8 yaşındaki kızım umutsuzca bir Nintendo Switch istiyordu. Kötü ebeveynleri onun için bunu almayı reddetti.
İş bulmak için çok gençti, bu yüzden her becerikli çocuğun yapacağı şeyi yaptı: Evimizin önüne bir limonata standı kurdu.
Ama sadece bir masa ve bir sürahi koymadı. Yüksek riskli bir A/B testi yürüttü.
Onun hipotezi basitti: Eğer daha fazla insanı durdurabilirse, daha fazla limonata satabilir ve Nintendo Switch'i daha hızlı satın alabilirdi.
A Varyantı, dikkat çekmek için ön tarafta görev yapan iki yaşındaki kız kardeşi Julie'ydi.
Varyant B bizim köpeğimiz Ginger'dı.
Ne düşündüğünü biliyorum.
Köpek. Açıkçası, köpek.
Ama kız kardeşi kazandı. Yakın değildi.
Önemli olan tek ölçüm
Aslında kızımın A/B testinin sonucu umurunda değildi. Standa kaç kişinin geldiği umurunda değildi.
Tek bir şeye önem veriyordu, yalnızca tek bir şeye:
Nintendo Switch'i satın alacak kadar para kazandı mı?
Pazarlamacıların şu anda benzer bir sorunu var.
Üretken motor optimizasyonu (GEO), ChatGPT, Gemini, Perplexity ve AI Genel Bakış gibi platformlardan gelen yapay zeka tarafından oluşturulan yanıtlarda markanızın görünürlüğünü artırma uygulamasıdır.
Yapay zeka görünürlüğünü, alıntı paylaşımını, gösterimleri, sıralamaları ve bulabildiğimiz diğer tüm sinyalleri izliyoruz.
Bu arada liderlik çok daha basit bir soru soruyor:
Bunlardan herhangi biri işletmenin büyümesine yardımcı oluyor mu?
Ben basit bir test kullanıyorumDolar Kuralı: Bir metriğin önüne dolar işareti koyamıyorsam bu bir iş metriği değil, bir kanal metriğidir.
GEO'nun sorunu da budur.
İzlediğimiz ölçümlerin çoğu yararlı operasyonel sinyallerdir. Bize kanalın içinde neler olduğunu anlatıyorlar.
Liderlik farklı bir şey ister.
İş etkisini anlamak istiyorlar.
GEO tam da atıfların daha az güvenilir olmaya başladığı anda ortaya çıktı.
Geleneksel SEO ölçümü basit bir model etrafında inşa edilmiştir: Birisi web sitenizi aradı, tıkladı, ziyaret etti ve dönüşüm gerçekleştirdi. Yolu takip edebilir ve sonucu ölçebilirsiniz.
Yapay zeka araması bunu değiştirdi.
Alıcılar web sitenize ulaşmadan önce karar veriyorlar ve yapay zeka etkisini geleneksel ilişkilendirme modelleriyle ölçmek zor.
AI araması ilişkilendirmeyi bozdu
Alıcılar artık markaları yapay zeka tarafından oluşturulan yanıtlar, alıntılar, yayıncılar, forumlar, incelemeler, videolar ve daha bir tıklama gerçekleşmeden önce kararları etkileyen diğer kaynaklar aracılığıyla keşfediyor. Bu etkinin büyük bir kısmı analitiklerde hiçbir zaman net bir şekilde ortaya çıkmıyor.
Bu nedenle pek çok ekip GEO yatırımlarını haklı çıkarmak için çabalıyor. Görünürlük gerçektir. Etki gerçektir. Ancak ilişkilendirme çoğu zaman eksiktir.
Mükemmel ilişkilendirmeyi beklemek, eylemsizlik için uygun bir bahane haline geliyor.
GEO'nun katılımını istiyorsanız, her etkileşimi bir dönüşüme bağlayamasanız bile, bu etkiyi iş sonuçlarına bağlamanın bir yoluna ihtiyacınız var.
Finansal etkiyi kullanarak GEO'yu savunmak
Pazarlamacıların şu anda yaptığı en büyük hata, değeri kanıtlamadan önce ilişkilendirmeyi kanıtlamaya çalışmaktır.
İlişkilendirme konusunda endişelenmeden önce işletme için önemli olan bir şeyi ölçüp ölçmediğinizi sorun.
Dolar Kuralının devreye girdiği yer burasıdır.
GEO'yu haklı çıkarmanın genellikle üç şeye bağlı olduğunu bulduk:
- Metrikleri iş sonuçlarına göre hizalayın.
- Metriklerin sizi güvenilir bir şekilde doğru yöne yönlendirdiğini doğrulayın.
- Ölçümleri CFO'nuzun anlayacağı dile çevirin.
Dolar Kuralı basittir:
Bir sayı dolara çevrilmiyorsa bu bir iş ölçümü değil, kanal ölçümüdür.
Gelir fırsatını, risk altındaki geliri, geri ödeme süresini ve müşteri edinme maliyetini göz önünde bulundurun. Bunlar bir P&L'de yaşayan ölçümlerdir ve liderlik ekibinizin gerçekten önemsediği ölçümlerdir.
CFO'lar, ilişkilendirme modellerine göre bütçe ayırmaz. Bütçeyi beklenen mali sonuçlara göre tahsis ederler.
İşte pratikte böyle görünüyor.
İlişkilendirme üzerindeki etki
Yapay zeka araması yalnızca keşfi değiştirmedi. Ölçüyü değiştirdi.
Geleneksel organik ilişkilendirme basit bir yol varsayar: arama, tıklama, ziyaret etme, dönüştürme.
Yapay zeka platformları, soruları giderek daha fazla bir tıklama gerçekleşmeden yanıtlıyor, alıcıları birden fazla temas noktasında etkiliyor ve çoğu zaman pazarlamacıların güvendiği yönlendirme verilerini ortadan kaldırıyor.
Sonuç garip bir durumdur: Analytics platformunuz bunu kanıtlamakta zorlanırken, GEO kampanyalarınız boru hattını etkiliyor olabilir.
Loamly, yapay zekadan etkilenen trafiğin kabaca %70'inin GA4'te Doğrudan trafik olarak göründüğünü, bunun da yapay zekanın katkısının büyük bir kısmının geleneksel ilişkilendirme modelleri aracılığıyla izlenmesini zorlaştırdığını tahmin ediyor.
Bu, ölçümün imkansız olduğu anlamına gelmez. Bu, kanıt aradığımız alanı genişletmemiz gerektiği anlamına geliyor.
"Yapay zeka aramasından kaç tıklama alıyoruz?" diye sormak yerine sormak:
- Markalı arama artıyor mu?
- Gelecek potansiyel müşteriler konumumuzu zaten biliyor mu?
- Gelir getiren soruların yapay zeka yanıtlarında bizden alıntı yapılıyor mu?
Bu sinyallerin hiçbiri tek başına kesin değildir. Birlikte yatırım kararları vermek için yeterli güveni yaratırlar.
GEO ölçümünün geleneksel SEO'dan farkı budur.Bir tıklama yolunu ölçmüyorsunuz. Piyasanın etkisini ölçüyorsunuz.
En hızlı uyum sağlayan pazarlamacılar, ilişkilendirmeyi bir trafik sıralama uygulaması olarak görmeyi bırakacak ve niceliksel sinyalleri niteliksel kanıtlarla birleştirmeye başlayacak. Hedef kesinlik değil.Amaç, GEO yatırımınızın işi doğru yönde ilerlettiğine dair güvendir.
Yanlış şeyi ölçüyorsun
Sorun SEO veya GEO ölçümlerinin yanlış olması değil. Sorun şu ki, bunlar genellikle etkilemeye çalıştığınız iş sonuçlarıyla alakalı olmadan kesindir. Size bir kanalda tam olarak ne olduğunu anlatırlar ancak işin doğru yönde ilerleyip ilerlemediğini söylemezler.
SEO araçları kesin sayılarla doludur. Buradaki zorluk, bu sayıların çoğunun iş sonuçlarıyla yakından bağlantılı olmamasıdır.
Kesin = kesin
Doğru = iş sonuçlarına bağlı
Liderlik, tamamen kesin bir tıklama sayısından ziyade, kabaca doğru bir gelir etkisi tahminine sahip olmayı tercih eder.
Okulda mühendislik okudum. Ölçümlerinizin ondalık basamağa kadar ne kadar kesin ve tekrarlanabilir olduğu gibi hassasiyet hakkında konuşmak için çok zaman harcadık. Pazarlamada bu kesin ölçümler, organik tıklamalar, sıralamalar, gösterimler ve tıklama oranı gibi görünür. Google Search Console gibi araçlardan son derece kesin rakamlara ulaşabilirsiniz.
Sorun şu ki onlar değilkesin. Doğru ölçümler size önemli bir iş sonucuna yaklaşıp yaklaşmadığınızı söyler. Kesin olmasalar bile, doğru ölçümler daha faydalıdır çünkü sizi hedefe yönlendirir: Liderliğinizin önemsediği iş sonuçları.
Bir sayfaya 40 organik tıklama aldığınızı bilmek kesindir. Bu size piyasada kazanıp kazanmadığınız veya kızımın durumunda Nintendo Switch'i almaya yaklaşıp yaklaşmadığı hakkında neredeyse hiçbir şey söylemez.
Bu, Dolar Kuralının pratik bir uygulamasıdır. İlişkilendirme eksik olduğunda, elinizdeki kanıtları iş etkisine dönüştürün.
Gelir ilişkilendirmeyi geride bırakıyor
Gelire bağlı kaba bir sayı, her zaman kanal metriklerine bağlı kesin bir sayıyı geride bırakır.
Doğru ilişkilendirme mevcut olmadığında, vakanızı gerçekten elinize alabileceğiniz sinyallerden oluşturun ve matematiği oradan yapın.
Bulanık matematik, SEO ölçümlerinin veya ilişkilendirmenin yerini almaz. Trafiğe dayalı bir ilişkilendirme metriği mevcut olmadığında onların yanında yer alır.
İşte bir örnek:
Sağlık müşterilerimizden birinin sorunu vardı.
Potansiyel müşteriler satış çağrılarına zaten doğru olmayan şeylere ikna olmuş halde geliyorlardı.
Kaynak, müşterimizin hikayeyi kendi açısından anlatma şansına sahip olmasından çok önce, alıcı algılarını şekillendiren bir rakibin karşılaştırma sayfasıydı.
Anlatıyı çürütmek için içerik yayınlamayı önerdik, ancak liderlik yanıt vermek için yeterli kanıt olduğuna ikna olmadı. Bu yüzden davayı açmak zorundaydık.
SEO araçları ayda yaklaşık 40 organik ziyaret tahmin ediyor. Bu sayının doğru ya da yanlış olması önemli değildi. Etkiyi ölçmüyordu.
Bu yüzden daha anlamlı bir şeye baktık.
Müşterimizin satış temsilcileriyle görüştük. Bize kabaca bunu söyledilerNitelikli B2B keşif çağrılarının %10'urakibin sayfasındaki belirli iddialara ilişkin istenmeden yapılan açıklamalar içeriyordu.
Kesin matematik yapabileceğimiz temiz bir sayı değildi ama görmezden gelemezdik. Gerçekti. Canlı satış görüşmelerinde oluyordu.
Böylece bulanık matematik yaptık:
Keşif çağrılarında %10 bahsedilme oranı
× Yılda 1.200 nitelikli B2B satış görüşmesi
× 500.000 $ ortalama sözleşme değeri
× %20 ortalama kazanma oranı
=Rakibin anlatımından etkilenen yıllık 12 milyon dolar gelir
Bu bir tahmin değildi ve bir ilişkilendirme modeli değildi. Bu, rakibin mesajlarından etkilenen iletişim hattı miktarının yönlü bir tahminiydi.
Ayda 40 tıklama hakkında konuşmayı bıraktık ve etkilenen boru hattından 12 milyon dolar hakkında konuşmaya başladık.
Liderliğe getirdiğimiz rakam bu. Gösterimler veya alıntı paylaşımları değil. Müşterimizin karşı koymayı reddettiği bir sayfadan etkilenerek onlara on iki milyon dolarlık bir boru hattı getirdik. Bu bir CFO'nun anlayabileceği bir rakamdır.
Değer metrikleriyle öncülük edin
Bir GEO kampanya incelemesine girerseniz ve alıntı payı artarsa veya gösterimler artarsa, CMO'nuz esneyecektir. CFO’nuz hangi dili konuştuğunuzu merak edecek. En kötü durumda, geri dönüşünü göremedikleri için bütçenizi kesecekler.
Müşterimizin liderliği için durumu şu şekilde çerçeveledik:
Liderlik, iş etkisine sahip pazarlama kampanyalarını finanse eder. Sorunu dolara çevirmek konuşmayı değiştirir.
Karar vericilerin kesinliğe ihtiyacı yoktu. Güvenilir bir hikayeye ihtiyaçları vardı: güveni inşa eden öncü göstergeler ve ivme, hepsi dolara bağlı.
Önemli olana odaklanın
Sekiz yaşındaki çocuğumun limonata standında sezgisel olarak anladığı şey buydu. Amacı asla limonata standı ziyaretçilerini saymak değildi. Amacı Nintendo Switch'i satın almaktı.
GEO, yıllardır güvendiğimiz ilişkilendirme modellerini bozduğu için çok fazla endişe yarattı. Ancak ilişkilendirme hiçbir zaman amaç olmadı.
Gerçek hedef:iş büyümesi.
GEO çabalarınızı gelir fırsatına, risk altındaki gelire, satış hattı etkisine veya müşteri kazanımına bağlayabilirseniz, bunu kanıtlamak için mükemmel bir kesinliğe ihtiyacınız yoktur.
Sadece GEO kampanyalarınızın işi doğru yönde ilerlettiğine dair kanıta ihtiyacınız var.
Kesin ölçümler size ne olduğunu anlatır. İlgili ölçümler size kazanıp kazanmadığınızı söyler.
Bir sonraki GEO raporunuzdan önce sayfadaki her ölçümü alın ve bir soru sorun:
Yarın bu ölçüm iki katına çıkarsa işletmenin umurunda olur mu?
Daha sonra takibi sorun:
Bu ölçümü gelir fırsatına, risk altındaki gelire, satış hattı etkisine veya müşteri edinme maliyetine dönüştürebilir miyim?
Yanıtınız hayırsa, muhtemelen iş etkisini değil, kanal etkisini rapor ediyorsunuz.
