. iş tanımıbeş yılda pek değişmedi.
EnSEOroller, ister şirket içinde ister bir ajansta olsun, hâlâ aynı temel etrafında yazılıyor: anahtar kelime araştırması, sayfa içi optimizasyon, teknik denetimler, içerik özetleri, bağlantı oluşturma ve raporlama. JD yazarı hırslı hissediyorsa belki biraz CRO.
Sorun şu ki, bu becerilerin bir araya geldiği iş artık iğneyi hareket ettiren iş değil.
Son 18 ayımı müşteri tabanımızdaki bu oyunu izleyerek geçirdim. 2026'da sonuç getiren çalışmalar, 2022'de sonuç sağlayan çalışmalara neredeyse hiç benzemiyor ancak ekip yapıları, eğitim planları ve hizmetliler hâlâ eski model etrafında inşa ediliyor.
Hem şirket içi liderler hem de ajans sahipleri sessizce ekiplerinin neden meşgul ama etkisiz hissettiğini merak ediyorlar. Dürüst cevap, onlardan yapmaları istenen şeyin anlamlı bir kısmının artık resmin tamamı olmadığıdır.
Bu, yapay zekanın SEO'yu öldürmesiyle ilgili bir yazı değil. Bu, disiplinin ne hale geldiği ve takımınızın bu konuda kazanmak için ne yapması gerektiğiyle ilgili bir yazı.
Önemli olmayı bırakan şey (çoğunlukla)
Üç şey, alıştığımız hacimde ödemeye değer faaliyetler listesinden sessizce düştü.
Bağımsız bir çıktı olarak anahtar kelime araştırması
Arama hacimleri ve zorluk puanlarıyla birlikte 200 anahtar kelimeden oluşan bir liste oluşturmak eskiden faturalandırılabilir bir işti. Hala hizmetlilerde görünüyor. Ancak bu çıktının stratejik değeri çöktü.
AI Genel Bakışları dönüşüm hunisinin üst kısmındaki sorguları emdiği için hacim verileri artık giderek daha güvenilmez hale geliyor. Zorluk puanları hiçbir zaman SERP özellik kalabalığını hesaba katmadı ve dönüşüm sağlayan anahtar kelimeler, hiçbir aracın iyi bir şekilde yüzeye çıkamadığı uzun kuyruklu bir bölgede bulunuyor.
Bir düşünme etkinliği olarak anahtar kelime araştırması hala önemlidir. Paketlenmiş bir teslimat olarak, öyle değil.
Yüksek hacimli içerik üretimi
Eski model basitti: Anahtar kelime boşluklarını belirleyin, bunları özetleyin, hızlı bir şekilde yayınlayın ve trafiğin büyümesini izleyin. O model aynı anda iki yerden kırılmış. Yapay Zeka Genel Bakışları, bu makalelerin yakalamak için kullandığı bilgi sorgularını tüketiyor ve yetkin ancak farklılaşmamış içerik üretmenin maliyeti neredeyse sıfıra düştü.
Daha fazlasını üretmek sizi kimsenin önüne geçirmez. İçeriğiniz aynı istemi kullanan herhangi biri tarafından oluşturulmuşsa, onu yönetseniz bile sıralama yapmak giderek zorlaşır ve giderek değersizleşir.
Tek başına sayfa içi optimizasyon
Dahili bağlantılar ekleme, başlık etiketlerinde ince ayar yapma ve H1'leri optimize etme. Bunların hepsi hala önemlidir ve bunları atlamak size pahalıya mal olacaktır. Ama bu zemindir, strateji değil. Bunu iyi yapmak sizi, içeriğinizin değerlerine göre adil bir şekilde değerlendirilme şansına sahip olduğu noktaya getirir. Tek başına sıralamanızı sağlamaz.
Haftalarının %40'ını sayfa içi çalışmaya harcayan ve bunu iş olarak gören ekipler, gerekli kısmı yapıyor ve büyümeyi sağlayan kısmı atlıyorlar.
Bunların hiçbiri temellerin önemli olmadığı anlamına gelmez. Kesinlikle öyle.
Sağlam teknik SEO, iyi optimize edilmiş sayfalar ve uygun şekilde bilgilendirilmiş içerik hala her şeyin üzerinde durduğu temeldir. Bunları atlayın ve yığının yukarısındaki hiçbir şey işe yaramayacaktır.
Büyük değişiklik, işin çoğunun temel bilgilerden oluşmasıydı. Artık başlangıç noktası onlar.
Temelin üzerindeki her şey (varlık çalışması, orijinal araştırma, dağıtım ve yapay zeka görünürlüğü) bu temellerin mevcut olmasına bağlıdır, ancak temeller tek başına sizi eskisi gibi sıralamaya sokmaz.
Çoğu takımın alt katmanı genel olarak kontrol altındadır ve üzerinde çok az şey vardır, bu nedenle iş yoğun hissettirir ancak sonuçlar değişmez.
Şimdi önemli olan ne
İşte bugün bir iş tanımına koyacağım şey, bir müşterinin büyümemesinin gerçek nedeni olarak iş eksikliğinin ne sıklıkta ortaya çıktığını kabaca sıralıyor. Uygulama işletmenin büyüklüğüne göre değişir, ancak temel beceri aynıdır.
Varlık ve marka oluşturma
Müşteri tabanımızda gördüğüm en büyük boşluk bu. Google yıllardır varlık temelli anlayışa doğru ilerliyor ve Yüksek Lisans odaklı aramanın yükselişi bunu hızlandırdı. Markanız alanınızda bilinen bir varlık olarak tanınmıyorsa, içeriğiniz ne kadar iyi olursa olsun, bir eliniz arkanıza bağlı olarak rekabet ediyorsunuz demektir.
Daha büyük ekipler için beceri, markanın ve üst düzey çalışanlarının web üzerinde görünürlüğünü kazandıracak bir programa sahip olmaktır. Bu kısmen SEO, kısmen PR, kısmen iletişimdir ve çoğu kuruluştaki işlevler arasında garip bir şekilde yer alır. Basın ekibi, içerik ekibi ve kurucu veya üst düzey liderlikle birlikte çalışma yetkisine sahip birinin bundan sorumlu olması gerekir.
Küçük işletmeler için beceri disiplinli tutarlılığa daha yakındır. Birinin, işletmenin adı geçtiği her yerde doğru ve tutarlı bir şekilde görünüp görünmediğini ve yakın müşteri tabanı dışındaki herhangi birinin bu işletmenin varlığını bilmek için herhangi bir nedeni olup olmadığını sahiplenmesi gerekir.
Bu, anahtar kelime çalışmasından farklı bir iştir ve nadiren atanır. Mühendislik sektöründe geçen yılın çoğunu tam olarak bu tür işlerle geçiren bir müşterimiz var ve markasız görünürlükleri bu dönemde kabaca iki katına çıktı.
Her iki durumda da yetenek açığı aynıdır. Çok az sayıda ekipte asıl işi tanınmış bir varlık olarak markayı oluşturmak olan biri var ve SEO çalışmasının geri kalanının işe yarayıp yaramayacağına karar veren şey giderek daha fazla oluyor.
Orijinal araştırma ve özel veriler
Başka hiçbir yerde bulunmayan verileri, içgörüleri veya deneyimleri yayınlayabiliyorsanız, yapay zekanın sentezleyemeyeceği ve rakiplerinizin kolayca kopyalayamayacağı bir şeye sahip olursunuz. Deneyim gerçekten de disiplinde kalan en savunulabilir farklılaştırıcı unsurdur.
Daha büyük ekipler için beceri, orijinal araştırmayı gazetecilerin anlayabileceği düzeyde kapsayabilmek, yürütebilmek ve yayınlayabilmektir. Bu, araştırma tasarımı, analiz, editoryal ve sosyal yardım gibi küçük bir disiplin kümesidir ve bir SEO ekibinde neredeyse hiçbir zaman bütünüyle bulunmaz.
Bu yeteneği geliştirmek veya ortaklık kurmak, geniş ölçekte bağlantı ve alıntı kazanma konusunda ciddi olan tüm işletmeler için bir sonraki işe alım sınırıdır.
Küçük işletmeler için beceri araştırma değil editoryaldir. Neredeyse kesinlikle yıllarca süren uygulamalı uzmanlığa, gerçek müşteri sonuçlarına ve sektörünüz hakkında başka hiç kimsenin yaşamadığı bir çalışma bilgisine sahipsiniz.
Bunlardan herhangi birinin hedef kitleye ulaşıp ulaşmayacağını belirleyen yetenek, bu uzmanlığa sahip olanlardan gerçek uzmanlığı çıkarabilecek ve bunu yayınlanabilir içeriğe dönüştürebilecek birine sahip olmaktır.
Bu, çoğu küçük işletmenin şu anda sahip olmadığı ve çoğu ajansın şu anda satmadığı bir şey. İçeriklerinin herkesinki gibi mi yoksa yalnızca kendilerinin yazabileceği bir şey gibi mi okunacağına karar veren boşluktur.
Dağıtım ve halkla ilişkilere bitişik çalışma
Eski varsayım, iyi içeriğin yeterince iyi olması durumunda doğal olarak bağlantı kazanacağı yönündeydi. Bu hiçbir zaman tam olarak doğru olmadı ve şimdi de kesinlikle doğru değil. Birisi onu aktif olarak doğru kişilerin önüne koyduğu için içerikten alıntı yapılır, bağlantı verilir ve alıntı yapılır.
Daha büyük ekipler için beceri seti en gözle görülür şekilde PR ile birleşti ve çoğu ekibin en zayıf olduğu yer burası. İhtiyaç duyulan yetenek, SEO muhakemesi ve PR sanatının bir karışımıdır ve gerçekçi seçenekler ya iki işlevi birbirine yaklaştırmak, her ikisinde de işe almak ya da bunu zaten iyi yapan biriyle ortaklık kurmaktır.
Küçük işletmeler için bu beceri, medya ilişkilerinden ziyade ilişki kurmaya daha yakındır. Bir basın iletişim listesine ihtiyacınız yok, ancak işinizi doğru kişilerin önüne çıkarmayı, işinin bir parçası olarak gören, tesadüfen gerçekleşen bir şey değil, birine ihtiyacınız var. Bu, içeriğin keşfedilmesini beklemekten temelde farklı bir zihniyettir ve çoğu küçük işletmenin eksik olduğu noktadır.
Boyutu ne olursa olsun, temel yetenek aynıdır: Açıkça görevi, iyi içeriğin kendisi için yazıldığı kişilere ulaşmasını sağlamak olan biri. Çoğu takımda buna sahip olan kimse yok ve bu da gösteriyor.
Yapay zeka arama görünürlüğü
Bu şu anda disiplinin en gürültülü kısmıdır ve gürültünün çoğu işe yaramaz. Gerçek sinyal, markanızın AI Genel Bakış, ChatGPT, Perplexity, Claude ve diğerlerinde nasıl göründüğünün artık ölçülebilir, optimize edilebilir bir şey olduğu ve geleneksel aramadaki sıralamanızla her zaman ilişkili olmadığıdır.
Daha büyük ekipler için bu beceri kısmen eskidir (yapılandırılmış içerik, anlamsal işaretleme ve varlık çalışması) ve kısmen de yenidir: farklı LLM'lerin içeriği nasıl aldığını ve alıntı yaptığını anlamak, yapay zeka yanıtlarında markadan bahsedilenleri takip etmek ve tıklamalar yerine alıntılar kazandıran içerik tasarlamak. Birisinin ona sahip olması ve onu doğru şekilde takip edecek zamana ve araçlara sahip olması gerekiyor.
Uygulama müşterilerimizden biri bunun nedenini gösteren yararlı bir örnektir: İlişkilendirme boşlukları, yeni trafiğin önemli bir kısmının, kontrol panelinin bildirdiği gibi ücretli veya organik kanallar aracılığıyla değil, yapay zeka odaklı keşif yoluyla geldiği gerçeğini maskeliyordu. Birisi bunu takip etmediğinde, tüm resim kapalıydı.
Küçük işletmeler için beceri, alet kullanmaktan çok merakla ilgilidir. Pazarlamanın sahibi kim olursa olsun, potansiyel müşteriler kendi sektörüyle ilgili yapay zeka araçları sorduğunda işletmenin ortaya çıkıp çıkmadığını düzenli olarak sormalı, eğer değilse neden olmasın. Küçük işletmelerin çoğunda bu soruyu soran kimse yoktur.
Pazarın her iki tarafının da yanlış yaptığı şey, yapay zeka görünürlüğünü ayrı bir kanal olarak ele almak. Değil. Bu, yığının geri kalanının iyi durumda olmasının aşağı yöndeki sonucudur. Burada kazanan takımlar en gelişmiş LLM takibine sahip değil. Onlar güçlü varlık sinyallerine sahip, gerçek uzmanlığı web'de görünür olan ve herhangi birinin ihtiyaç duyduğu yerde görünüp görünmediğine dikkat eden kişilerdir.
Analitik derinlik
SEO'nun raporlama katmanı yıllardır metalaştırıldı. Herkes bir Search Console dışa aktarımını alıp kontrol paneline koyabilir. Hala kıtlık değeri olan şey, bu verileri yorumlayabilmektir; bu, trafik sinyallerinizin yarısının artık AI Genel Bakış'ın tıklamaları yutması, markalı aramanın LLM'ye maruz kalma nedeniyle şişmesi ve ilişkilendirmenin aya göre daha parçalı hale gelmesi nedeniyle çarpıtıldığı düşünüldüğünde göründüğünden daha zordur.
Daha büyük ekipler için beceri, pazarlamacıdan ziyade analistlere daha yakındır. Dağınık verilerle uğraşabilen, platformlar arasında bu verilere çapraz referans verebilen ve slaytta düzenli görünenden ziyade büyümeyi neyin tetiklediğine dair bir görünüm üretebilen biri. Bu yetenek hem şirket içi hem de ajans ortamlarında destekleniyor ve stratejisini yönetim kurulu toplantısında savunabilen bir ekiple savunamayan bir ekip arasındaki fark giderek artıyor.
Küçük işletmeler için, özel bir analist için bütçe genellikle mevcut değildir, ancak beceri yine de daha hafif bir biçimde geçerlidir. Pazarlamanın sahibi kim olursa olsun, rakamları yorumlayabilmeli ve hangi geleneksel ölçümlerin yanıltıcı hale geldiği konusunda dürüst olmalıdır. En önemli şey, analizlerin önerdiği ile ticari olarak olup bitenler arasındaki farka dair merak ve bu farkın ortaya çıkardığı şeye göre hareket etme isteğidir.
Birinci taraf verileri her durumda giderek daha önemli hale gelecektir. Bu olmadan, gelen potansiyel müşterileri takip etmek, müşterilerle konuşmak ve müşteri yolculuğunu daha iyi anlamak neredeyse imkansız hale gelir.
Evdeyseniz bu ne anlama gelir?
Şirket içi bir SEO işlevine liderlik ediyorsanız, pratik soru, kapsam belirlemeyi nasıl durduracağınız ve ne için işe almaya veya eğitime başlayacağınızdır.
Dürüst bir yeniden çerçeve, ekibinizin muhtemelen daha büyük olmasına gerek olmadığıdır. Farklı şekillenmesi gerekiyor. Önce varlığı düşünebilen ve gazetecilere hazır bir satış konuşması yazabilen kıdemli bir SEO, içerik özetleri hazırlayan iki orta düzey yöneticiye bedeldir.
Yarı zamanlı bir araştırma ilişkisi üçüncü bir metin yazarından daha değerlidir. Bütçenin üretimden strateji ve dağıtıma yeniden tahsis edilmesi hamledir ve daha fazla personel istemekten daha zor bir şirket içi satıştır.
Söylemeye değer diğer şey: Habercilik kolaylaşmadan önce zorlaşacak. Ağırlığı varlık çalışmasına, orijinal araştırmaya ve yapay zeka görünürlüğüne kaydırdıkça, çaba ile ölçülebilir sonuç arasındaki fark uzar.
Bu konuda liderliğinize karşı dürüst olun. Önceden açıkladığınız altı aylık bir stratejiyi savunmak, trafik akışı azaldığında geriye dönük olarak açıklamak zorunda kalacağınız bir stratejiyi savunmaktan çok daha kolaydır.
Eğer ajans tarafındaysanız bu ne anlama geliyor?
Tutucu modelin üzerinde çalışılması gerekiyor. Anahtar kelime araştırması, içerik özetleri, sayfa içi optimizasyon, aylık raporlama ve biraz bağlantı kurma üzerine kurulu standart paket, müşterilere dünün disiplinini bugünün oranlarıyla satıyor. Müşteri çıktınızı bir yapay zeka aracından ve hevesli bir stajyerden alabilecekleriyle karşılaştırdığında savunmak da giderek zorlaşıyor.
Şu anda büyüyen ajanslar, tekliflerini teslimatlar yerine yetenekler etrafında yeniden yapılandıran ajanslardır. Strateji ve kurum çalışmasına öncülük ederler, orijinal araştırmayı amiral gemisi olarak öne çıkarırlar, dağıtımı sonradan akla gelen bir düşünce yerine temel bir hizmet olarak görürler ve artık yapmayı önermedikleri şeyler konusunda müşterilere karşı dürüst olurlar. Ayrıca işin metalaştırılması giderek zorlaştığı için daha fazla ücret alıyorlar.
Zorlandığını gördüğüm ajanslar hâlâ 2022 senetini satan ve yenilemelerin neden zorlaştığını sessizce merak eden ajanslar.
Nereden başlamalı
Ekibinizin veya ajansınızın tüm bunlara karşı nerede durduğunu bulmaya çalışıyorsanız, son üç aylık faaliyetlerinize bakıp şu soruyu sormak faydalı bir alıştırmadır: Beş yıl önce en önemli işlerde harcanan saatlerin oranı şu anda en önemli olan işlerle karşılaştırıldığında ne kadardı?
Çoğu takım için dürüst cevap rahatsız edicidir. Zamanın %80'i hâlâ içerik üretimi ve sayfa içi çalışmalarla geçiyor ve işleri ileriye taşıyan stratejik faaliyetler, üretim takvimi beslendikten sonra kalan artıkları alıyor.
Bu oranın değişmesi gerekiyor. Hepsi birden değil ve temel bilgiler pahasına değil. Ancak seyahatin yönü açık ve bu yönde ilk harekete geçen takımlar, bir sonraki platform turunda yer değiştiğinde sıralamada yer alacak takımlar olacak.
Disiplin ölmedi. Artık farklı bir iş haline geldi. Herkes için açıkça belli olmadan beceri yığınını şimdi ayarlayan takımlar, önümüzdeki iki yıldan girdiklerinden çok daha güçlü bir konumda çıkacak olanlardır.
