Şu anda aramada temel bir savaş yaşanıyor.
- Bir tarafta, daha fazla içerik satması gereken her SEO danışmanının can alıcı ifadesi olan güncel otorite var.
- Öte yandan, marka otoritesi — pazarlamacıların onlarca yıldır bahsettiği bir şey, ancak aramaların çoğu bunu site haritası sabitlendikten sonra marka ekibinin başa çıkabileceği isteğe bağlı, belirsiz veya bir şey olarak ele aldı.
Şimdi yapay zeka odaya girdi, mobilyaları tekmeledi, trafiğin yarısını yedi ve gerçek sorunu ortaya çıkardı.
Arama hala önemli. Küresel ekonomi, sorunları arayan, karşılaştıran, satın alan ve çözen insanlardan geçiyor. Ama sektörün pazarlama sorunu var.
Ve bunu gösteriyor. Çok fazla SEO, insanların neden markaları seçtikleri, hatırladıkları, güvendikleri, aradıkları, tavsiye ettikleri ve satın aldıkları konusundaki grafiği kaybetti. Yapay zeka araştırması, bu cehaletin gizlenmesini zorlaştırıyor. Marka otoritesinin kazanmasının nedeni budur — ancak çoğu SEO gösterge panosunun önerdiği şekilde değil.
Topikal otoritenin hiçbir zaman içerik depolama alanı anlamına gelmemesi gerekiyordu
Yapay zekaya ulaşmadan önce, topikal otoritenin ne olması gerektiğini tanımlamamız gerekiyor. En iyi haliyle, basittir.
Yararlı çalışmalar yayınlar, kanıtlar oluşturur ve uzmanlığınızı paylaşırsınız. Diğerleri sizden alıntı yapar, gazeteciler sizden bahseder, topluluklar sizi tartışır ve müşteriler sizi arar. Zamanla markanız konuyla ilişkilendirilir. Otorite budur. Aynı zamanda marka oluşturmaktır.
Sorun şu ki, SEO endüstrisinin çoğu bu şekilde satmadı. Uygulamada, topikal otorite, içerik üretimi için uygun bir ticari ambalaj haline geldi.
SEO hizmet sağlayıcıları üç temel üzerine inşa edilmiştir: teknik, içerik ve bağlantılar. Teknik SEO daha da uzmanlaştı. Bağlantılar dış kaynaklı, paketlenmiş, yeniden adlandırılmış, dijital PR yoluyla kazanılmış veya şu veya bu şekilde satın alınmıştır.
Bu arada içerik, güvenilir ajans motoru olarak kaldı — satışı, kapsamı ve raporu kolay. Ayda 4 -8 blog gönderisi, güncel bir harita, bir içerik merkezi, bir küme, bir sütun sayfası ve kimsenin okumasını istemediği bir şey hakkında 2.000 kelime daha düşünün.
Bu her zaman yanlış değildi. Yapay zeka öncesi arama dünyasında, içeriğin arkasında gerçek bir emek vardı. İyi bir makale araştırma, yazma, düzenleme, optimizasyon, dahili bağlantı ve tanıtım gerektiriyordu. O işin bir değeri vardı. İyi içerikler sıralanabilir, bağlantılar çekebilir, e - posta listeleri oluşturabilir, ticari sayfaları destekleyebilir ve maruz kalma yoluyla bir miktar reklam etkisi yaratabilir.
Eskiden, genellikle güç sayfaları olarak adlandırılan, bağlantılar kazanmak, sıralamak, paylaşılmak ve öz sermayeyi ticari sayfalara aktarmak için tasarlanmış stratejik varlıklar inşa ettik. Bir amaçları vardı. E - tabloda başka bir boş hücre olduğu için oluşturulmadılar.
Topikal otorite bu mantığı değiştirdi. "Alıntı yapmaya değer bir şey yaratalım" cümlesini "konu haritasındaki her olası anahtar kelimeyi ele alalım ve Google'ın uzmanlık konusunda hata yapmasını umalım" haline getirdi. "Asıl günah buydu.
Bildiğiniz SEO araç seti ve ihtiyacınız olan AI görünürlük verileri.
Otorite, başkalarının sizin hakkınızda söyledikleridir
Yetki, kendi sitenizde yayınladıklarınız tarafından oluşturulmaz. Tanınmış bir kaynak olduğunuzda oluşturulur.
Eski Google mühendisi Jun Wu bunu, arama motorlarının doğal dili nasıl analiz ettiği, konu ifadelerini ve kaynaklarını nasıl tanımladığı, küme ile ilgili terimleri nasıl tanımladığı ve kaynaklar ile konular arasındaki harita ilişkilendirmeleri gibi "bahsetme bilgileri" açısından tanımladı.
Düz İngilizce'de, belirli markaların, kişilerin, alanların ve varlıkların belirli konularla ilgili olarak tekrar tekrar bahsedildiğini fark edebilirler.
Bugün, SEO'lar bu markanın birlikte ortaya çıktığını söylüyor. Fikir yeni değil. Yetkili siteler, gazeteciler, topluluklar, hakemler, uzmanlar ve müşteriler bir konuyla ilgili olarak markanızdan sürekli olarak bahsettiklerinde, yüzlerce özdeş makale yayınladığınız için değil, daha geniş web size alakalı olarak davrandığı için markanızla ilişkilendirilirsiniz.
Topikal kapsam, kendiniz hakkında söylediklerinizdir. Otorite, piyasanın sizin hakkınızda söylediği şeydir. Yapay zeka araması, bu farkı görmezden gelmeyi zorlaştırıyor.
Smash Burger testi
Smash burger endüstrisinde bir otorite olmak istediğinizi varsayalım. Muhtemelen bilmiyorsunuz, ancak kendilerini "semantik SEO" olarak adlandıran bazı güncel otorite danışmanları şu anda bunu bir fast food markasına sunuyor olabilir.
Topikal otoritenin SEO versiyonu muhtemelen bir harita ile başlar:
- Smash burger nedir?
- Burgerleri ezmek için en iyi et.
- Smash burgerlerin tarihi.
- Burger tariflerini ez.
- Burger malzemelerini ez.
- Burger sözlüğünü parçala.
- En iyi harika burger restoranları.
- Evde hamburger nasıl yapılır?
Bunda doğal olarak yanlış bir şey yok. Ciddi bir burger yayını, restoran grubu, gıda markası veya ekipman işi yürütüyorsanız, bunlardan bazıları yararlı olabilir. Ancak otorite bu sayfaları yayınlamaktan gelmez.
Gerçek otorite farklı görünür. En hızlı büyüyen şut burger zincirleri hakkında orijinal veriler oluşturursunuz. ABD ve Birleşik Krallık'taki en beğenilen smash burger restoranlarının bir dizinini yayınlıyorsunuz. Şeflerle röportaj yapıyor, et karışımlarını test ediyor ve insanların gerçekten izlediği videolar üretiyorsunuz.
Kategoriyi ele alırken gazetecilerin kullandığı bir kaynak haline gelirsiniz. Gıda yaratıcıları verilerinize başvurur. Restoran sahipleri bülteninize abone olur. İnsanlar markanızı ve "smash burger raporunu" arar.
Bu güncel bir otoritedir. Aynı zamanda marka otoritesidir.
İnce SEO sürümü, binlerce anahtar kelime sayfası yayınlıyor ve CMS'niz ölüm için yalvarmaya başlayana kadar bunları dahili olarak birbirine bağlıyor. Gerçek versiyonu bilinir hale geliyor.
Yapay zeka eski içerik ekonomisini kırdı
Topikal otoritenin eski ticari savunması trafikti.
Markalar, ansiklopedi olmak için derin bir manevi özlem duydukları için arama pazarlamacılarını işe almadılar. Müşteriler arama yaptığında görünmek ve tıklamaları, potansiyel müşterileri ve satışları artırmak için onları organik gelir artışı için işe aldılar.
Bilgilendirici içerik kısmen reklam olarak satıldı. Birisi bir soru arar, makalenize girer ve markanızı görür. Belki e - posta listenize katılırlar, daha sonra geri dönerler veya satın alırlar.
Bu model her zaman endüstrinin kabul ettiğinden daha kırılgandı. Çoğu kullanıcı B2B SaaS platformunuzu, köpek maması markanızı veya koşu ayakkabısı kategori sayfanızı düşünmez.
Birinden 10 diş macunu markası söylemesini isteyin, ömür boyu maruz kalmalarına rağmen mücadele edeceklerdir. İzledikleri son on TikTok'u hatırlamalarını ve yüzlerinin çöküşünü izlemelerini isteyin.
Reklam, bellek yapıları, ayırt edici varlıklar, tekrarlanan maruz kalma ve alaka düzeyi aracılığıyla çalışır. Genel bir "nedir" makalesine yapılan tek bir tesadüfi ziyaret, bazı içerik pazarlamacılarının iddia ettiği marka oluşturma mucizesi değildi.
Şimdi yapay zeka ekonomiyi daha da kötüleştirdi. Birçok bilgi araması için, cevaplar tıklamadan önce giderek daha fazla sentezlenir. Kullanıcının bakış açısından, bu genellikle daha iyi bir deneyimdir.
Babam 70 'li yaşlarında. Yapay Zekaya Genel Bakışları sever. Reklamlarla dolu üç tarif sayfasını tıklamak, haber bülteni açılır pencerelerinden kaçmak, çerezleri reddetmek, bir hayat hikayesini geçmek ve sonunda bir yumurtanın ne kadar süre kaynatılacağını bulmak istemiyor. Cevabı istiyor.
Kullanıcılar kayıp organik oturumunuzun yasını tutmuyor. Hayatlarına devam ediyorlar. Rahatsız edici gerçek bu.
Tıklama kaybolursa, bilgi içeriğinin sözde reklam etkisinin çoğu onunla birlikte kaybolur — logo gösterimi yok, ayırt edici varlıklar yok, yeniden pazarlama pikseli yok, e - posta yakalama yok ve dikkatli bir şekilde tasarlanmış yolculuk yok. Sadece içeriğiniz sentezlenmiş bir cevaba ve belki de yan tarafta küçük bir kaynak bağlantıya emilir.
Yapay zeka alıntıları, insan alıntılarıyla aynı değildir
Bu da bizi gelişmekte olan başka bir endüstri takıntısına getiriyor: Yapay zeka alıntıları.
ChatGPT, İkizler, Şaşkınlık, Yapay Zekaya Genel Bakış ve diğer yapay zeka arama deneyimlerindeki küçük kaynak kutuları yeni kutsal metrik olarak ele alınıyor. Ajanslar, araçlar ve danışmanlar zaten bunun etrafında inşa ediliyor.
SEO sektörü, alan adı otoritesi, trafik, anahtar kelime konumları, ses paylaşımı ve şimdi yapay zeka görünürlüğü gibi tek bir metriği sever. Sorun, bir yapay zeka atıfının bir insan atıfıyla aynı olmamasıdır.
Bir yapay zeka alıntısı genellikle yararlı bir bağlantıdır — bir referans, bir geri alma eseri. Yönsel olarak faydalıdır. Bir sistemin bir cevabı desteklemek için hangi kaynakları kullandığını ve içeriğinizin erişilebilir, alakalı ve belirli bağlamlarda ortaya çıkıp çıkmadığını gösterebilir.
Ama aynı şey değil:
- Araştırmanızdan alıntı yapmayı seçen bir gazeteci.
- Bir forumda sizi öneren bir müşteri.
- Bir yaratıcı ürününü inceliyor.
- Markanızı uzman bir kaynak olarak adlandıran ticari bir yayın.
İnsan atıfları, pazarın tanındığının kanıtıdır. Yapay zeka alıntıları, makine geri kazanımının kanıtıdır. İkisini karıştırmayın.
Amaç kazınmak değil. Tavsiye edilir.
Marka arama daha temiz bir sinyaldir
Yetkinizin büyüyüp büyümediğine dair daha iyi bir vekil istiyorsanız, marka aramasına bakın.
İnsanlar bildikleri, düşündükleri, satın aldıkları veya önerildikleri markaları ararlar. Marka araması mükemmel değildir, ancak bir sohbet robotunun blog gönderinize ne sıklıkta dipnot eklediğini saymaktan çok ticari gerçekliğe daha yakındır.
Bu nedenle aramaların paylaşımı önemlidir. Size piyasa talebi ve zihinsel kullanılabilirlik hakkında yönlü bir bakış açısı sunar. Rakiplere kıyasla daha fazla insan markanızı arıyorsa, bir şeyler oluyor demektir. Reklam, halkla ilişkiler, ürün, incelemeler, ağızdan ağıza, içerik, ortaklıklar, sosyal varlık ve müşteri deneyiminiz talep yaratıyor.
"Ama bu sadece SEO" kalabalığının boğazını temizlemeye başladığı yer burası.
“Sadece SEO” değil. Daha doğrusu, yalnızca bir arama sonucunu etkileyebilecek her etkinliği içerecek kadar geniş bir şekilde tanımlarsanız SEO'dur. Bu stratejik belirsizliktir. Herkesin en başından beri geleceği kendilerinin yaptığını iddia etmesini sağlar.
SEO uzmanlarının çoğu marka ünü oluşturmuyordu. İçerik üretiyor, teknik sorunları çözüyor, bağlantı satın alıyor veya kazanıyor ve sıralamaları raporluyorlardı. Bazen işe yaradı — bazen çok iyi. Ancak ortalama güncel otorite stratejisi, sofistike bir marka görünürlük programı değildi.
Geleneksel SEO hala önemli
Bunların hiçbiri geleneksel SEO'dan vazgeçtiğiniz anlamına gelmez. Alıcı amaçlı sıralamalar, kategori sayfaları, ürün sayfaları, yerel sayfalar, teknik SEO, dahili bağlantı, yapılandırılmış veriler, incelemeler ve taranabilirlik önemlidir.
Arama hala bir raf görevi görüyor. Birçok marka ilk kez süpermarketlerde keşfediliyor. Aynısı Google için de geçerlidir. Birisi "yakınımdaki acil durum çilingirini "," en iyi koşu ayakkabılarını "veya" toplantı istihbarat yazılımını "ararsa, görünmek istersiniz.
Bulunmak hala önemli, ancak tavsiye edilmekle aynı şey değil. Geleneksel SEO, bulunmanıza yardımcı olurken, marka otoritesi öneriyi yönlendirir.
Yapay zeka araştırması, dengeyi ikincisine doğru kaydırır, seçenekleri sentezler, belirsizliği azaltır ve genellikle markaları, ürünleri ve çözümleri doğrudan adlandırır.
Yeni iş anlamlı bir görünürlük sağlıyor
Semrush, çalışanların LinkedIn'de unvanlarını değiştirdiği April Fools'un "Marka Görünürlük Uzmanı" gösterisiyle sessiz kısmı yanlışlıkla yüksek sesle söyledi. Bu bir şakaydı, ama tamamen değil.
Şirket daha sonra marka görünürlüğünü, sözlerini, isteklerini, algısını ve yapay zeka aramasındaki rakip varlığını izleyen yapay zeka görünürlük araçlarını tanımladı. Piyasanın gittiği yer orası.
Arama pazarlamasının geleceği sadece arama motoru optimizasyonu değildir. Ağ genelinde marka görünürlüğü.
Bu, insanların ve yapay zeka sistemlerinin bilgi ile karşılaştığı yerlerde anlamlı görünürlüğün artırılması anlamına gelir:
- Arama motoru
- AI cevaplar.
- Siteleri gözden geçirin.
- Topluluklar
- izleyin.
- Reddit.
- Ticaret medyası.
- Haber siteleri
- Yayın Kayıtları
- Fenomenler.
- Karşılaştırma sayfaları.
- Musteri degerlendirmeleri
- Sosyal platformlar
- İş ortağı ekosistemleri.
- geri zileme yapabilirsiniz.
Web artık yüzeydir ve web siteniz bunun sadece bir parçasıdır. Bu, birçok SEO'nun yüzleşmek istemediği değişimdir. Birçoğu, arama motorları için sahip olunan sayfaları optimize etmek için kullanılır.
Bir sonraki dönem, bir markanın web'deki varlığını optimize etmekle ilgilidir. Bu farklı bir çalışma gerektiriyor.
Konumlandırma ile başlayın
Yapay zekada marka otoritesi oluşturmak istiyorsanız, konumlandırmayla başlayın.
- Sen kimsin?
- Hangi sorunu çözüyorsunuz?
- Nasıl daha iyi çözersiniz?
- Piyasa sizinle ne ilişkilendirmelidir?
- Bu iddiayı destekleyen kanıt nedir?
Bunlar kabarık marka soruları değil. Onlar artık arama soruları.
- Çilingir sadece acil durum çilingiri değildir. Ticari kilitler takabilir, pencere kilitlerini onarabilir, garaj kilitlerini değiştirebilir, kapıları sabitleyebilir ve güvenlik tavsiyeleri verebilirler.
- Bir koşu ayakkabısı perakendecisi, patika koşusu uzmanlığı, hızlı teslimat, geniş aralık, yürüyüş analizi, rekabetçi fiyatlandırma veya uzman tavsiyesi ile tanınmak isteyebilir.
- Bir SaaS platformu, satış ekiplerinin dönüşümü iyileştirmesine yardımcı olan toplantı istihbaratını elde etmesiyle tanınmak isteyebilir.
Bunlar performans özellikleridir — insanların sizi seçmesinin nedenleri. Arama stratejiniz onları güçlendirmelidir.
Evcil hayvan maması markanız hassas mideler konusunda uzmanlaşmışsa, sadece blogunuzda değil, veteriner yorumlarında, alıcı kılavuzlarında, incelemelerde, içerik oluşturucu içeriğinde, gazeteci kapsamında, müşteri hikayelerinde, karşılaştırma sayfalarında ve veri çalışmalarında da köpek diyet sorunlarında görünür olmanız gerekir.
Bunlar, insanların ve yapay zeka sistemlerinin neyin güvenilir olduğunu öğrendiği yerlerdir. Bu marka otoritesidir.
İnsanlar tarafından alıntılanmaya değer şeyler yaratmak
AI dönemi içeriği için kural basittir. Her içerik parçası, yayınlandığında gerçek dünya pazarlama değerine sahip olmalıdır.
Bir kişi bununla karşılaşırsa, markanızı daha iyi anlamalı, bu konuda daha olumlu hissetmeli, yararlı bir şey hatırlamalı veya size güvenme olasılığı daha yüksek olmalıdır.
İçerik, sıralandıktan sonra yalnızca bir SEO varlığı olarak anlamlıysa, muhtemelen zayıftır.
Bu, “ölü” içerik oluşturmayı bıraktığınız anlamına gelir. Bunun yerine:
- Özgün bir araştırma oluşturun.
- Kategori verilerini yayınlayın.
- Yararlı araçlar oluşturun.
- Uzman yorumu paylaşın.
- Güçlü ürün karşılaştırmaları yapın.
- Gazetecilerin alıntı yapabileceği yayın raporları.
- Görüşlü kılavuzlar oluşturun.
- Ürünleri uygun şekilde gözden geçirin.
- Sorunları rakiplerden daha iyi açıklayın.
- İnsanların izlemek istediği videolar yapın.
- Dahili verileri kamusal içgörüye dönüştürün.
- Bağlantılar ve bahsi geçen varlıklar oluşturun.
Daha az şey yapın. Daha iyi hale getirin. Onları daha çok terfi ettirin.
Markaların sınırlı bütçeleri vardır — daha küçük olanların israf için daha az alanı vardır. Bilinen bilgileri tekrarlayan bir içerik kütüphanesine binlerce dolar harcamak, mükemmel bir veri çalışması oluşturmak, bunu gazetecilerle paylaşmak, yaratıcıları konuşturmak, incelemeler kazanmak, ürün sayfalarını iyileştirmek ve insanların markanızı aramasını sağlayan reklamlar yayınlamak için aynı bütçeyi kullanmaktan daha az etkili olabilir.
Kendinize, "Bu bütçenin hangi kullanımının marka aramasını, bağlantıları, bahsetmeleri, incelemeleri ve önerileri artırma olasılığı daha yüksektir ?" diye sorun.
Fitness süreleri görünürlük eşittir başarı
Ağ biliminden yararlı bir fikir burada geçerlidir: başarı, görünürlükle çarpılan zindelik tarafından yönlendirilir.
- Fitness, ürün, hizmet, fiyat, uzmanlık, hız, aralık, tasarım, kolaylık, kanıt, incelemeler ve müşteri deneyimi gibi alternatiflerden daha iyi performans gösterme yeteneğinizdir.
- Görünürlük, piyasanın bu sinyallerle ne sıklıkta ve ne kadar anlamlı bir şekilde karşılaştığıdır.
Görünürlüğü olmayan fitness, kimsenin bilmediği parlak bir markadır. Fitness olmadan görünürlük abartılıdır ve genellikle çöker.
Tercihli bağlanma böyle başlar. Hakkında konuşulan markalar daha çok konuşulur. Aranan markalar daha çok aranır. Bağlantı kazanan markalar daha fazla bağlantı kazanır. Varsayılan kaynak haline gelen markalara daha sık atıfta bulunulmaktadır. Daha fazla satış yapan markalar daha fazla inceleme, daha fazla söz, daha fazla veri ve daha fazla varlık elde eder.
Yapay zeka bu dinamiği hızlandırır, web'i insanlardan daha hızlı tüketir ve bu sinyalleri ölçekte güçlendirir. Markanızın çözdüğünüz sorunlarla yoğun, tutarlı ve güvenilir ilişkileri varsa, iyi bir öneri olduğunuza dair belirsizliği azaltırsınız.
Tek platformdan Google ve AI aramalarını takip edin, optimize edin ve kazanın.
Yapay zeka aramasında gerçekte ne kazanır?
Yapay zekada marka otoritesi kazanır — çünkü gerçek güncel otorite her zaman marka otoritesiydi.
Topikal otoritenin hayatta kalmayı hak eden versiyonu, bir markanın kendi kategorisinde gerçek bir kaynak haline geldiği versiyonudur — yararlı bilgiler oluşturmak, bahsetmek, talep oluşturmak, aranmak, alıntılanmak ve çözdüğü sorunlarla ilişkilendirilmek.
Ölmeyi hak eden versiyon, bir markanın sonsuz anahtar kelime hedefli çamur yayınladığı ve sonuç otoritesini çağırdığı versiyondur.
Yapay zeka SEO'yu öldürmedi. Sıradanlığın trafiği hak ettiği yanılsamasını öldürdü.
Daha sonra kazanan arama pazarlamacıları en çok yayın yapanlar olmayacak. Markaları internette daha anlamlı bir şekilde görünür kılanlar onlar olacak. Konumlandırma, PR, içerik, teknik SEO, incelemeler, yaratıcılar, kategori talebi, bağlantılar, bahsetmeler ve marka aramasını tek bir bağlı sistem olarak anlayacaklardır.
Amaç, arama motorları için değil, dünyayı anlamak için kullandıkları ağ için optimize etmektir.
Markayı oluşturun. Görünür hale getirin. Tavsiye etmeye değer hale getirin. Geriye kalan her şey büyüklük yanılsamasından ibarettir.
