyel müşteriler dönüşüm hunisinden nerede çıkıyor ve neden?
- Uygulama deneyimi değiştiğinde medya performansı nasıl değişir?
- Potansiyel müşteri gönderildikten sonra ne olur?
Bunlar ürün sorularıdır. Ürün yöneticileri uçtan uca deneyime takıntılıdır: kullanıcı yolculuğu, sürtüşme noktaları, ödünler ve sonuçlar. Bu zihniyeti benimseyen medya liderleri, kampanyaları izole çabalar olarak görmekten vazgeçip, onları daha geniş bir sistemin girdileri olarak görmeye başlıyorlar.
Çalıştığım endüstrilerin çoğunda bu sistem hiç de basit değil.
Daha derine inin:PPC ekipleri neden veri ekiplerine dönüşüyor?
Medya boşlukta yaşamıyor
Pazarlama performansı nadiren tek başına var olur. Pek çok sektörde (özellikle karar döngüleri daha uzun olanlarda), bir tıklama sadece başlangıçtır, kazanç değil.
İster finansal hizmetler, sağlık hizmetleri veya eğitim satıyor olun, potansiyel müşteriler birden fazla temas noktasından, paydaştan ve sürtüşme anlarından etkilenen doğrusal olmayan yolculuklardan geçer. Tam yığın düşünmenin kritik hale geldiği yer burasıdır.
Örnek 1: Sorun medya değilse deneyimdir
Performans düşmeye başladığında şu tepkiyi kaç kez duyduğumu unuttum: "Platform giderek pahalılaşıyor."
Bazen bu doğrudur. Ancak ürün odaklı bir medya lideri daha derin sorular sorar:
- Dönüşüm deneyimi yakın zamanda değişti mi?
- Adımlar, alanlar veya gereksinimler ekledik mi?
- Mobil trafiği düşmanca bir masaüstü deneyimine mi yönlendiriyoruz?
Sektörler genelinde, anahtar kelime veya hedef kitle düzeyinde güçlü niyet, sağlıklı TO'lar ve sağlam açılış sayfası etkileşiminin ardından dönüşüm noktasında keskin bir düşüş olduğunu defalarca gördüm. Bu bir ürün deneyimi sorunudur.
Daha yüksek düzeyde bu durum genellikle yüksek amaçlı program trafiğinin uzun veya kafa karıştırıcı uygulama akışlarına, genel sorgulama formlarına veya özellikle mobilde reklamın vaadiyle eşleşmeyen deneyimlere yönlendirilmesi durumunda ortaya çıkar. Aday öğrenciler, yalnızca medyayla hiçbir ilgisi olmayan ve tamamen kendilerinden yönlendirilmeleri istenen deneyimle ilgisi olan sürtüşmelere çarpmak için güçlü bir niyetin sinyalini verirler.
Tam kapsamlı bir pazarlamacı yalnızca bunu işaretlemekle kalmaz: veri getirir, işlevler arası iş ortaklığı yapar ve etkiye göre düzeltmelerin önceliklendirilmesine yardımcı olur.
Örnek 2: Farklı kitleler, farklı 'ürünler'
En önemli ürün ilkelerinden biri, tüm kullanıcıların aynı olmadığı ve onlara bu şekilde davranılmaması gerektiğidir.
Birçok kuruluş, her biri farklı motivasyona, risk toleransına ve zaman çizelgesine sahip birden fazla hedef kitleye aynı anda pazarlama yapar. Onlara aynı "şey"i satın alıyorlarmış gibi davranmak, ortalama sonuçlara giden hızlı yoldur.
Ürün odaklı bir medya lideri şunu anlıyor:
- Değer teklifi hedef kitleye göre değişir.
- Dönüşüm olayı farklı olabilir.
- Karar zaman çizelgesi neredeyse kesinlikle farklıdır.
I’ve seen this clearly in healthcare, where patients, caregivers, and referring providers evaluate the same organization through entirely different lenses. Finansal hizmetler de benzer bir zorlukla karşılaşıyor; bankacılık, yatırım ve sigorta kararları yaşam aşamasına ve hedeflere göre önemli ölçüde farklılık gösteriyor.
Tam kapsamlı pazarlamacılar, kanal karışımından mesajlaşmaya ve ölçüme kadar medya stratejisini buna göre uyarlıyor. Bunun nedeni, yalnızca kitle hedeflemeyi değil, ürün-pazar uyumunu da anlamalarıdır.
Örnek 3: Dönüşümden sonra ne olur?
Medya stratejisindeki en büyük kör noktalardan biri ne olacağıdırsonrasındabirisi dönüşür. Ürün düşünenler şunu soruyor:
- Birisi ne kadar hızlı takip ediyor?
- İlk dokunuş kişiselleştirilmiş mi yoksa genel mi?
- Mesaj, reklamın vaadiyle örtüşüyor mu?
I’ve seen performance improve without changing media at all, simply by improving speed-to-lead or aligning follow-up messaging with campaign intent.
Healthcare offers especially clear examples of this dynamic due to intake workflows, appointment scheduling, and care coordination, but the principle is universal: media doesn’t end at the form fill. Tam kapsamlı pazarlamacı, dönüşümlerden ve sonuçlardan sorumludur.
Daha derine inin:Ücretli medya, kullanıcı davranışı ve marka görünürlüğü açısından yapay zeka ne anlama geliyor?
Yol haritalarında düşünmek
Ürün yönetiminin bir diğer özelliği de yol haritası düşüncesidir: girişimlerin etki, çaba ve sıralamaya göre önceliklendirilmesi. Tam donanımlı medya liderleri aynı yaklaşımı pazarlamaya da getiriyor:
- Kısa vadeli kazançlara karşı. uzun vadeli bahisler.
- Tek seferlik deneyler yerine çerçeveleri test etmek.
- Dönüşüm yollarında artan iyileştirmeler.
Pratikte bu şöyle görünebilir:
- Aşama 1:Mobil uygulama kullanıcı deneyimini iyileştirin.
- Aşama 2:Programa özel açılış sayfalarını tanıtın.
- Aşama 3:Hedef kitleye dayalı reklam ve mesajlaşmayı katmanlayın.
Tam kapsamlı pazarlamacılar "bir sonraki parlak kanalı" kovalamak yerine kazançları birleştirmeye odaklanır.
Veri akıcılığı: Daha iyi sorular sormak
Ürün yöneticileri yalnızca metriklere bakmaz. Onları sorguya çekiyorlar. Aynı şey medya liderleri için de geçerli olmalıdır. “EBM nedir?” diye sormak yerine Sormayı öğrendim:
- "Hangi segmentler verimli bir şekilde dönüşüm sağlıyor, hangileri değil?"
- "Performans cihaza, coğrafyaya veya yaşam aşamasına göre nasıl farklılık gösteriyor?"
- "Hazırlık ve araştırmayı hangi sinyaller gösteriyor?"
Daha yüksek baskıda bu şu anlama gelebilir:
- Markayı ve marka dışı amacı ayırmak.
- Desteklenen dönüşümlere bakıyoruz.
- Performansın programa göre değerlendirilmesi.
Veriler karar verme aracı haline geliyor.
İşbirliği yeni süper güçtür
Tam kapsamlı pazarlamacılar doğası gereği işbirlikçidir çünkü öyle olması gerekir. Yüksek öğrenimde başarı genellikle aşağıdaki konularda uyum gerektirir:
- Kabuller.
- Kayıt pazarlaması.
- BT ve web ekipleri.
- Akademik liderlik.
- Dış ortaklar.
Ürün yöneticileri gibi düşünen medya liderleri yalnızca istekleri yerine getirmez. Paydaşların ödünleşimleri anlamalarına, girişimleri önceliklendirmelerine ve ortak hedefler etrafında toplanmalarına yardımcı olurlar. Ayrıca verileri insanların üzerinde harekete geçebileceği hikayelere dönüştürürler.
Daha derine inin:Veri silolarını parçalara ayırın: Entegre analiz, pazarlama etkisini nasıl ortaya koyuyor?
Peki bu, yarının medya liderleri için ne anlama geliyor?
Tam kapsamlı pazarlamacının yükselişi uzmanlığın öldüğü anlamına gelmiyor. Bu, sistemin tamamını görmenin, herhangi bir parçasını optimize etmekten daha önemli olduğu anlamına gelir.
Benim bakış açıma göre yarının en güçlü medya liderleri:
- Kampanyanın arkasındaki işi anlayın.
- Kanallarının ötesini düşünün.
- Kullanıcı deneyimini savunun.
- Verileri bilgilendirmek ve etkilemek için kullanın.
- Belirsizliği (ve bazen de kaosu) kucaklayın.
Güven, zamanlama ve dönüşümün “ürünün” merkezinde yer aldığı kategorilerde bu zihniyet artık isteğe bağlı değil.
Burada pazarlama özünde kampanyalardan daha fazlasıdır. Hayatı değiştirecek seçimlere rehberlik ediyor. Rolünüzün iş tanımınızdan daha hızlı genişlediğini düşünen bir medya lideriyseniz, tebrikler! Odağınızı kaybetmiyorsunuz. Gelişiyorsun.
