Rakipleriniz yalnızca markanıza teklif vermiyor. Açılış sayfalarında, reklam metinlerinde ve Google'ın kendi otomasyonunda koordineli taktiklerle kendilerini size karşı konumlandırıyorlar. Çoğu tamamen meşru görünüyor.
Rekabet baskısı anahtar kelime tekliflerinin ötesine geçiyor. Hiçbir zaman işaretlenmeyen karşılaştırma açılış sayfaları, marka adlarını manşetlere çeken dinamik anahtar kelime ekleme ve rakiplerin markanızın yanında görünmesine olanak tanıyan politika boşlukları, Google'ın kurallarını ihlal etmeden performansı sessizce azaltabilir.
Fark ettiğinizde, etki markalı dönüşüm oranınızda zaten görülüyor olabilir. İşte neler olup bittiğini, bu taktikleri nasıl erken tespit edebileceğinizi ve bunlarla ilgili neler yapabileceğinizi burada bulabilirsiniz.
1. Dinamik anahtar kelime ekleme
Dinamik anahtar kelime ekleme (DKI), bir kullanıcının arama sorgusunu başlığa otomatik olarak ekleyerek reklamları daha alakalı hale getirmek için tasarlanmıştır. Rekabetçi marka açık artırmalarında bir boşluk yaratabilir.
Bir rakip, markalı şartlarınız için teklif verir ve DKI'yi kullanırsa, Google, rakibinizin reklam metnine manuel olarak yazmasına gerek kalmadan, marka adınızı gerçek zamanlı olarak dinamik bir şekilde reklama ekleyebilir.
Rakip ticari markanızı açıkça kullanmıyor. Bunun yerine Google, kullanıcının arama sorgusunu otomatik olarak başlığa ekler. Kullanıcılara reklam doğrudan markanıza gönderme yapıyormuş gibi görünebilir. Ancak Google'ın sisteminde bu, standart sorgu eşleme olarak kabul edilir.
Sonuç olarak reklam, politikayı açıkça ihlal etmeden markanıza gönderme yapıyor, yüksek niyetli trafik çekiyor ve kullanıcıları rakip bir teklife yönlendiriyor gibi görünebilir.
Bunu her iki taraftan da gördüm: Bunu kasıtlı olarak kullanan rakipler ve farkına varmadan bunu kendi hesaplarında tetikleyen markalar. Bir vakada, DKI nedeniyle bir rakibin adı bir markanın reklam başlıklarında görünmeye başladı. Kimse bunu ilana yazmamıştı. Google bunu kullanıcının sorgusuna göre ekledi.
Daha büyük zorluk ise bunu Google Ads'te güvenilir bir şekilde tespit edememenizdir. Bunu görmek için arama sonuçları sayfasını denetlemeniz gerekir. Aksi takdirde, etkiyi genellikle markalı TBM'ler yükseldikten veya dönüşüm oranları düşmeye başladıktan sonra fark edeceksiniz.
Daha derine inin:PPC'de markalı ve rakip anahtar kelimeler ne zaman kullanılmalı?
Rakiplerinizin ücretli arama başarısını artıran anahtar kelimeleri, reklamları, açılış sayfalarını ve stratejileri ortaya çıkarın ve onları geride bırakmak için bir sonraki fırsatı bulun.
2. Karşılaştırma açılış sayfaları
Açılış sayfaları gri bir alanı kaplar. Google, açılış sayfası içeriğini reklam metnini incelediği şekilde değerlendirmez. Bir rakip, "[Şirketiniz] alternatifleri" veya "[Rakibiniz vs. Şirketiniz]" gibi bir sayfa oluşturur ve markalı şartlarınıza göre teklif verirse, reklamın kendisi tarafsız kaldığı sürece yayınlanabilir.
Reklam metninin markanızdan bahsetmesine gerek yoktur. Tamamen genel olabilir: "Doğru çözümü bulun", "En iyi araçları karşılaştırın" veya "Seçeneklerinizi görün." Rekabetçi konumlandırma tıklamanın ardından gerçekleşir.
Kullanıcılar geldiğinde açılış sayfası, karşılaştırma grafikleri, özellik dökümleri, fiyatlandırma açıklamaları ve "Ekipler [Şirketiniz] yerine neden bizi seçiyor?" gibi dikkatlice çerçevelenmiş bir dil aracılığıyla işi yapar. İçerik yanıltıcı ya da teknik açıdan uygunsuz değil ancak amacı belli.
Google'ın inceleme süreci, tıklama sonrası deneyimin tamamı yerine reklama odaklanır. Reklam metni açıkça rekabetçi iddialarda bulunmadığı sürece, açılış sayfası tamamen markanıza karşı konumlandırma üzerine oluşturulmuş olsa bile sistem genellikle reklamı uyumlu olarak değerlendirir.
Bu taktik işe yarıyor çünkü açılış sayfasının alaka düzeyi politika uyumluluğunu güçlendiriyor. Markanız ve reklam grubundaki anahtar kelimeler etrafında oluşturulan bir açılış sayfası, tek başına reklamdan ziyade kullanıcının amacına daha uygundur. Reklam metni genel kalsa bile, alaka düzeyi yüksek bir tıklama sonrası deneyimi, arama yapanın sorgusunu eşleştirerek reklamın açık artırmada daha etkili bir şekilde rekabet etmesine yardımcı olabilir.
Yanıtınız tek bir reklamverenin ötesine geçmelidir. Rakipler markalı talebi engellemek için karşılaştırmaya dayalı deneyimler kullanıyorsa:
- Daha geniş arama ekosistemindeki varlığınızı güçlendirmeye odaklanın.
- Karşılaştırma ve alternatif aramaları etkileyen yayıncılara, inceleme platformlarına, dizinlere, analistlere ve bağlı kuruluşlara yatırım yapın.
- Potansiyel müşteriler alternatifler, karşılaştırmalar, incelemeler veya rakip değerlendirmeleri aradığında birden fazla güvenilir kaynağın konumunuzu güçlendirdiği bir arama sonuçları sayfası oluşturun.
Başarılı olan markalar yalnızca kendi açılış sayfalarına güvenmezler. Arama sonuçları sayfasının tamamındaki anlatımı etkilerler.
Daha derine inin:Markalı aramanıza sahip çıkın: Rekabetçi bir PPC savunması oluşturmak
3. Marka değiştirici anahtar kelimeler
Marka anahtar kelime teklifi yeni değil ancak rakipler bunu farklı şekilde kullanıyor. Yalnızca tam marka adınıza teklif vermek yerine, onlara daha fazla yasal esneklik sağlayan marka ve değiştirici kombinasyonlarını hedefliyorlar.
Örnekler:
- Markanız:“Acme Proje Yöneticisi”
- Teklif veriyorlar:Acme Proje Yöneticisi alternatifi, Acme ve rakipler, Acme fiyatlandırma incelemesi
- Reklam kopyası:Acme'yi adıyla anmaktan kaçınır ve bunun yerine kendisini alternatif olarak konumlandırırken arama bağlamına güvenir
Reklamda markanızdan açıkça bahsedilmediği için Google buna izin verir. Arayan bunu yapar. Değiştirici anahtar kelimeler, ticari markanıza doğrudan atıfta bulunmadan reklamın rekabet etmesi için yeterli bağlam sağlar.
Rakipler "[Markanız] alternatifi" veya "[Markanız] vs." için teklif verdiklerinde, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki araştırma sorgularını hedefliyorlar. Bu arama yapanlar, yalnızca markanızı arayan kişilere göre daha düşük oranda dönüşüm gerçekleştirebilir, ancak onların varlığı yine de açık artırma dinamiklerini değiştirir. Markalı TBM'leri artırabilir, sizi görünürlüğü korumak için daha fazla harcamaya zorlayabilir ve rakipler bu değiştirici aramaların nispeten azını dönüştürse bile temel marka terimlerinizin maliyetini artırabilir.
Marka değiştirici sorgularını ayrı bir hedef kitle olarak ele alın. Fiyatlandırma, incelemeler, alternatifler, rakipler ve karşılaştırmalar dahil olmak üzere bunları amaca göre segmentlere ayırın ve her grup için Açık Artırma Bilgilerini izleyin. Tam marka aramaları ve karşılaştırmaya dayalı aramalar farklı stratejiler gerektirir.
Her değiştirici sorgunun ardındaki amacı ele alan özel açılış sayfaları ve mesajlar oluşturun; böylece her markalı varyasyon için fazla ödeme yapmadan yüksek niyetli araştırma anlarını kontrol edebilirsiniz.
Daha derine inin:PPC rakiplerini kıyaslama: Kesin kılavuz
Nasıl izlenir ve yanıt verilir?
Manuel SERP kontrolleri etkilidir ancak ölçeklenmezler. Önemli miktarda marka harcamanız varsa veya koşullarınızı aktif olarak hedefleyen rakipleriniz varsa, otomatik marka izleme araçları, manuel kontrollerin sıklıkla gözden kaçırdığı cihazlar, coğrafyalar ve tarayıcılar arasındaki etkinlikleri belirleyebilir. Rakipler coğrafi hedefleme, gün bölümleme veya görünürlüğü sınırlamak için tasarlanmış diğer taktikleri kullandığında bu özellikle önem kazanır.
Eskalasyon açık bir çerçeveyi takip etmelidir. Bir rakip ticari markalı teriminizi doğrudan reklam metninde kullanıyorsa Google'ın ticari marka şikayet süreciyle başlayın. Davranış, yaptırım işleminden sonra da devam ediyorsa, bu modeli belgeleyin ve hukuk müşavirini çağırın.
Değiştirici teklif, karşılaştırma sayfaları ve rekabetçi konumlandırma da dahil olmak üzere diğer senaryoların çoğu, yasal işlem yerine PPC stratejisi aracılığıyla daha iyi ele alınır.
Ne kadar agresif tepki vereceğinize karar vermeden önce durumun ekonomik boyutunu ölçün. Markalı TBM'lerdeki artışı ve görünürlüğü korumak için gereken ek harcamayı hesaplayarak rakip faaliyetlerinin aylık maliyetini tahmin edin.
Ardından bu rakamı, daha yüksek teklifler, yeni açılış sayfaları, genişletilmiş izleme veya üçüncü taraf görünürlüğüne yapılan yatırımlar olsun, yanıtınızın maliyetiyle karşılaştırın. Amacınız markanızı savunmanın maliyetini koruduğunuz değerden daha düşük tutmaktır.
Rakiplerin nereye yatırım yaptığını, hangi anahtar kelimelerin sonuçlara yön verdiğini ve pazardan nasıl daha fazla pay alacağınızı görün.
Orantılı bir yanıt oluşturun
Rakipler, çoğu zaman Google'ın politikaları dahilinde kalarak, kritik araştırma aşamalarında alıcıları etkilemek için değiştirici anahtar kelimeler, karşılaştırma açılış sayfaları, dinamik anahtar kelime ekleme ve politikaya uygun diğer taktikler kullanıyor.
En güçlü savunmalar sürekli izlemeyi, düşünceli hedef kitle bölümlendirmesini, orantılı yanıtları ve disiplinli bütçe kararlarını birleştirir.
Rekabetçi PPC'de başarı, açık artırmayı anlamaktan, arama sonuçlarındaki anlatımı şekillendirmekten ve savunma çabalarınızın en büyük getiriyi sağladığı yere yatırım yapmaktan gelir.
