En iyi TV reklamları yalnızca farkındalık yaratmaz. Aramalar oluştururlar.
ne zaman biryüksek etkili kampanya yayınlanıyorgörüntüleyenler daha fazla bilgi edinmek, ürün bulmak veya bir markayla etkileşime devam etmek için hemen Google'a, YouTube'a ve diğer platformlara yöneliyor. Sorun bu ilgiyi yaratmıyor. Onu yakalamaya hazırlanıyor.
Fox Sports'un yakın tarihli bir Dünya Kupası kampanyası, bu sürecin tam olarak nasıl çalıştığını ve nedenini gösteriyorSEO ve PPCPlanlamanın bir reklam yayınlanmadan çok önce başlaması gerekir.
Farkındalıktan fazlasını yaratan bir Dünya Kupası reklamı
13 Mayıs'ta yaratıcı zeka platformu DAIVID yeni veri sıralamasını yayınladıduygusal açıdan en ilgi çekici Dünya Kupası reklamlarışu ana kadar yayınlandı ve Fox Sports'un promosyonu "Miracle" açık bir farkla sahaya liderlik etti.
DAIVID, çevrimiçi olarak yayınlanan 31 Dünya Kupası reklamını test etti ve bunları, uzun vadeli marka etkisiyle en yakından bağlantılı ölçü olan, yarattıkları olumlu duyguların yoğunluğuna göre sıraladı. İşte ilk beşin nasıl ortaya çıktığı:
| Rütbe | Marka | Kampanya | Yoğun olumlu duygusal tepkiler |
|---|---|---|---|
| 1 | Tilki Sporları | “İklim değişikliği ile mücadele ve uyum çabalarında, kapsamlı ve işlevsel bir uluslararası iş birliğiMucize“İklim değişikliği ile mücadele ve uyum çabalarında, kapsamlı ve işlevsel bir uluslararası iş birliği | %56,1 |
| 2 | Lay's | “İklim değişikliği ile mücadele ve uyum çabalarında, kapsamlı ve işlevsel bir uluslararası iş birliğiEn Epik Seyir Partisi“İklim değişikliği ile mücadele ve uyum çabalarında, kapsamlı ve işlevsel bir uluslararası iş birliği | %52,1 |
| 3 | Coca-Cola | “İklim değişikliği ile mücadele ve uyum çabalarında, kapsamlı ve işlevsel bir uluslararası iş birliğiköpürüyor“İklim değişikliği ile mücadele ve uyum çabalarında, kapsamlı ve işlevsel bir uluslararası iş birliği | %51,6 |
| 4 | Hisense | “İklim değişikliği ile mücadele ve uyum çabalarında, kapsamlı ve işlevsel bir uluslararası iş birliğiAna Bilgisayar Dışı“İklim değişikliği ile mücadele ve uyum çabalarında, kapsamlı ve işlevsel bir uluslararası iş birliği | %50,9 |
| 5 | Budweiser | “İklim değişikliği ile mücadele ve uyum çabalarında, kapsamlı ve işlevsel bir uluslararası iş birliğiBüyük Düşüş“İklim değişikliği ile mücadele ve uyum çabalarında, kapsamlı ve işlevsel bir uluslararası iş birliği | %50,4 |
| — | Endüstri normu | — | %48,7 |
Adidas'ın "Arka Bahçe Efsaneleri” ve Pepsi'nin “Futbol Milleti Burada"ilk beşe girmeyi kıl payı kaçırdık. DAIVID turnuva boyunca sıralamayı güncelleyecek, bu da yaratıcı rekabetin henüz bitmediği anlamına geliyor.
Ancak bu tablo yalnızca bir reklam puan kartı olmamalıdır. Aynı zamanda bir talep haritasını da temsil eder. İlk beşte yer alan markaların her biri, 11 Haziran'daki Dünya Kupası'nın başlamasına haftalar kala, şu anda arama ilgisi yaratıyor. Soru, markalı terimlerinin trafikte artış görüp görmediği değil, arama ekiplerinin buna hazır olup olmadığıdır.
Şimdi o Fox spotundan biraz daha detaylı bahsedelim. Fox Sports Marketing ve Special US tarafından oluşturulan ve Lance Acord tarafından yönetilen,“Mucize” ABD Takımını hayal ediyordüşünülemez olanı yapıyor: Dünya Kupası'nı kazanmak, buna 97. dakikada beş kez şampiyon olan Brezilya'ya karşı 3-2'lik dramatik bir zafer de dahil.
ABD'li futbol yıldızı Christian Pulisic köşe vuruşunu kullanıyor, son saniyelerde top kaleye doğru gidiyor ve ülke ayağa kalkıyor. Futbolcuların sonu döviz oluyor. Times Meydanı eğlence düşkünlerinin eline geçti.
Sonra, tam gerçeklik kendini yeniden kanıtlamaya başlarken, Sovyetler Birliği'ni her şeye rağmen mucizevi bir şekilde yenen efsanevi 1980 ABD Olimpiyat hokey takımının kaptanı Mike Eruzione, reklamın ihtiyaç duyduğu tek cümleyle yürüyüşe çıkıyor: "Ne? Mucizelere inanmıyor musun?"
Reklam filmi Elvis Presley'in "İmkansız Rüya" adlı eserine ayarlandı. Evet, gerçekten. Americana'ya sıkı sıkıya yaslanıyorlar. Ve işe yarıyor.
DAIVID, on milyonlarca insan tepkisi üzerine eğitilmiş, yapay zeka destekli yaratıcı test platformunda çalıştırdığında "Mucize", 10 üzerinden 6,99 yaratıcı etkinlik puanı (CES) alarak platform tarafından şimdiye kadar test edilen tüm reklamlar arasında ilk %14'lük dilime girerek 5,8 olan sektör ortalamasının oldukça üzerinde yer aldı.
İzleyicilerin %56,1'inde, ortalama reklamdan %15,2 daha yüksek, yoğun olumlu duygular uyandırdı. Son üç saniyede izleyenlerin oranı %58,2 iken, izleyicilerin %66,9'u sonuna kadar ilgiyi üzerinde tuttu. İzleyicilerin Fox'u arkasındaki marka olarak hatırlama olasılığı da %35 daha yüksekti.
Başarısını üç duygu tetikledi: heyecan (+%85), umut (+%72) ve gurur (+%61) ve hepsi de sektör ortalamalarının oldukça üzerinde.
DAIVID'in CEO'su ve kurucusu Ian Forrester bunu açıkça ifade ediyor:
- "Reklamcılıktaki geleneksel düşünce, insanları güldürmeniz ya da ağlatmanızdır. Bunlar güvenilir duygusal kaldıraçlardır. Umut daha zordur. İzleyicinin bir şeye inanmasını ister ki bu, ekonomik ve politik çalkantıların olduğu bu dönemde büyük bir sorudur. Fox Sports sadece bu çıtayı temizlemekle kalmadı, yeni bir tane daha koydu."
Bu, duygusal reklamcılıkta bir ustalık sınıfıdır. Hızlı bir şekilde çözülmesi gereken doğrudan bir iş sorununu vurguluyor.
Müşterileriniz her yerde arama yapar. Markanızdan emin olunortaya çıkıyorHer gün
Bildiğiniz SEO araç seti ve ihtiyacınız olan AI görünürlük verileri.
Ücretsiz Denemeyi Başlat
Daha derine inin:Çoğu video reklam neden başarısız oluyor ve hangi video metrikleri gerçekten önemli?
Bu neden yalnızca reklamcılıkla ilgili bir sorun değil, arama motoru pazarlamacılığıyla ilgili bir sorundur?
Fox reklamı büyük bir yayın penceresinde yayınlandığı anda olanlar şöyle: Milyonlarca izleyici telefonlarını kapıyor. "2026 ABD Dünya Kupası", "Christian Pulisic", "Fox Dünya Kupası programı", "Mike Eruzione 1980", "İmkansız Rüya Elvis" ve Fox arama ekibinin hazırlamış olabileceği veya hazırlayamadığı diğer düzinelerce sorguyu arıyorlar.
Beyaz bir belgeye göre “TV Reklamları ve Arama Artışları: Daha Derin Bir Anlamaya Doğru"Artan arama etkinliğinin %75'i, reklam yayınlandıktan sonraki ilk iki dakika içinde gerçekleşir. İlk saat değil, ilk iki dakika.
Arama kampanyanız o anda yayında değilse, optimize edilmemişse ve tam olarak finanse edilmemişse, yalnızca fırsatı kaçırmakla kalmayacak, sıcak, markayla ilgilenen trafiği aktif olarak rakiplerinize yönlendireceksiniz.
Bu, hâlâ çoğu kuruluşun başına bela olan temel stratejik başarısızlıktır: Arama motoru pazarlamacılığı, yukarı yönde talep oluşturan yaratıcı ekiplerden ve medya ekiplerinden ayrı tutulan bir son tıklama disiplini olarak ele alınmaktadır. Arama, videoya dayalı ilgi için dijital köprüdür. Çok fazla marka, yüksek etkili bir reklam yayınlandığında bu köprünün silinmesine izin veriyor.
TV reklamlarının oluşturduğu 4 sorgu türü (ve bunlara nasıl hazırlanılacağı)
"Mucize" spotu öğreticidir çünkü tek bir arama sorgusu türü değil, her biri farklı bir stratejik yanıt gerektiren dört farklı kategori oluşturur.
Markalı sorgular
Bir reklam yayınlandıktan sonra göreceğiniz en belirgin aramalar şunlardır: "Fox Sports", "Fox World Cup". Temel olarak bunlar marka terimlerinizdir. Eğer Fox iseniz bunları zaten kazanıyorsunuz. Peki gösterimlerin %100'ünü yakalıyor musunuz?
Yerleşik markaların büyük bir kampanya sırasında markalı arama hacminde %20'ye varan bir artış beklemesi nedeniyle, hacim artışını absorbe etmek için bütçenin bir reklam yayına girdiği anda artması gerekir.
Kampanya sorguları
Bu aramalar, "ABD Dünya Kupası'nı kazandı", "Mucize reklam" veya "İmkansız Rüya reklamı" gibi reklam öğesinin kendisinden ortaya çıkıyor.
Yalnızca reklam yayınlandığı için varlar. Fox'un arama ekibi, ilk yayından önce açılış sayfalarını ve anahtar kelime gruplarını bu terimler etrafında önceden oluşturmadıysa, parayı masada bıraktı.
Varlık sorguları
İzleyiciler genellikle şarkılar, sporcular, ünlüler veya hikaye referansları gibi reklam öğesinde yer alan unutulmaz unsurları arar.
Fox reklamı için bunlar “Fox Dünya Kupası reklamındaki şarkı”, “Mike Eruzione kimdir”, “Christian Pulisic Dünya Kupası reklamı” gibi görünebilir.
Elvis pistini veya 1980 hokey kaptanını arayan izleyiciler son derece ilgili, son derece meraklı ve son derece dönüştürülebilir kişilerdir. Bu sorguların anahtar kelime planlama oturumlarında tahmin edilmesi gerekir; lansmandan iki hafta sonra keşfedilmez.
Kategori sorguları
Bazı izleyiciler markayı tamamen atlıyor ve kampanyanın daha geniş temasıyla ilgili çözümler, ürünler veya görüntüleme seçenekleri arıyor.
Fox reklamı için bunlar "2026 Dünya Kupası nasıl izlenir", "Dünya Kupası yayın seçenekleri", "ABD futbolu nerede izlenir" gibi görünebilir.
"Mucize"den duygusal olarak etkilenen bir izleyicinin daha sonra bu terimlerden birini arayıp rakibin yayın hizmetine başvurması, kötü planlamanın doğrudan maliyeti olacaktır.
Bir TV yayını sırasında kategori düzeyindeki şartları göz ardı ederek yalnızca marka şartlarına göre teklif vermek, açıkça stratejik ihmaldir.
Daha derine inin:Video reklamcılığı için yapay zeka: PPC kampanyaları için en iyi 5 uygulama
10/90 kuralı: Teknoloji işin kolay kısmıdır
İyi haber şu ki, arama platformları artık teklifleri yayın programlarıyla senkronize etmek, arama ani artışlarını tespit etmek ve bütçeleri gerçek zamanlı olarak ayarlamak için otomatik araçlar sunuyor.
Kötü haber şu ki, bu araçlar asıl işin yaklaşık %10'unu yapabilir. Geri kalan %90 insandır ve bunun reklam yayınlanmadan önce olması gerekir.
Bu, reklam öğesi görsel senaryo taslağı oluşturulurken odada olmanız gerektiği anlamına gelir:
- Anahtar kelime kapsamına ihtiyaç duyacak şarkılar, sporcular ve görsel espriler gibi aranabilir kancaları işaretleyin.
- Yayın kreatifiyle görsel ve sözel sürekliliği koruyan açılış sayfalarını önceden oluşturun.
- Arama, video ve içerik ekiplerini izleyicilerin reklamı gördükten sonra sorması muhtemel sorular etrafında bir araya getirin.
Bu hizalamayı doğru yapmak önemlidir. "Fox Miracle reklamı" araması yapan ve genel bir programlama tablosuna ulaşan bir izleyici hemen hemen çıkacaktır. Bilişsel uyumsuzluk tek başına dönüşümü öldürür.
İzleyiciler ayrıca giderek daha fazla video içeriğinin tetiklediği sohbete dayalı sorular soruyor. Örneğimize göre bunlar arasında "Fox yayın uygulaması nasıl çalışıyor", "bu yaz Dünya Kupası'nda kim oynayacak" veya "Christian Pulisic sakatlandı" yer alabilir.
YouTube açıklamalarının, yapılandırılmış meta verilerinin ve SSS içeriğinin bu sorgular için kampanya başlatıldıktan sonra değil, kampanya başlatılmadan önce optimize edilmesi gerekir.
Önemli olanı ölçmek
Geleneksel TV metrikleri maruz kalmayı ölçerken, markalı arama hacmi amacı ölçer. Bunlar aynı şey değildir ve bunları karıştırmak modern pazarlamadaki en pahalı hatalardan biridir.
Doğru çerçeve Markalı Arama Artışı Modelidir (BSLM):
- 90 ila 120 günlük geçmiş verileri kullanarak sıkı bir temel oluşturun (mevsimselliği kontrol etmek için çok kısa olan standart dört haftalık süreyi değil).
- Beklenen hacmi reklam olmadan tahmin etmek için bir zaman serisi tahmin modeli uygulayın.
- Kampanya sırasında ve sonrasında beklenen ve gözlemlenen aramalar arasındaki farkı ölçün.
Artan arama artışı olan bu boşluk, reklam öğesinin işe yarayıp yaramadığının en dürüst sinyalidir. Ayrıca huninin nerede sızıntı yaptığını belirlemek için bir teşhis aracı olarak da kullanılabilir.
Duygusal veriler, "Mucize" için spotun, özellikle varlık ve kategori sorguları olmak üzere dört sorgu kategorisinin tamamında önemli bir arama etkinliği oluşturacağını gösteriyor.
DAIVID'in tespit ettiği umut ve gurur duygusal imzası, sosyal paylaşımı teşvik etme eğilimindedir ve bu da dördüncü bir dönüşüm yolunu yönlendirir:
- TV → Sosyal → Arama → Dönüşüm.
Bu, hashtag hacminin ve sosyal medyada bahsedilenlerin, gerçekten çığır açan bir kampanyanın ilişkili sinyalleri olarak arama artışıyla birlikte izlenmesi gerektiği anlamına gelir.
Daha derine inin:Göz ardı edemeyeceğiniz SEO değişimi: Video kaynak materyal haline geliyor
Her şeyi değiştiren geri bildirim döngüsü
İşin gerçekten heyecan verici olduğu nokta burası: TV reklam öğesi ile arama verileri arasındaki ilişki karşılıklıdır.
Arama artışı verileri, en pahalı medya yatırımlarınız için düşük maliyetli, gerçek zamanlı bir konsept kanıtıdır. Ekipler, YouTube veya CTV'de küçük ölçekli testler gerçekleştirerek ve her reklam öğesi çeşidi için markalı arama artışını izleyerek, geleneksel yayına büyük bütçeler ayırmadan önce hangi reklamların gerçekten dijital eylemi tetiklediğini belirleyebilir.
Tersine, TV performans verileri arama stratejisini bilgilendirebilir ve bilgilendirmelidir. Duygusal açıdan yankı uyandıran reklamların gösterdiği gibi "Mucize" markalı aramalarda %60'ın üzerinde bir artış sağlıyorsa, bu yalnızca medyanın kazandığı bir kazanç değildir.
Bir sonraki kampanya için yaratıcı bir brifing, hangi duygusal kaldıraçların tekrar kullanılması gerektiğine dair bir sinyal ve kuruluştaki her kıdemli pazarlamacının ve medya planlamacısının önünde bulunması gereken bir kanıt.
Bu oyunu kazanan markalar, arama ve videoyu ayrı disiplinler olarak ele almıyor. Bunları tek, entegre bir talep motoru olarak çalıştırıyorlar. Video merak yaratır, arama onu yakalar ve her iki kanaldan gelen veriler, bir sonraki adım için reklam öğesini keskinleştirir.
DAIVID'in büyüme sorumlusu Barney Worfolk-Smith, fırsatı iyi çerçeveliyor:
- "Dünya Kupası gibi önemli etkinlikler için, TV ile SEM arasındaki ilişki hakkında daha stratejik düşünmek akıllıca bir hareket. Etkililik testi, elinizde gerçek bir TVC havai fişek gösterisi bulunduğunu gösterdiğinde, bu, bağlantıyı daha da sıkılaştırmanın zamanıdır. Oldukça duygusal olan bu Fox Sports kampanyası, duygusal açıdan yankı uyandıran reklamcılık ile bir sonraki adım niyetini artırma arasındaki bağlantıyı güçlü bir şekilde hatırlatıyor."
Arama, yaratıcı brifingde yer alır
Fox'un "Mucize" reklamı işe yarıyor çünkü izleyicileri modası geçmiş bir şey hissetmeye cesaretlendiriyor. Umut. Olasılık. Farklı bir sonuç hayal etme cüretkarlığı.
Arama pazarlamacıları, TV ve videodaki meslektaşlarına yaklaşırken aynı dersi ciddiye almalıdır. Lansman sonrası bilgilendirme toplantısına davet edilmeyi beklemeyi bırakın. Yaratıcı brifing'e girin. Nelerin aranabileceğini sorun. SERP'yi medya satın alımına uygulanan titizlikle planlayın.
Dans çoktan başladı. Asıl soru, rakipleriniz oluşturmak için ödediğiniz her potansiyel müşteriyi ele geçirirken tribünlerden mi izleyeceksiniz, yoksa siz de mi katılacaksınız.
