Kariyer ortasında executive MBA alıyorum. Geçen hafta sınıfta otomasyon ve reklamcılık arasındaki etkileşimi tartıştık. Ders, Facebook'un pazarlamacıların kendi başlarına yapabileceğinden daha hızlı ve daha iyi otomatik optimizasyon yapabilmesi nedeniyle Meta'da A/B testinin neden artık daha az değerli olduğunu anlattı.
Bir sınıf arkadaşı mantıklı bir adım attı ve profesöre şunu sordu: "Eğer dijital kanallar daha fazla veriye ve daha fazla işlem gücüne sahipse, reklamverenler neden onlara sadece bir URL ve kredi kartı verip çılgına dönmelerine izin vermiyorlar?"
Argümanın gerçek bir değeri var. Google, Meta ve LinkedIn herhangi bir ajansın erişebileceğinden daha fazla veriye erişime sahip. Optimizasyon motorları hızla gelişiyor. Onlara bir bütçe ve URL verip oradan uzaklaşmak o kadar da çılgınca değil.
Ancak bu, medyayı bir işletmenin çıkarlarına en uygun şekilde optimize etmek için kanallara güvenmemiz gerektiği anlamına geliyor ve bunun böyle olmadığı uzun ve gurur verici bir geçmişe sahip.
1. Olmayan katılım
Yaklaşık altı yıl önce, daha geniş, daha agresif hedefleme ve teklif verme olanağı sunan bir ürünün tanıtımını yapan bir Google temsilcisiyle tanıştık. Sahayı dinledik ve hayır dedik. Denemek istemedik. Temsilciler yine de cihazı açtılar.
Sonrası bizim öngördüğümüz gibi oldu. Kampanyalar önemli ölçüde daha fazla para harcadı ve herhangi bir ek dönüşüm sağlamadı.
Boşa harcanan harcamanın bedelini müşteriye ödemek zorunda kaldık ki bu da yeterince kötüydü. Ama durumu daha da kötüleştiren şey işin prensibiydi: Biz bunu kabul etmemiştik. Google, hesabımızda yetkisiz değişiklikler yaptı.
Parayı geri almaya çalıştığımda Google'ın tutumu, kampanya bütçelerimizi belirli bir seviyeye ayarladığımız ve onların bu tutara kadar harcama yapma haklarının olduğu yönündeydi. Bu çerçeve, bütçe tavanının bir davet değil tavan olduğunu göz ardı ediyor.
Ajans metodolojimiz hiçbir zaman bütçe sınırına ulaşmamaktır. Bu rakamları onların test etmeye karar verdikleri stratejiye göre değil, bizim onayladığımız stratejiye göre belirliyoruz. Haftalarca onları aradım ama hiçbir çözüme ulaşamadım. Bu beni hala kızdırıyor.
Temsilciler, yeni özelliği benimsemeye açıkça teşvik edildi. İşe yaramadığı zaman hiçbir sorumluluk ve başvuru yolu yoktu. Açıkça reddettiğimiz bir kararın maliyetini karşılamak zorunda kaldık.
Neler yanlış tanıtılıyor
Bütçe tavanları, harcamaya örtülü izin olarak değerlendirildi. Reddettiğimiz bir ürün izinsiz etkinleştirildi ve başarısız olduğunda platform gerekçe olarak kendi ayarlarımızı gösterdi.
Teşvik yapısı, temsilcileri bunu etkinleştirdikleri için ödüllendirdi. İşe yaramadığında reklamvereni bütünleştirecek buna karşılık gelen bir mekanizma yoktu.
Daha çok araştırGoogle temsilcisinin izinsiz reklam değişiklikleri reklamverenin endişelerine yol açıyor
2. Kâr maksimizasyonu adımı
Bu, başarılı bir hizmetli için yıllar önceydi. Bir çift kıdemli Google temsilcisi karşımızda oturdu ve müşterilerimizin brüt kar marjının ne olduğunu sordu. Yüzde 50 civarında dedik. Beyaz tahtaya gittiler ve şunu yazdılar: Eğer toplam gelir/2 – toplam medya maliyeti >= 0 ise, o zaman reklamlara para harcamaya devam etmeliyiz.
Görünüşte matematik kulağa doğru geliyor. Pratikte iki sorunu var.
- Raporlanan dönüşümlerin artımlı olduğunu, yani ücretli reklam olmasaydı bunların gerçekleşmeyeceği varsayılır. Herhangi bir Google kampanyasının, özellikle marka ve yeniden hedeflemede rapor edilen dönüşümlerinin önemli bir kısmı, halihazırda dönüşüm gerçekleştirecek olan kullanıcılardan oluşur.
- Model, 500'üncü dönüşümün maliyetinin 50'nci ile aynı olduğu sabit bir maliyet eğrisini varsayar. Değil. Ölçeklendikçe marjinal getiriler düşer. Harcamanın son dolarları her zaman en az verimli olanıdır, ancak bunlar tam olarak bu satış konuşmasının Google'ın erişmesine yardımcı olmak için tasarlandığı şeydir. (Marjinal gelir/2 – marjinal maliyet = 0 kar maksimizasyonudur demeleri gerekirdi.)
Neler yanlış tanıtılıyor
Model, bildirilen tüm dönüşümleri artımlı olarak ele alır ve dönüşüm başına maliyetin harcama düzeyleri boyunca sabit olduğunu varsayar. Her iki varsayım da yanlıştır ve birlikte önemli miktarda fazla harcamayı haklı gösterebilirler.
3. 'Daha yüksek TBM'ler daha iyi tıklamalar satın alır' konuşması
Bu hala her zaman oluyor. İşin özü şu ki, TBM'lerinizi yükseltirseniz daha yüksek kaliteli trafiğe erişim elde edersiniz. Buradaki ima edilen mantık, dönüşüm oranının TBM'den etkilendiği ve yatırımınız yeterince yüksek değilse en iyi tıklamaları kaçırdığınızdır.
Bunun bir miktar doğruluk payı olan bir versiyonu var. Daha yüksek TBM'ler daha yüksek reklam konumları anlamına gelebilir; bu da aynı kullanıcılara karşı daha yüksek gösterim sıklığı anlamına gelebilir. Tekrarlanan gösterim önemli olduğundan, daha fazla sıklık daha yüksek toplam dönüşüm oranları sağlayabilir.
Ancak argüman bu denklemin diğer tarafını geçiştiriyor.
- Daha yüksek frekans azalan marjinal getiriye sahiptir.
- Üçüncü izlenim birinciden daha az değerlidir. Onuncu çok daha az değerlidir.
- Maliyet eğrisi düz değil. Her adımda tıklama başına daha fazla ödeme yaparsınız.
Uygulamada, kaliteli trafiği takip etmek için TBM'leri artırmak neredeyse her zaman reklam harcamalarından elde edilen genel gelirin önemli ölçüde daha kötü olmasıyla ilişkilidir.
Bu, bu durumlarda görülen marjinal getiri sorununun bir çeşididir. Saha, maliyet eğrisini kabul etmeden yükselişi çerçeveliyor. Daha fazla harcama, genellikle aynı sonuçları daha yüksek bir fiyata sağladığında, daha iyi sonuçlara erişim olarak konumlandırılır.
Neler yanlış tanıtılıyor
TBM ve dönüşüm oranı, sanki daha yüksek teklifler daha iyi trafiğin kilidini açıyormuş gibi sunulur. Çoğu durumda, artan maliyet, artan getiriyi geride bırakır. Perde çerçevelerinin azalması, bir kısıtlamadan ziyade bir fırsat olarak geri dönüyor.
Daha çok araştırGoogle Ads sıkıntılarıyla baş etme: Yetersiz destek, askıya almalar, artan maliyetler
4. Hapisten çıkış kartı olarak öğrenme aşaması
"Meta kampanyalarınız düşük performans gösteriyorsa bunun nedeni algoritmanın öğrenmek için daha fazla zamana ihtiyaç duymasıdır."
"Değişiklik yapmayın ve bütçeyi azaltmayın, yalnızca platforma daha fazla veri verin."
Bu bazen doğrudur. Makine öğrenimi sistemlerinin etkili bir şekilde optimize edilebilmesi için hacme ihtiyacı vardır ve erken müdahale ilerlemeyi sıfırlayabilir.
Ancak "öğrenmesi gerekiyor" ifadesi, kısa vadede çürütülmesi neredeyse imkansız olan, her şeyi kapsayan bir açıklama haline geldi. Bu, zayıf EBM'leri ortadan kaldırır, hesap verebilirliği geciktirir ve makul bir reklamverenin geri çekilip yeniden değerlendirme yapabileceği durumlarda harcama akışını sürdürür.
Öğrenme aşamasının ne zaman biteceğine dair nadiren net bir tanım vardır, bu da onu hareketli bir hedef haline getirir. Performans arttığında öğrenme aşaması sona erer. Performans iyileşmezse daha fazla öğrenme önerilir.
Neler yanlış tanıtılıyor
Gerçek bir teknik kavram, tahrifata direnecek şekilde kullanılıyor. Başarı için tanımlanmış bir son nokta ve belirtilen bir kriter olmadığında, "öğrenmesi gerekiyor" bütçe devamlılığı için açık çek işlevi görür.
5. Metrik pivot: Dönüşümler başarısız olduğunda duyguyu sat
Çoğu durumda YouTube veya görüntülü reklam kampanyaları ölçülebilir dönüşümler sağlayamıyor. Temsilcinin önerisi: Haydi marka ölçümüne bakalım. Geri çağırma oranlarını, olumlu duyguları ve satın alma niyetini ölçebiliriz. Bunlar marka sağlığının gerçek sinyalleridir ve uzun vadede önemlidir.
Ancak dönüşümden duyarlılık metriklerine geçiş, prensipli bir ölçüm stratejisi olarak değil, dönüşüm metrikleri zayıf olduğunda ortaya çıkma eğilimindedir. Brand Lift anketleri, farkındalığı kontrollü koşullar altında ölçer, ancak kişisel olarak bildirilen amaçlara dayanır ve alt gelirle bağlantılı değildir.
Geri çağırma neredeyse hiçbir zaman medya planında karşılaştırılabilecek artış noktası başına maliyete dönüştürülmez. Yeterli artışın nasıl görüneceğine dair üzerinde anlaşmaya varılan bir çerçeve olmadan, olumlu ve başarının kanıtı olarak sunulan bir sayı elde edersiniz.
Neler yanlış tanıtılıyor
Daha sert olanın başarısız olması durumunda, daha sert olanın yerine daha yumuşak olan bir metrik kullanılır. Brand Lift, bir başarı kriteri olarak açıkça tanımlandığında meşru bir ölçüm aracıdır. Daha sonra tanıtılan bu ödül, bir teselli ödülü işlevi görüyor.
Daha çok araştırDeneyimli pazarlamacıları bile alçakgönüllü hale getiren PPC hataları
6. Karma ortalama için üst huni alt huniyle birleştirildi
Dönüşüm hunisinin üst ve alt kısmındaki kampanyalar farklı amaçlara hizmet eder ve edinme başına maliyet temelinde farklı performans gösterir. Bir kanal, tüm kampanya türlerinde harmanlanmış EBM'yi bildirdiğinde, kabul edilebilir görünen bir ortalama, medya planının bir kısmının marjinal olarak son derece verimsiz olduğu gerçeğini gizleyebilir.
Harmanlamanın argümanı, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki harcamanın, alt dönüşüm hunisi performansı için koşulları yaratmasıdır. Bu akla yatkındır, ancak inandırıcılık kanıtlanmış nedensellikle aynı şey değildir.
Çoğunlukla, dönüşüm hunisinin üst kısmının doğrudan katkıda bulunduğu ve sistemin toplamda kârlı ve tamamen artımlı olduğu varsayılır. Bu asla böyle değildir.
Neler yanlış tanıtılıyor
Toplam EBM iyi görünebilir, ancak belirli harcama segmentlerinin ölçülebilir bir getirisi yoktur. Harmanlama bir raporlama tercihidir ve paranın nerede çalışıp çalışmadığını gizleyebilir.
7. Görüntüleme dönüşümleri: Dikkate alınmaması gereken sayılar
Kullanıcı bir reklamı gördüğünde, tıklamadığında ve ardından belirli bir ilişkilendirme aralığı içinde (genellikle 24 saat veya daha uzun bir süre) dönüşüm gerçekleştirdiğinde, görüntüleme dönüşümü sayılır. Platformlar varsayılan olarak bunları tıklama dönüşümleriyle birlikte rapor eder.
Tanımı gereği sitenizi daha önce ziyaret etmiş kişilere reklam sunan yeniden hedefleme kampanyaları için görüntüleme ilişkilendirmesi özellikle sorunludur. Bu kullanıcılar büyük olasılıkla geri dönecek ve dönüşüm gerçekleştireceklerdi. Reklamın bununla hiçbir ilgisi olmayabilir.
Sorun, görüntüleme dönüşümlerinin anlamlı olmaması değil. Soğuk bir kitle için, markadan etkilenen bazı dönüşümler tıklama olmadan gerçekleşir.
Sorun şu ki, bu dönüşümler neredeyse hiçbir zaman proaktif olarak kesintiye uğramıyor (sormanız gerekiyor). Yeniden hedefleme kampanyalarından görüntüleme dönüşümlerini kaldırdığınızda ROAS sayıları önemli ölçüde değişebilir.
VTA'ları kaldırmanın rapor edilen dönüşümleri yarıdan fazla azalttığı durumlar gördük. Artımlı ölçüm seçeneklerine geçerek Meta'nın önemli ölçüde daha şeffaf hale geldiğini belirtmek isterim.
Neler yanlış tanıtılıyor
Görüntüleme dönüşümleri, özellikle artımlılığın zaten düşük olduğu yeniden hedeflemede raporlanan performansı artırır. Varsayılan raporlama, metodolojik sorunu işaretlemeden bunları içerir.
Daha çok araştırGoogle Ads'ü zekanızla geride bırakın: Değişiklikleri bir profesyonel gibi yönlendirmek için içeriden öğrenilen stratejiler
8. Harcama aracı olarak rakip karşılaştırma ölçütü
Bu bir model. Bir kanal temsilcisi, rakiplerinizin mevcut bütçenizin üzerinde harcama yaptığını gösteren sektör karşılaştırma verilerini bir toplantıya getirir. Bunun anlamı açık: Harcanıyorsunuz ve aradaki farkı kapatmalısınız.
Sektör karşılaştırmaları bir kanalın sağlayabileceği en değerli girdiler arasındadır. Piyasaya göre nerede oturduğunuzu bilmek planlama için yararlı bir bağlamdır. Sorun bunların nasıl konuşlandırılacağıdır. Çoğu zaman karşılaştırma verileri, stratejiye tarafsız bir girdi olarak değil, medya harcamalarını artırmaya yönelik bir araç olarak ortaya çıkıyor.
Ve işe yarıyor. CEO'lar ve CMO'lar bu çerçeveye özellikle duyarlıdır. Kimse bir rakibin kendilerini geride bıraktığını duymak istemez.
"Sizden daha fazla yatırım yapıyorlar" şeklindeki duygusal çekime, marjinal getiriler veya stratejik uyum hakkında ölçülü bir konuşmayla karşılık vermek zordur. Kriter argüman haline gelir ve argüman neredeyse her zaman "daha fazla harcayın" olur.
Kaybolan şey şu olup olmadığına dair herhangi bir tartışmadır:
- Rakibin harcamaları aslında onların işine yarıyor.
- İş modeliniz ve marjlarınız aynı düzeyde yatırımı destekler.
- Karşılaştırma, elma-elma karşılaştırmasını bile yansıtıyor.
Bağlam olmadan rekabetçi harcama verileri, bütçenizin yetersiz kalmasına neden olan bir sayıdır.
Neler yanlış tanıtılıyor
Karşılaştırma verileri gerçektir, ancak birçok girdi arasında tek bir girdi olarak ele alınmak yerine, bütçe artışlarını haklı çıkarmak için seçici olarak sunulmuştur. Çerçeveleme, karşılaştırmanın anlamlı olup olmadığını atlıyor ve rekabetin satış kaygısına dayanıyor.
9. Varsayılan ayarlar tuzağı
Bunu tek bir olay olarak çerçevelemek zor çünkü her yerde var. Sektöre girmeye çalışan veya ilk kampanyalarını başlatmaya çalışan pek çok insanla konuştum ve hikaye neredeyse her zaman aynı.
Platformun kurulum kılavuzunu takip ediyorlar, varsayılan ayarları kabul ediyorlar ve başarılı olma şansı sıfıra yakın olan programlara kaydoluyorlar.
Bu hemen hemen her büyük kanal için geçerlidir.
- LinkedIn, sizi varsayılan olarak LinkedIn akışının dışında çalışan hedef kitle ağı envanterine ayarlar.
- Google, arama yapmaya çalıştığınızda sizi görüntülü envantere dahil eder. Geniş eşlemeli anahtar kelimeler alışılmışın dışında ayarlanmış. Önerilen TBM'ler astronomiktir.
- Google'ın coğrafi hedeflemesi, gerçek konum yerine varsayılan olarak "varlık veya ilgi alanı" şeklindedir.
Tek tek ele alındığında bu temerrütlerin her biri makul bir başlangıç noktası olarak savunulabilir. Birlikte ele alındığında, reklamveren ne olduğunu anlamadan önce platformun gelirini ilk günden itibaren en üst düzeye çıkaran bir kurulum oluştururlar.
Rehberli kurulumu izleyen yeni bir reklamveren, platformun tasarladığı bir yapılandırmayı kabul ediyor ve platformun teşvikleri verimli harcamayla uyumlu değil.
Bunu çözmek gerçekten çok zor. Platformların varsayılan ayarları sağlaması gerekir ve her yeni reklamverenin her seçeneği anlamasını bekleyemezler.
Ancak insanların kaydolduklarını düşündükleri şey ile elde ettikleri arasındaki uçurumda yağmacı bir şeyler var. Varsayılanlar, reklamveren için performans açısından optimize edilmiş değil, kanal için gelir açısından optimize edilmiştir.
Neler yanlış tanıtılıyor
Kurulum kılavuzları ve varsayılan ayarlar, aslında platformun gelirine fayda sağlayan yapılandırmalar olduklarında en iyi uygulamalar olarak sunulur. Yeni reklamverenler rehberli deneyime güveniyor ve varsayılanların kendilerine karşı çalıştığından şüphelenmeleri için hiçbir neden yok.
Daha çok araştırGoogle Ads tarafından yönlendiriliyor musunuz?
10. Bir inanç egzersizi olarak takip boşluğu
Gizlilik düzenlemeleri ve platform değişiklikleri, dönüşüm izlemede gerçek sınırlamalar yarattı. GDPR ve Apple'ın Uygulama İzleme Şeffaflığı icat edilmiş sorunlar değildir.
Eskisinden daha az görünürlüğe sahibiz ve platformlar, deterministik izlemenin üzerine olasılıksal modellemeyi ve modellenmiş dönüşümleri katmanlandırarak yanıt verdi.
Ancak izleme boşluğu aynı zamanda düşük performans için de uygun bir sığınak haline geldi. Argüman şöyle devam ediyor:
- "Dönüşümler gerçekleşiyor ancak henüz hepsini göremiyoruz. Verilerde gecikme var."
- "İzlenebileceklerin sınırları var. Daha uzun bir ilişkilendirme aralığına ihtiyacımız var."
- "Modellenen verilerin doldurulması için daha fazla zamana ihtiyacımız var. Bu arada, yön açısından geçerli olduğunu düşündüğümüz bazı temsili metrikler var, o yüzden zorlamaya devam edelim."
Bunların her biri tek başına doğru olabilir. Modellenmiş dönüşümlerin görünmesi zaman alır. İlişkilendirme beş yıl öncesine göre daha zor. Doğrudan ölçüm bozulduğunda temsili metrikler yararlı olabilir.
Sorun, tüm bu uyarıların bir araya getirilmesi ve ölçülebilir bir sonuç olmadığında sürdürülebilir harcamayı haklı çıkarmak için kullanılmasıdır. Bir noktadan sonra “veri gelecek” makul bir beklenti olmaktan çıkıp bir inanç meselesine dönüşüyor.
İzleme boşluğu gerçektir ancak her iki yolu da keser. Sonucu ölçemezseniz harcamanın işe yaradığını da kanıtlayamazsınız. Platformun varsayılan konumu öyle olduğunu varsaymak ve devam etmektir. Reklamverenin görevi, modellenen dönüşümlerin hiçbir zaman gerçekleşmemesi durumunda ne olacağını ve gerçekleşmemesi durumunda geri dönüş planının nasıl görüneceğini sormaktır.
Neler yanlış tanıtılıyor
Meşru izleme sınırlamaları, sorumluluğu süresiz olarak ertelemek için kullanılır. Ölçüm zor olduğunda platformun önerisi her zaman harcamayı korumak veya artırmak, asla azaltmamaktır. Belirsizlik varsayılan olarak kanalın lehine çözülür.
Yapay zeka tarafından yürütülen kampanyalar için bu ne anlama geliyor?
Bunların hiçbiri ajansların mevcut haliyle yeri doldurulamaz olduğuna dair bir argüman değil. Hedef EBM'yi sorgulardık ve artık tercih edilen bir teklif stratejisi haline geldi. Otomasyon, eskiden yetenekli uygulayıcılar gerektiren yürütme düzeyindeki işleri yönetir. Şirket içi ekipler eskisinden daha fazla şirket için geçerli.
Ancak tamamen özerk, kanal tarafından yürütülen reklamcılık argümanı, kanalın gelirden ziyade sonuçlarınız için optimize edeceğini varsayar. Yeni kar paylaşımı sözleşmeleri hayal etsek bile bu varsayım gerçek bir risk taşıyor.
Temsilcileri veya kanalları suçlamıyorum. Ürünlerine inanıyorlar ama aynı zamanda verileri nasıl çerçeveledikleri konusunda öngörülebilir bir sapma yaratan metriklerle de ölçülüyorlar. Ajansların da yanlış hizalanmış teşviklerle mücadele ettiğini belirtmeliyim.
Reklamverenin işi, ajans olsun ya da olmasın, uygunsuz soruları sormaya devam etmektir.
- Bu harcama düzeyinde marjinal getiri nedir?
- Dönüşümlerin yüzde kaçı görüntüleme dönüşümüdür?
- Marka aramayı hariç tutarsak performans nasıl görünür?
- Artımlılığı mı ölçüyoruz yoksa korelasyonu ölçüp buna nedensellik mi diyoruz?
Belki de her şeyin cevabı eninde sonunda tam otomasyondur. Ancak makineyi yapan varlık, makinenin ne zaman hazır olacağını size söyleyen kişi olmamalıdır.
