Son birkaç yıldır, pazarlama stratejisi kendisini basit bir öncül etrafında yeniden düzenledi. Üçüncü taraf verileri kayboluyor. Gizlilik beklentileri artıyor. Bize çözümün birinci taraf verileri olduğu söyleniyor.
Daha fazlasını topla. Bunu merkezileştirin. Müşteri görüşünü bunun etrafında oluşturun.
Birçok yönden, değişim gerekliydi. Müşterilerle doğrudan ilişkiler, kiralanan kitlelerden daha dayanıklıdır. Rıza ve şeffaflık önemlidir. Kendi veri ekosistemlerine erken yatırım yapan kuruluşlar, bugün tamamen dış sinyallere dayananlardan daha iyi bir konumdadır.
Ancak sektörün birinci taraf verilere olan güveni o kadar arttı ki artık daha karmaşık bir gerçekliği gizliyor.
Müşteri verilerine sahip olmak, otomatik olarak müşterileri anlamak anlamına gelmez.
Çoğu pazarlama lideri bu gerilimi zaten hissetmiştir. Giderek karmaşıklaşan teknoloji yığınlarına rağmen, birçok kuruluş hala tanıdık sorularla mücadele ediyor. Hangi kayıtlar aktif bireyleri temsil eder? Hangi kimlikler bayat veya yanlış atfedilmiştir? Müşteri görüşünün ne kadarı mevcut davranışa karşı tarihsel varsayımları yansıtıyor?
Bunlar felsefi kaygılar değildir. Günlük operasyonel kararlarda ortaya çıkarlar. Beklenenden daha az gerçek müşteriye ulaşan kampanyalar. Platodaki kişiselleştirme çabaları. Kesin görünen ancak tutarsız sonuçlar üreten ölçüm modelleri.
Sorun verinin yokluğu değil. Eğer bir şey varsa, tam tersi doğrudur.
Sorun, sistemlerimizin içinde bulunan verilerin hala gerçeği yansıttığı varsayımıdır.
Birinci taraf verileri geçmiş veriler haline geldiğinde
Müşteri verilerinin sessiz özelliklerinden biri, şimdiki zamandan geçmiş zamana ne kadar hızlı geçtiğidir.
Çoğu kuruluş, etkileşim anlarında kimlik bilgilerini toplar. Hesap oluşturma, satın alma, abonelik, hizmet talepleri. Bu etkinlikler CRM sistemlerine, pazarlama platformlarına ve veri ambarlarına giren dayanıklı kayıtlar oluşturur.
Bu noktadan itibaren, kayıtlar ele geçirildikçe büyük ölçüde devam etmektedir.
Değişen şey etraflarındaki dünyadır.
Tüketiciler cihazları döndürür. E - posta adresleri birincilden ikincile doğru gelişir. İnsanlar taşınır, iş değiştirir, yeni hesaplar oluşturur, başkalarını terk eder. Davranış kalıpları yeni platformlar, yeni alışkanlıklar ve yeni gizlilik kontrolleri ile değişir.
Kayıt hala var, ancak kimliği çevreleyen kesinlik gevşemeye başlıyor.
Pazarlama ekipleri bu gerçekle incelikli bir şekilde karşılaşır. Sağlıklı görünen ancak azalan katılım sağlayan listeler. Sistemler arasında parçalanan müşteri profilleri. Sinyaller hizadan çıktıkça sürekli uzlaşma gerektiren kimlik grafikleri.
Bunların hiçbiri birinci taraf verilerinin yanlış olduğu anlamına gelmez. Bu sadece yaşlandığı anlamına gelir.
Toplama anı kesindir. Takip eden aylar ve yıllar daha az.
Kayıtlar ve gerçeklik arasındaki mesafe
Birleşik bir müşteri profili fikri, modern pazarlama altyapısının temelini oluşturmuştur. Müşteri veri platformları, kimlik grafikleri ve gelişmiş analitik ortamlarının tümü, dağınık sinyalleri tutarlı bir resimde bir araya getirmeye çalışır.
Sinyaller hizalandığında, sonuçlar güçlü olabilir.
Ancak bu sistemlerin etkinliği, büyük ölçüde onlara giren tanımlayıcıların bütünlüğüne bağlıdır. E - posta adresleri, oturum açma kimlik bilgileri, cihaz ilişkilendirmeleri ve diğer kimlik çapaları, kayıtlar arasındaki bağ dokusu görevi görür.
Bu çapalar sürüklendiğinde veya bozulduğunda, birleşik profil netliğini kaybetmeye başlar.
Bu, teknolojinin kendisinin bir başarısızlığı değildir. Çoğu kimlik platformu tam olarak tasarlandığı gibi çalışır. Kendilerine sunulan sinyalleri bağlarlar.
Buradaki zorluk, bu sinyallerin çoğunun, sistemin bireyi çevreleyen daha geniş kimlik bağlamında sınırlı görünürlüğe sahip olduğu anlarda, aylar veya yıllar önce yakalanmış olmasıdır.
Dijital ortam geliştikçe, orijinal kayıt birçok referans noktası arasında bir referans noktası haline gelir.
Pazarlama liderleri, sistemleri mevcut müşteri davranışını hala açıklayamayan teknik olarak doğru profiller ürettiğinde bu boşluğu fark ederler. Veritabanı bilinenleri yansıtır. Müşteri şu anda olanları yansıtır.
Bu boşluğu kapatmak, yalnızca depolanmış özniteliklerden daha dinamik bir şey gerektirir.
Aktivite sinyallerinin değeri
Son yıllarda, bazı kuruluşlar müşteri kayıtlarının geleneksel sınırlarının ötesine bakmaya ve bir kimliğin daha geniş dijital ekosistem içinde hala aktif olup olmadığını gösteren sinyallere daha yakından odaklanmaya başladı.
Aktivite sinyalleri farklı bir zeka türü sağlar.
Geçmişte bir müşteri hakkında hangi bilgilerin toplandığını sormak yerine, bu bilgilere eklenen kimliğin bugün gerçek dünya davranışı sergilemeye devam edip etmediğini soruyorlar.
- E - posta adresi hala kullanılıyor mu?
- Kimlik son dijital etkileşimlerde görünüyor mu?
- Çevresindeki sinyaller gerçek tüketici faaliyetleriyle tutarlı mı?
Bu sorular hem büyümeden hem de risk yönetiminden sorumlu ekipler için giderek daha önemli hale geliyor.
Pazarlama için etkinlik sinyalleri, hangi kitlelerin erişilebilir kaldığını ve hangi kimliklerin sessizce uykuya daldığını netleştirmeye yardımcı olur. Dolandırıcılık ekipleri için, meşru tüketicileri yüzeyde geçerli görünen ancak otantik davranış kalıplarından yoksun sentetik kimliklerden ayırt etmeye yardımcı olurlar.
Her iki disiplin de nihayetinde aynı soruyu cevaplamaya çalışıyor.
Bu kimlik şu anda dijital dünyada aktif olan gerçek bir kişiye tekabül ediyor mu?
Depolanan veriler tek başına bu soruyu nadiren güvenle yanıtlar.
Daha dayanıklı bir kimlik çapası
Dijital ekosistemde dolaşan birçok tanımlayıcı arasında, zaman içinde özellikle dirençli olduğu kanıtlanmıştır.
E-posta
On yıllar boyunca hem bir iletişim kanalı hem de kalıcı bir kimlik çapası olarak hizmet etti. Kimlik doğrulama sistemlerinde, ticari işlemlerde, aboneliklerde, müşteri hizmetleri etkileşimlerinde ve sayısız diğer dijital temas noktalarında görünür.
Bu her yerde bulunma ikincil bir etki yaratır. E - posta adresleri, kimliklerin çevrimiçi dünyada nasıl hareket ettiğini yansıtan sürekli bir etkinlik sinyali akışı oluşturur.
Bu sinyaller büyük ağlarda analiz edildiğinde, tek bir şirketin müşteri veritabanının çok ötesine uzanan kalıpları ortaya çıkarırlar.
Bir kimliğin dijital hayatta aktif olarak yer alıp almadığını veya sessiz kalıp kalmadığını gösterebilirler. Risk öneren tutarsızlıkları vurgulayabilirler. Parçalanmış müşteri görüşlerini uzlaştırmaya yardımcı olan bağlantıları ortaya çıkarabilirler.
Başka bir deyişle, basit bir tanımlayıcıyı kimlik sağlığının dinamik bir göstergesine dönüştürürler.
Bu dinamiği anlayan kuruluşlar e - postaya farklı davranma eğilimindedir. Kanallar arasında kimliği anlamak için bir kampanya uç noktasından daha az ve daha çok bir referans noktası haline gelir.
Müşteriyi tanımanın ne anlama geldiğini yeniden düşünmek
Son on yılda, pazarlama teknolojisi müşteri verilerinin depolanması ve düzenlenmesinde olağanüstü ilerleme kaydetmiştir. Günümüzde çok az sayıda kuruluş, muazzam miktarda bilgiyi yakalamak ve analiz etmek için altyapıdan yoksundur.
Bir sonraki sınır birikim değildir. Bu doğrulamadır.
Bir müşteriyi tanımak, giderek artan bir şekilde, bir veritabanındaki kimliklerin hala devam eden dijital aktiviteye sahip gerçek bireylere karşılık geldiğini doğrulama yeteneğine bağlıdır.
Bu değişim, ekiplerin veri kalitesi hakkındaki düşüncelerini değiştirir.
Yalnızca bütünlüğe odaklanmak yerine, ileriye dönük kuruluşlar canlılığa daha fazla dikkat ederler. Hangi kimlikler aktif kalıyor. Sessizce solmuş olan. Dolandırıcılık veya sentetik yaratım öneren kalıplar sergileyenler.
Bu ayrımlar, kampanya kapsamından risk maruziyetine atıf doğruluğuna kadar her şeyi etkiler.
Kimlik sinyalleri güçlü olduğunda, pazarlama ekosisteminin geri kalanı daha güvenilir bir performans gösterir. Kişiselleştirme daha alakalı hale gelir. Ölçüm gerçek sonuçları yansıtır. Müşteri deneyimleri gerçek davranışlarla daha yakından uyumludur.
Kimlik sinyalleri zayıfladığında, en gelişmiş araçlar bile belirsiz bir zeminde çalışmaya başlar.
İllüzyonun ötesine geçmek
Sektörün birinci taraf verilerini benimsemesi, yıllarca opak üçüncü taraf kaynaklara bağımlılığın ardından önemli bir düzeltmeydi.
Ancak mülkiyet tek başına netliği garanti etmez.
Müşteri kayıtları zaman içinde anları yakalar. Arkalarındaki insanlar gelişmeye devam ediyor.
Müşterilerini gerçekten anlamak isteyen kuruluşlar için zorluk artık sadece veri toplamak değildir. Depolanan kimlikler ve gerçek dünya etkinliği arasında doğru bir bağlantı kuruyor.
Bu, veritabanının ötesine bakmayı veortaya çıkaran sinyallerdijital ekosistemde bir kimliğin canlı kalıp kalmadığı.
Bu değişimi gerçekleştiren şirketler önemli bir şey keşfederler.
En değerli müşteri verileri, bir kez topladıkları bilgiler değildir.
Bu verileri zaman içinde gerçek insanlarla bağlantıda tutmalarına yardımcı olan zekadır.
