İçerik operasyonları küçük ölçekte içgüdüsel olarak yürütülebilir. Güçlü bir editoryal ekip, bir avuç güvenilir yazar ve ses anlayışıyla genellikle takvimin ilerlemesini sağlayacak yeterli disiplin vardır.
Ancak bazı işletmeler bu şekilde inşa edilmemiştir. Medya toplamaları için büyükortaklık ağları, eğlence mülkleri, spor markaları ve diğer içerik odaklı işletmeler, günde üç haneli hacimlerde yayın yapmak mantıklıdır.
Bazı durumlarda hayatta kalmak gerekir çünkü içerik, birçok B2B organizasyonunda olduğu gibi bir pazarlama fonksiyonundan ziyade işletim modelidir.
Bu ölçekte içerik stratejileri içerik yüzünden bozulmaz. Çoğu zaman ekonomi, sistemler ve editoryal yargıların birbirleriyle konuşmayı bırakması nedeniyle bozulurlar.
Google, AI arama, sosyal, yerel ve satın alma kararlarını etkileyen her kanaldaki görünürlüğünüzü izleyin, büyütün ve ölçün.
Her içerik kategorisi bu ölçeği destekleyemez
B2B ayrımı önemli. Niş bir üretim ERP'si satıyorsanız, bu ölçekte içeriğe ihtiyacınız yoktur. Yayınlamak için yeterli değil. Nakit yakıyor ve piyasanın dışında faaliyet gösteriyor olacaksınız.
Bazı kategoriler yüzlerce günlük makaleyi sürdürmek için gereken derinliğe ve izleyici iştahına sahiptir. Spor bunun bariz bir örneğidir. Oyunlar, takaslar, sakatlıklar, özetler, sıralamalar, röportajlar, görüş yazıları, açıklayıcılar, hikayeler var ve liste uzayıp gidiyor.
The Athletic gibi bir işletme, izleyici talebi gerçek olduğu için önemli bir yayın hacmini destekleyebilir; gelir modeli ise abonelikleri, doğrudan satışları, programatik gösterimi, ortaklık gelirini ve muhtemelen diğer kaynakları içerir.
The Athletic, 2025'in 2. çeyreğinde54 milyon dolarSon bağımsız mali raporuna göre gelirde. Bunun %64'ü aboneliklerden, %26'sı reklamlardan ve %10'u ortaklık ve lisans gelirlerinden geldi.
Çoğu gelir aktif olarak ödeme yapmayı seçen kişilerden geldiğinde, editoryal kalite artık bir karara bağlı değildir. Bu en önemli ticari gerekliliktir. Ekonomi, sistemler ve editoryal yargı aynı dili konuşmak zorunda kalıyor.
Diğer modeller daha kırılgandır. Bunun en açık örneği, para kazanmanın öncelikli olarak BGBG (örneğin, gelirin %70'inden fazlası) ile ölçülen programatik gösterimle sağlandığı, içeriğin mevcut kapsamdan yeniden yazıldığı veya marjların yüksek çıktı ve çok düşük üretim maliyetleri gerektirdiği kısa vadeli arama ve sosyal fırsatlar etrafında üretildiği durumdur.
Formül basit:
- Gelir = (Sayfa Görüntüleme Sayısı ÷ 1.000) × BGBG
- Kâr = ((Sayfa Görüntüleme Sayısı ÷ 1.000) × BGBG) − Üretim Maliyeti
Yani bir web sitesi makale başına 16 ABD Doları RPM'de 4.000 sayfa görüntüleme kazanırsa, 64 ABD Doları gelir elde eder.
Üretim maliyetlerini çıkarın. Kenar boşluğu hızla incelir.
Anlamlı bir kâr elde etmek için kuruluşun, kaliteyi, keşfedilebilirliği ve hedef kitlenin güvenini korumak için elinden geleni yaparken günde yüzlerce makale yayınlamaktan başka seçeneği yoktur.
Bu içerik stratejilerinin kırıldığı yer burasıdır.
Kendi ağırlığı altında parçalanan bir içerik modeli
Daha fazla içerik, daha fazla gelir anlamına gelebilir. Ancak e-tablo hikayenin yalnızca bir kısmını anlatıyor.
Rakamlar editoryal kaliteyi, makineyi beslemek için daha ince işler üretilip üretilmediğini veya para kazanma kararlarının yanlışlıkla varlığı zayıflatıp zayıflatmadığını göstermez.
Veriler bu sürüklenmenin başladığı yerde yüzeye çıkar. Bir CMS'de yakalanan noktalar şunları içerir:
- İçerik türleri.
- Kategoriler.
- Etiketler.
- Yazar ve editör atıfları.
Oturumlar, sayfa görüntülemeler, oturum başına sayfa görüntülemeler, oturum süresi, BGBG, kaynak/aracı ve diğer ölçümlerle çapraz referans verilmiştir.
Bu, analistlerin içerik türlerini kaynağa, kategoriye ve etikete göre ayrıntılı olarak incelemelerine olanak tanırken en iyi performans gösterenlere görünürlük, reklam yığınını içerik türüne göre optimize etme fırsatları ve daha fazlasını sağlar.
Pratikte bunun nasıl göründüğünü vurgulayan bazı basit senaryolar şunlardır:
- Bir analist, bir eğlence mülkünde bir pivot tablo çalıştırıyor ve belirli bir programla etiketlenen realite televizyonu kategorisindeki liste içeriği arasında makale başına Google Discover'da daha yüksek sayfa görüntüleme sayısı fark ediyor. Trafik daha fazla gelire eşit olduğundan, sonuç o program hakkında daha fazla liste yazmaktır.
- Bir analist, ortalama kelime sayıları aynı olmasına rağmen özelliklerde RPM'nin listelere göre daha düşük olduğunu fark etti. Bunun nedeni, reklam yığınının her görselden sonra programlı gösterim sunması ve özelliklerde listelerden dört kat daha az görsel bulunmasıdır. Görüntüler daha yüksek RPM sağladığından, sonuç, özelliklerdeki görüntü sayısını artırmak veya yayınlanan özelliklerin sayısını daha fazla liste lehine azaltmaktır.
Görünüşte oldukça basit şeyler. Ancak burası, sağlıklı bir operasyon ile sessizce kendi kendini yiyen bir operasyon arasındaki farkın yargıya dönüştüğü yerdir.
Arızayı önleyen sistemler
Bu operasyonların 100 yazar sayısını aşacak şekilde ölçeklendirilmesi esas olarak işletmenin, operasyonun kendi hacmi altında çökmesini önlemek için gereken sistemlere, verilere ve yargıya sahip olup olmadığı sorusudur.
100 yazarın nadiren sadece 100 yazar olduğunu belirtmekte fayda var. Bu işletmelerin çoğu için, bir düzine mülkte 100 yazar vardır; bu, tam ayak izini hesaba kattığınızda aslında 1.000'den fazla yazardır.
Bağımsız yayıncılar genellikle bu ölçeğe ulaşamazlar çünkü altyapı, büyük olasılıkla erişemeyecekleri düzeyde bir yatırım gerektirir.
Bu altyapı, editörler için açıkça tanımlanmış iletişim yapılarını, proje yönetimi sahipliğini ve yazma, bağlantı verme, görsellik, sosyal ve CMS kullanımını kapsayan kapsamlı kılavuzları içerir.
Bunlar olmadan, standartlar mülkler arasında tahmin edilemeyecek şekilde bozulabilir ve editörler nedenini teşhis etme veya yangınları söndürürken insanları hızlı bir şekilde kaynaklara yönlendirme yeteneğini kaybeder.
Veri tarafında ayrıntı düzeyi bir zorunluluktur. Başlangıçtan itibaren CMS'ye yerleşik tutarlı etiketleme ve sınıflandırma olmadan, analizler üzerinde işlem yapılamayacak kadar belirsiz hale gelebilir.
Performansın her düzeyde atfedilebilir olması, her mülk için bir P&Z olarak toplanması ve daha sonra holding genelinde yeniden toplanması gerekir.
Teknik altyapı da, genellikle editör ekiplerinin beklemeyeceği şekillerde önemlidir.
Örneğin, görsellerin Google Discover'a nasıl aktarılacağını düşünüyorsanız, bunun için belirli yönergeler dahilinde CDN teslimi gerekir. Bu editoryal bir sorundan ziyade bir mühendislik sorunudur. CMS ve gelir kontrol panellerindeki kullanıcı rolleri ve izinleri, ilk etapta veri yakalama ve raporlama için gereken CMS mimarisini uygulamak için gereken geliştirme kaynaklarının yanı sıra başka bir örnektir.
Tescilli sistemler işletmenin ölçeğine bağlı olarak da faydalı olabilir. Bir veya iki CMS şablonu üzerinde çalışan bir düzine mülkten oluşan bir toplama iseniz, toplu optimizasyonlar yapmak veya yeni edinilen mülklerin entegrasyonunu hızlandırmak çok daha kolaydır.
Kanal dağıtımı da statik değildir. Platformun yayıncılar açısından değeri değişiyor. Facebook'un Kanada'da haber bağlantılarını paylaşmayı ne zaman bıraktığını düşünün. Bir platformun optimize edilmeye değer olup olmadığına ilişkin ekonomiyi değiştirir. Tutarlı izleme ve testlerin yerleşik olması gerekir.
Onu çökmekten koruyan yargı
Yukarıdaki sistemler uygun koşullar yaratır ancak sağlıklı karar vermeyi garanti etmez.
Yukarıdaki örneklerden birini tekrar inceleyelim:
- Reklam yığını, her görselden sonra programlı gösterim sunar. İçerik yönergeleri, listedeki giriş başına bir görsel gerektirir. Bu, 1.000 kelimelik 20 ince giriş içeren listeler için Google Keşfet trafiğinde, iyi oluşturulmuş bir özelliğe kıyasla daha yüksek BGBG üretir.
Yalnızca e-tabloya bakıyorsanız, bunu mümkün olduğu kadar çok yapmayı tercih edersiniz. Bu çok cazip, özellikle de işverenler hedef BGBG'leri veya KPI'lar bonus tazminatına bağlı olduğundan makale başına oturumları teşvik ediyorsa.
Ancak hacimsel olarak zayıf içerik, organik görünürlük için ideal değildir. Okuyucular ve arama motorları çok fazla düşük kaliteli çıktıyla karşılaştığında trafik kaybolur.
Temel olarak kısa vadeli getiri için optimizasyon yapar, bu davranışı çalışan ikramiyeleri aracılığıyla güçlendirir ve bu süreçte varlığa zarar verirsiniz.
Veya başka bir örnek:
- Bir editör, datePublished zaman damgasını güncellemenin trafikte kısa süreli bir artışa yol açtığını fark eder. Sonuç olarak zaman damgası güncellemelerini yüzlerce sayfaya yayıyoruz.
Sorun şu ki, bunu kapsamlı düzenlemeler ve katı kurallar olmadan geniş ölçekte yapmak güvensizlik yaratabilir. Karar çağrısı budur.
Üç şeyin gergin tutulması gerekiyor: ekonomik mantık, altyapı ve sistemler ve kısa vadeli kazançlar için uzun vadeli kazanımları feda etmeme kararı.
Bu sağduyulu gibi görünse de, bu sorumluluklar genellikle aynı dili konuşmayan farklı kişilere aittir.
Ölçeklendirilmiş bir içerik operasyonundaki en önemli zorluk bu boşluğu doldurmanın bir yolunu bulmaktır. The Athletic'inki gibi çeşitlendirilmiş gelir akışları bu uyumun sağlanmasına yardımcı oluyor.
Aksi takdirde, 100 yazarın üzerine çıktığınızda içerik stratejiniz muhtemelen başarısız olacaktır. Yukarıdaki örnekler, e-tablonun bir yöne, doğru kararın ise başka bir yöne işaret ettiği yüzlerce senaryodan sadece ikisidir.
Doğru anladığınızda 1000 yazara kadar ölçeklenebilirsiniz.
