Arama etkileyici bir şey yapmayı başardı. Tam da müşteriler için daha önemli ve değerli hale gelmesi gerektiği anda, sektörün büyük bir kısmı kendilerini ilgisiz kılmayı seçti.
Gerçek tartışma mülkiyetle ilgilidir.
- Bir sonraki aramanın ne olacağını kim tanımlayacak?
- Bütçeyi kim alıyor?
- Arama, bir bağlantı listesi olmayı bırakıp yanıtlar, markalar ve eylemler öneren bir makineye dönüşmeye başladığında ne olacağını kim açıklayacak?
“Bu sadece SEO” çok fazla zarar verdi. Bu, ciddi bir arama gazisinin odayı susturmak için söyleyeceği türden bir şey gibi sakin ve deneyimli geliyor.
Ama bu bir strateji değil. Bu, arama endüstrisinin yıllardır sahip olduğu en büyük ticari fırsatlardan birini kısıtlayan bir meme.
Memlerin aranması neden önemlidir?
Memetikyeni değil Richard Dawkinsterimi icat etti1976'da "Bencil Gen"de fikirlerin, davranışların ve ifadelerin, genlerin popülasyonlara yayılmasıyla aynı mantığı kullanarak kültür boyunca yayıldığını öne sürüyor. Çoğalırlar, mutasyona uğrarlar ve rekabet ederler. Hayatta kalanlar mutlaka en doğru olanlar değildir. Kopyalanması en kolay olanlardır.
Susan Blackmore bunu şu sözlerle daha da ileri götürdü:Meme Makinesi," insanların aslında mem makineleri olduğunu savunuyor: kültürel bilgiyi taklit etmek, iletmek ve depolamak için tasarlanmış beyinler. Yayılan fikirler en doğru olanlar değil. Onlar en yapışkan olanlardır.
“Doğum Günün Kutlu Olsun” ifadesini düşünün. Melodi bir kez dinledikten sonra hatırlanacak kadar basittir. Kelimelerin öğrenilmesi uzmanlık gerektirmez. Sosyal bağlam (bir kutlama, bir pasta, bir oda dolusu insan) herkese katılmak için bir neden verir. Kimse bunu canlı tutmaya karar vermez. İnsan hafızasında ve davranışında yer kapma yarışını kazanmaya devam ediyor.
“Jingle Bells” de aynı şekilde çalışıyor. Resmi bir koruyucusu yoktur. Yayılıyor çünkü kopyalamanın hiçbir maliyeti yok ve ortak bir kültüre ait olmanın sinyalini veriyor.
Sloganlar, söylentiler, siyasi çizgiler ve mesleki klişeler aynı şekilde seyahat ediyor. Haklı oldukları için hayatta kalamazlar. Hayatta kalırlar çünkü tekrarlanmaları kolaydır, onları tekrarlayan kişi için sosyal açıdan faydalıdırlar ve yayılmaya devam edecek kadar duygusal açıdan yüklüdürler. Doğruluk seçim kriterlerinin bir parçası değildir.
SEO ve coğrafi konumciddi bir memetik sorunu var.
'Bu sadece SEO' nasıl baskın meme haline geldi?
GEO sektör tartışmasına girdiğinde tepki hemen geldi. Bazı insanlar üretken aramaya baktı ve maddi olarak farklı bir arayüz gördü. Yapay zeka sistemlerinin klasik arama sonuçları gibi davranmayan şekillerde özetlediğini, önerdiğini, alıntı yaptığını ve yanıt ürettiğini gördüler. Yeni araçlara, iş akışlarına, ölçüme ve düşünmeye ihtiyaç olduğunu gördüler.
Diğerleri bir tehdit gördü. SEO etkileyici topluluğunun çoğu için yanıt sınırlama oldu. “Bu sadece SEO” çizgi haline geldi. Sonra ilahi. Sonra silah.
Bu ifade işe yaradı çünkü mükemmel bir mem malzemesiydi: kısa, tekrarlanabilir ve çok fazla araştırma gerektirmeden kesin. Aynı zamanda durumu da korudu.
GEO yalnızca SEO ise mevcut hiyerarşi bozulmadan kalır. Aynı hoparlörler ilgi odağı olmaya devam ediyor. Aynı danışmanlar yetkiyi elinde tutuyor. Aynı kurumlar aynı bütçeleri koruyor veya yeni ortamın işlerini nasıl değiştireceğini yeniden düşünmek zorunda kalmıyor.
Sonra daha çirkin meme geldi: "GEO dolandırıcı."
Bu daha da fazla zarar verdi. Sadece terimi sorgulamadı. Kendisini kullanan herkesi şüpheli olarak çerçeveledi. Merakı şüpheye, denemeyi oportünizme dönüştürdü. Soruşturma yerine işten atılmayı teşvik etti.
Profesyonel fikir birliği genellikle çevrimiçi olarak bu şekilde oluşur. Görünür insanlar basit bir çerçeveyi tekrarlar, algoritmalar bunu ödüllendirir ve tekrarlama anlaşma gibi görünmeye başlar.
Arama endüstrisinin kendine zarar vermeye başladığı yer burasıdır. Çerçeveleme yayıldıkça, bunu tekrarlayan danışmanlar görünürlük ve sosyal destek kazanırken, müşteriler ve markalar üretken aramayı giderek daha farklı görmeye başladı.
Müşteriler kısaltma savaşlarını değil kesinliği satın alır
SEO yankı odasının dışındaki pazarlamacılar zaten birçok arama uzmanının ilerisindedir. Her gün üretken sistemleri kullandıkları için arayüzün değiştiğini görebiliyorlar.
Bunu ilk elden gördüm. BrightonSEO'da ve son birkaç konferansta odaya basit bir soru sordum: Karar vermek, sorunları çözmek veya iş yapmak için yapay zekayı kim kullanıyor?
Eller havaya kalktı. Birkaç el değil. Hepsi.
Farklı odalardaki yüzlerce kişi, bilgilendirilmeye, ikna edilmeye veya terminolojiyle ilgili 30 gönderilik bir LinkedIn tartışmasına sürüklenmeye gerek kalmadan aynı cevabı verdi.
Pazarlamacılar ve iş adamları zaten arama, karar verme ve çalışma şekillerini değiştirirken, sektör hiçbir şeyin değişmediği konusunda ısrar ederek köşede oturamaz.
Müşteriler teolojik anlaşmazlıkları satın almazlar. Kesinlik satın alırlar.
SEO hiçbir zaman satışı kolay bir kanal olmadı. Pek çok şirket, kimsenin ihtiyaç duymadığı makalelerden oluşan bir kütüphane oluşturan belirsiz hizmetliler, gösterişli ölçümler ve içerik stratejileri nedeniyle yakıldı.
İyi SEO'lar aynı zamanda şirketler kurmuş, işleri kurtarmış ve gelir yaratmıştır. Her iki şey de doğrudur, bu nedenle mevcut argüman bu kadar tehlikelidir.
Endüstri neyin değiştiğini açıklayamazsa alıcılar erteleyecektir. Bütçeyi ücretli aramaya, ücretli sosyal medyaya veya Google, OpenAI veya Meta'nın onlara satacağı sonraki reklam birimine aktaracaklar.
Organik arama ihtiyaç duyduğu keşif yatırımını alamayacak çünkü konuşmayı yönetmesi gereken kişiler hâlâ GEO kelimesinin var olmasına izin verilip verilmediğini tartışıyor.
B2B Enstitüsü bunu zaten aradı
LinkedIn'in B2B Enstitüsü ve Ehrenberg-Bass Enstitüsü raporlarında bunu açıkça belirtiyor: "Bulması kolay: B2B satın almanın gerçekleştiği yer.” Tartışma kısaltma puanı puanlaması etrafında inşa edilmiyor. Zihinsel ve fiziksel uygunluk üzerine inşa edilmiştir. B2B markaları düşünmesi, bulması ve satın alması kolay olarak büyür.
Fiziksel kullanılabilirlik üç boyutu kapsar: varlık, önem ve portföy. Dijital dünyada bu, yalnızca beş yıl önce mevcut olanlarda değil, satın almanın gerçekleştiği her ortamda keşfedilebilir olmak anlamına gelir.
Rapor, GEO'yu açıkça "SEO'nun yeni dalgası" olarak tanımlıyor ve üretken motor optimizasyonunun temel marka oluşturmayı ödüllendirdiğini belirtiyor: otorite, alaka düzeyi, düşünce liderliği, özgün incelemeler ve hak edilen övgüler. Ayrıca, üretken arama ve Yüksek Lisans destekli keşfin, bilginin ortaya çıkma şeklini, anahtar sözcüklerle değil, içerik otoritesi ve bağlamla belirlenen alaka düzeyiyle yeniden şekillendirdiğini belirtiyor.
Pazarlama bilimcileri "daha fazla anahtar kelime makalesi yazın ve rahatlayın" demiyorlar. Keşfedilebilirliğin değiştiğini söylüyorlar ancak temel temeller kalıyor.
- Düşünmesi ve bulması kolay olsun.
- Ayırt edici varlıklar oluşturun, otorite yaratın ve alıcıların nereye baktığını gösterin.
Bu SEO ve GEO arasında bir seçim değil. Bu, yeni bir arama ortamındaki fiziksel kullanılabilirlik sorunudur.
Sabah 9'dan akşam 5'e kadar. test
"Bu sadece SEO" tek bir kutuya çok fazla sığıyor. SEO zaten farklı insanlar için farklı şeyler ifade ediyor. Bir kişi için teknik hijyen anlamına gelir. Bir diğeri ise içerik üretimi. Bir diğerine, dijital halkla ilişkiler. Diğerine ise e-ticaret beslemeleri, dahili bağlantılar ve kategori sayfaları. Bir diğeri, yerel arama veya gelir odaklı organik büyüme.
Birisi GEO'nun "sadece SEO" olduğunu söylediğinde bariz soru şudur: Tam olarak hangi SEO?
Sabah 9'dan akşam 5'e kadar ne anlama geldiğini sorana kadar "Sadece SEO" kulağa basit geliyor.
- Üretken bir sistemin satın alma durumunda markanızı tavsiye etme olasılığını artırmak için bugün ne yapıyorsunuz?
- Neyi ölçüyorsun?
- Hangi kaynaklardan etkileniyorsunuz?
- Hangi üçüncü taraf kanıtlarını elde ediyorsunuz?
- Hangi marka çağrışımlarını güçlendiriyorsunuz?
- Hangi yönlendirmeleri, alıntıları ve öneri bağlamlarını izliyorsunuz?
Cevap “faydalı içerik” ise başımız dertte.
Helpful content isn’t a strategy. Bu o kadar belirsiz bir ifade ki hem her şey hem de hiçbir şey anlamına geliyor.
Markaların çözdüğü sorunlar ve seçilmeleri gereken durumlar hakkında çıkarılabilir, tekrarlanan, güvenilir bilgilere ihtiyacı var.
GEO'nun dijital halkla ilişkilere, marka stratejisine ve içerik pazarlamaya birçok insanın kabul etmek istediğinden daha yakın olmasının nedeni budur.
İsim yok, bütçe yok
Piyasalar adını koyamadıkları şeylere fon sağlamaz.
Bir isim dekorasyon değildir. Bu bir satın alma mekanizması. Gergin bir CMO, belirsiz bir tehdidi bu şekilde bir kaleme dönüştürür. Satın alma, geçen yılki SEO korumasının neden bu yılın üretken arama sorununa otomatik olarak yanıt olmadığını bu şekilde anlıyor.
GEO "sadece SEO" ise mevcut SEO bütçesine dahil edilir. Ve çoğu SEO bütçesi zaten oksijen için savaşıyor. Yani endüstrinin büyük ticari planı şu: yeni bir arayüz, yeni bir alıcı davranışı, yeni bir ölçüm sorunu ve yeni bir rekabet yüzeyi alın, ardından bunu müşterilerin zaten artırma konusunda isteksiz olduğu aynı bütçenin içine saklayın.
Bu ticari olarak kendi kendini sabote etmektir.
Buna GEO, AI arama görünürlüğü veya SEO gelişti diyebilirsiniz. Tam etiket, ticari olarak okunabilir bir kategori oluşturmaktan daha az önemlidir. Bir kategorinin bir adı olduğunda, bir özeti de olabilir. Bir brifingi olduğunda, bir bütçesi, bir ekibi, bir süreci, bir kontrol paneli ve bir hedefi olabilir.
İsmi ortadan kaldırırsanız SEO'yu korumazsınız. Sahip olması gereken pazarı küçültürsünüz.
Değişimi çerçevelemenin daha iyi bir yolu
Bu karmaşadan kurtulmanın basit bir yolu var.
Eğer yardımcı olacaksa GEO'ya "SEO gelişti" deyin. Eğer bu, insanların saygınlığını kaybetmeden köprüyü geçmelerine olanak tanıyorsa buna "üretken arama için yeniden markalanan SEO" adını verin. Ama hiçbir şey değişmemiş gibi davranmayı bırakın.
Arama üretken hale geliyor ve markaların yapay zeka sistemlerinin erişmesi, anlaması ve önermesi için daha kolay hale gelmesi gerekiyor.
Artık amaç sadece sıralamada yer almak değil. Tavsiye edilmesi gereken bir şey. Olmak:
- Cevapta mevcut.
- Yolculukta görülüyor.
- Güvenilir kaynaklar.
- Alıcı meraktan değerlendirmeye geçtiğinde seçim yapmak kolaydır.
Bu SEO becerileri gerektirir. Aynı zamanda dijital PR, marka stratejisi, teknik anlayış, ölçüm ve ciddi pazarlama düşüncesi de gerektirir. GEO, SEO'nun pazarlamanın geri kalanına doğru büyümesidir.
Bu değişime uyum sağlayan markalar, arama değiştikçe görünürlük kazanacak. Bunu hâlâ bir isim tartışması olarak görenler, ticari fırsatı tamamen kaçırma riskiyle karşı karşıya.
