Pazarlamayı yönlendirmek için yapay zeka yetenekleri satın almak kolaydır. Pazarlama ekiplerinin onu bağımsız, kararlı ve geniş ölçekte kullanmasını sağlamak çok daha zordur.
Ana suçlu mu? İnsanlar.
Pazarlama ekipleri her zaman aynı zor hedefe sahipti: tüketicinin hızında hareket etmek. Her müşterinin ihtiyaçlarına gerçek zamanlı olarak cevap vermek, ilgili mesajı doğru zamanda iletmek ve sadakat ve yatırım getirisini artırmak için müşterinin yaşam boyu değerini optimize etmek. Hedef yeni değil.
Sürekli olarak yeni olan şey, tüketici verilerini analiz etmek ve ölçekte anında, kişiselleştirilmiş mesajlaşma üretmek için mevcut yapay zeka teknolojileridir. Ancak teknoloji hızla gelişirken, pazarlama ekiplerinin onu bağımsız ve kararlı bir şekilde kullanma yeteneği buna ayak uyduramadı. Ana engel organizasyoneldir: çoğu pazarlama ekibi, halihazırda sahip oldukları teknolojiden tam değer elde etmek için kendilerini yapılandırmamıştır.
Bu, ilerleme olmadığı anlamına gelmez. Var. Bu uçurumu aşan pazarlama ekipleri olağanüstü sonuçlar görüyor.
Söz konusu örneklerden biri,Caesars Entertainmentkampanya yürütme süresini beş günden beş dakikaya düşürdü. Oyuncu geliri Stratejisi başkan yardımcısı Asadul Shah, bunu "büyük bir oyun değiştirici" olarak nitelendirdi.
Bu dönüşümden önce, Caesars pazarlamacıları bağlantısız sistemler arasında manuel olarak hedefleme listeleri oluşturdu, birden fazla araç arasında koordinasyon sağladı ve herhangi bir şey ortaya çıkmadan önce mühendisleri, analistleri ve yaratıcı ekipleri bekledi. Sonuç, piyasanın talep ettiği hassasiyet ve zamanlama ile oyuncuları hedeflemek için çok yavaş bir operasyondu.
Caesars, verileri, orkestrasyonu ve yürütmeyi tek bir platformda birleştirmek için Optimove ile birlikte çalıştı. Shah, dönüşümün pazarlamayı "sadece daha verimli hale getirmediğini; oyuncularımızın şu anda gerçekten ihtiyaç duydukları şeylere daha duyarlı" hale getirdiğini belirtti.
Bunun işe yaramasını sağlayan tek şey teknoloji değildi. Caesars, pazarlama ekiplerini sabit rollerden kurtaran ve her pazarlamacıya herhangi bir görevi anında ve bağımsız olarak yürütme yetkisi veren bir çerçeve olan Pozisyonsuz Pazarlamayı uyguladı. Optimove platformu sağladı. Caesars, bunu gerçekleştirmek için ekip yapısını oluşturdu. Teknoloji ve insan yaratıcılığı birlikte çalışarak Pozisyonsuz Pazarlamayı mümkün kılar.
Bu tür bir dönüşümü başaran herhangi bir kuruluş, McKinsey'in “değere göre örgütlenme” olarak adlandırdığı, bir pazarlama ekibini sürekli olarak değer yaratmak için inşa edilmiş bir operasyona dönüştüren temel bir yapı, karar verme ve hesap verebilirlik yeniden düşünmesidir. Pazarlama için bu, müşteri yaşam boyu değerini optimize eden, sadakati artıran ve ölçülebilir yatırım getirisi sağlayan Pozisyonsuz bir ekip olmak anlamına gelir. Aşağıda,McKinsey'in Değer Yaratmak için Organizasyon çerçevesiherhangi bir pazarlama görevini anında ve bağımsız olarak yürütebilecek ekipler oluşturmak için Pozisyonsuz Pazarlamayı engelleyen tuzakları ve planı ana hatlarıyla belirtmek.
Pozisyonsuz Pazarlamaya geçişi engelleyen altı tuzak
McKinsey, pazarlama ekiplerinin başarılı bir şekilde Pozisyonsuz modele dönüşmesini engelleyen altı temel sorun belirlemiştir. Bunlardan sadece bir tanesi teknoloji ile ilgilidir. Diğerleri, liderlerin ve ekiplerin kendi yollarına nasıl girdikleri ile ilgilidir.
- Açık olmayan hedeflerekipleri sonuçlar yerine etkinlik metriklerine yönlendirir. Pazarlama hedefleri belirsiz olduğunda, uygulama etkiden ziyade rollere ve devirlere göre temerrüde düşer.
- Yanlış hizalanmış yönetişimdaha hızlı olması gereken kararlara gün ekleyen onay katmanları oluşturur. Pazarlamada, aşırı kontroller doğrudan müşteri değeri sunmak için gereken hız ile çelişir.
- Adanmış liderlerözerkliği sağlamak yerine silolar aracılığıyla yönetmek, pazarlama ekiplerinin geçmişteki rol temelli bağımlılığı geliştirmesini önlemek.
- Durağan pazarlama kültürüdoğru araçlar mevcut olduğunda bile denemeye direnir ve teknoloji yatırımından bağımsız olarak yürütmeyi yavaşlatır.
- Karmaşık pazarlama uygulaması,net olmayan süreç sahipliğiyle, sonuçlardan tek bir kişiyi sorumlu tutmaz ve performans buna göre aşınır.
- Bağlantısız teknolojiveri bölümlendirmesini ve alt ekipler arasındaki görevlerin ayrılmasını güçlendirerek stratejik hizalamayı ve çevik yanıtları neredeyse imkansız hale getirir.
Bunlar, Pozisyonsuz olanların değil, montaj hattı pazarlama operasyonlarının gerçekleridir. Analizler analistlerle birlikte yaşar. Yaratıcılık tasarımcılarla yaşar. Aktivasyon mühendislerle birlikte yaşar. Aralarındaki boşluklarda değer kaybolur. Montaj hattı kontrol için inşa edilmiştir. Hiçbir zaman değer sunmak için inşa edilmedi.
Montaj hattı pazarlaması,Peter Drucker, modern yönetimin babası"İşin amacı bir müşteri yaratmak ve elde tutmaktır" dedi.
McKinsey'in Blueprint'i konumsuz pazarlama ekipleri oluşturmaya nasıl yardımcı oluyor (ve bu çabanın karşılığını neden alıyor)
McKinsey'in “Değer için Organize Et” planı temel bir değişim önermektedir: değer yaratma, net sonuçlar, iş unvanları üzerindeki etki ve minimum sürtüşme uygulaması etrafında tasarım organizasyonları. Pozisyonsuz olmak ve pazarlama ekiplerinin müşterileri ömür boyu tutması için koşullar oluşturmak için temel sağlar.
Pozisyonsuz Pazarlamayı gerçeğe dönüştürmek için, pazarlama liderleri pragmatik uygulamaya ve pazarlama uygulamasını en çok etkileyen yönlere odaklanmalıdır.
- Amaç ve davranışla başlayın.Teslim edilenlerin yanı sıra neden eylemlerde bulunulduğunu açıklayın. Ortak bir amaç duygusu, ekiplerin her biri için onay beklemeden hızlı kararlar almalarını sağlar.
- Çalışmayı sonuçlar ve hesap verebilirlik etrafında yeniden yapılandırın.Mevcut süreçleri haritalandırın ve onayların nerede değer katmadan yavaş yürütüldüğünü belirleyin. Bir gecede yeniden organize olmak yerine zaman içinde çapraz fonksiyonel esneklik oluşturun.
- Liderlik ve süreçler.Net bir karar alma - yürütme akışı oluşturun ve pazarlama sürecinin her bir bölümünün ne kadar hızlı ilerlemesi gerektiğine dair açık beklentiler belirleyin. Prosesler kontrol değil akış sağlamalıdır.
- Yönetişim, teknoloji ve yetenek.Etkili yönetişim, yürütmeyi yavaşlatmadan tutarlılık sağlar. Teknoloji ve yapay zeka, sadece mevcut süreçleri otomatikleştirmekle kalmayıp yeni değerlerin de kilidini açmalıdır. Ve yetenek, bir başlığın önerdiği şeye değil, işin gerektirdiği şeye göre konuşlandırılmalıdır.
- Pazarlamacıları rollerinin ötesinde hareket etmeleri için güçlendirin. Amaç, hesap verebilirlik, süreç ve teknoloji uyumlu hale getirildikten sonra, pazarlamacılar geleneksel iş fonksiyonlarına adım atmakta ve Pozisyonsuz Pazarlamacılar olarak bağımsız olarak çalışmakta özgür olmalıdır. Başarının ölçüsü rol uyumu değildir; değer teslimidir.
Bu değişiklikler sürekli bağlılık gerektirir. Ancak alternatif (müşteri değeri sunmak için asla inşa edilmemiş bir montaj hattı yapısı) dönüşümün kendisinden çok daha maliyetlidir.
Sonuçlar kendileri için konuşuyor. Caesars'a ek olarak:
- FDJ Unitedörtüşen platformları ortadan kaldırmak, mümkün olan her yerde diğer ekiplere olan bağımlılığı ortadan kaldırmak ve gerçek zamanlı ölçüm yoluyla sürekli iyileştirme sağlamak için Pozisyonsuz Pazarlamayı uyguladı. Kampanya süresi altı haftadan saatlere düşürüldü ve artık bir pazarlamacı tarafından fikirden analize kadar uçtan uca kampanyalar yürütülüyor.
- Büyük bir perakendecisatın alma oranlarında 16,1 kat artış sağlarken, aynı ekip büyüklüğü ile yılda 300 çalışma saati tasarruf sağladı. Pozisyonsuz Pazarlamaya geçiş, ekibin çalışan sayısı eklemeden kişiselleştirmeyi ve etkiyi ölçeklendirmesini sağladı... bu da çerçevenin değerinin sadece uygulama hızı değil, aynı zamanda zaten sahip olduklarınızla temel olarak daha fazlasını yapma yeteneği olduğunu gösterdi.
Harekete geçme penceresi daralıyor
Teknoloji ve yapay zeka araçları burada ve sürekli gelişiyor. Bugün, yapay zeka sonsuz yaratıcı varyantlar üretiyor. Veri platformları gerçek zamanlı davranış sinyallerini yüzeye çıkarır. Karar motorları kanallar arasında anında koordine olur.
Fakat Hz. bir montaj hattı yapısının üzerine yerleştirilen teknoloji, ilerleme yanılsaması yaratır. Aynı devirler gerçekleşir. Aynı onaylar aynı gecikmeleri ekler. Hız kenara gelir; darboğaz ortada kalır.
Dış baskılar hızlanıyor. Müşteriler tüm kanallarda kişiselleştirme ve en iyi deneyimi bekler. Rekabet artıyor ve daha karmaşık hale geliyor.
Dönüşüm bekleyen pazarlama liderleri, rakiplerinin bunu zaten başardığını görecekler. İlk hareket edenler ilerliyor.
McKinsey, en iyi pazarlama ekiplerinin zaten bildiği şeyi doğrular: doğru yapı ve teknoloji insan potansiyelini açığa çıkarır — ve bunun tersi de geçerlidir. Yanlış sisteme hapsolmuş akıllı insanlar yine de düşük performans gösterecektir. Dünyadaki en iyi yapay zeka araçları, yanlış kuruluş tarafından kısıtlandığında sonuç vermeyecektir.
McKinsey'nin planı yolu gösteriyor. Konumsuz Pazarlama hedeftir.
