Her performans pazarlamacısı bu filmi izlemiştir. Arama ROAS'ı harika görünüyor, sosyal ROAS ise vasat görünüyor, bu nedenle bütçe aramaya kaydırılıyor. Üç ay sonra arama performansı yavaş yavaş düşüyor ve kimse bunun nedenini açıklayamıyor. Hesapta hiçbir değişiklik olmadı. İlk etapta arama kampanyalarınızı besleyen şeyi kapattınız.
Ücretli sosyal ağ çalışırken ücretli arama daha iyi görünür. Her ne kadar ilişkilendirme hikayenin bir parçası olsa da, bir tür ilişkilendirme hilesi yüzünden değil, sosyal medyanın arama yapan kişilerin niteliğini ve niceliğini değiştirmesi nedeniyle. İki kanalı ayrı ayrı değerlendirdiğinizde, sistematik olarak aramaya aşırı yatırım yapacak, aramanın işe yaramasını sağlayan kanala ise az yatırım yapacaksınız.
Bunu baştan söylemeliyim: Ben ücretli bir arama görevlisiyim. Arama, kariyerimin çoğunu geçirdiğim yer ve size kanalımın rakamlarının başka birinin çalışmasıyla gurur duyduğunu söylemek mesleki ilgime girmiyor.
Yine de size söylüyorum çünkü aksini iddia edemeyecek kadar çok hesapta gördüm.TBÖuzmanların bunu içselleştirmesi gerekiyor. Gösterişli gösterge panellerinde oturuyoruz ve halo kaybolduğunda rakamları açıklamamız istenenler de biziz.
Sosyal talep yaratır, arama onu yakalar
Bir arama tıklaması bir sorguyla başlar ve bu amaç bir yerden gelir. Bazıları sizin hiçbir ilginizin olmadığı organik taleptir. Ancak üst tarafta özellikle marka ve kategori bazında anlamlı bir pay oluştu.
Ücretli sosyal medya bu talebin en büyük kaynaklarından biri. Bir kullanıcı Instagram veya TikTok'ta reklamınızı kaydırır, tıklamaz ancak markayı kaydeder. Bir hafta sonra ürüne ihtiyaçları var, Google'ı açıyorlar ve marka adınızı yazıyorlar. Arama, onları mükemmel bir EBM ile "dönüştürür". Niyeti yaratmadı. Yol sonunda geçiş ücretini topladı.
Bu, verilerde üç tutarlı şekilde ortaya çıkıyor.
Marka arama hacmi sosyal harcamalarla artıyor
En doğrudan ve en çok görmezden gelinen sinyal. Haftalık Meta veya TikTok harcamalarını Google Ads'deki marka sorgusu gösterimlerine göre planlayın. Anlamlı sosyal bütçelere sahip çoğu hesapta korelasyon açıktır. Kullanıcılar sosyal reklamlara tıklayıp dönüşüm gerçekleştirmezler. Sosyal reklamları görüyorlar ve daha sonra arama yapıyorlar.
Marka dışı dönüşüm oranları artıyor
Arama yapan kişinin önceden markayla karşılaşması durumunda genel sorgular bile daha iyi dönüşüm sağlar. Aynı anahtar kelime, aynı açık artırma, aynı açılış sayfası, çok farklı dönüşüm olasılığı. Arama DO'nuz kısmen dönüşüm hunisinin üst kısmındaki performansın ne kadar iyi olduğunun bir ölçüsüdür.
Açık artırma dinamikleri takip ediliyor
Markaya bitişik terimlerdeki daha iyi TO'lar, beklenen TO'yu besler, o da TBM'leri besler. Sosyal harcamalar dolaylı olarak arama tıklamalarınızın daha ucuz olmasını sağlar. Hiç kimse bunu sosyal medyaya atfetmiyor çünkü hiçbir rapor bunu kapsamıyor.
Rakiplerinizin ücretli arama başarısını artıran anahtar kelimeleri, reklamları, açılış sayfalarını ve stratejileri ortaya çıkarın ve onları geride bırakmak için bir sonraki fırsatı bulun.
Raporlar neden onu geriye doğru alıyor?
Son tıklama ilişkilendirmesi ve reklam platformlarındaki çoğu veriye dayalı ilişkilendirme, krediyi görebildiği temas noktalarına atar. Hiçbir zaman tıklamaya dönüşmeyen sosyal gösterimler GA4 tarafından görülmez. Görüntüleme dönüşümleri Meta'nın raporlarında mevcuttur, ancak hiç kimse Meta'nın kendi ödevini notlandırmasına güvenmez, bu nedenle sıfıra indirilirler.
Sonuç yapısal bir önyargıdır. Arama, dönüşüme en yakın konumdadır ve başka yerde oluşturulan talebin kredisini devralır. Bütçe incelemesi şu şekilde gerçekleşir: Arama: 6x ROAS. Sosyal: 1,8x. Sonuç kendi kendine yazıyor ve bu yanlış. Yalnızca hasatı gören bir ölçüm sistemi kullanarak talebi toplayan bir kanalı, talebi yaratan kanalla karşılaştırıyorsunuz.
Ekiplerin bu mantığa dayanarak sosyal medyayı %40 oranında kestiklerini ve ardından dörtte ikisini, hesapta hiçbir değişiklik olmadan arama EBM'lerinin neden %25 arttığını merak ederek geçirdiklerini gördüm. Cevap, her zaman marka sorgu hacmi grafiğinde duruyordu.
Rahatsız edici kısmını kabul edeceğim. Odadaki arama yapan kişi olarak bütçe incelemesini kabul etmek cazip geliyor. Kanalınız kazanır, para size akar.
Rekoru düzeltmek, kendi bütçenize karşı çıkmak anlamına gelir. Tam da bu yüzden genellikle düzeltilmiyor ve bu yüzden PPC çalışanları olarak bunu ilk olarak gündeme getirmek bize düşüyor.
Çürüme gecikir, bu da durumu daha da kötüleştirir
Eğer sosyal medyayı kesmek aramayı derhal durdurursa, herkes dersi hızlı bir şekilde öğrenir. Değil.
Marka farkındalığı haftalar ve aylar geçtikçe azalır. Geçtiğimiz çeyrekte sosyal ısınma yapan kullanıcılar bu çeyrekte de arama yapmaya devam ediyor.
Sosyalliği kesiyorsunuz, arama dört ila sekiz hafta sürüyor ve biri zafer ilan ediyor. Daha sonra ısınan havuz boşalır, marka hacmi yumuşar, marka dışı CVR düşer ve hasar görünür hale geldiğinde kimse bunu iki ay önceki bir bütçe kararına bağlamaz. Bunun yerine mevsimsellik, rekabet ve TBM enflasyonu suçlanıyor.
Bu gecikme, son tıklama mantığının hayatta kalmasının nedenidir. Geri bildirim döngüsü, haftalık optimizasyon ritimlerinin yakalanamayacağı kadar yavaş.
Daha derine inin:Mükemmel PPC bütçe dağılımını aramayı bırakın.
Üst dönüşüm hunisini oluşturmak için arama platformlarından ayrılmanıza gerek yok
Bir açıklama: Mekanizma özellikle Meta veya TikTok ile ilgili değil. Bu, aşağı yönlü arama talebi yaratan dönüşüm hunisinin üst kısmındaki görünürlükle ilgilidir ve bu görünürlüğü PPC kullanıcılarının halihazırda kullandığı platformlardan satın alabilirsiniz.
Google Ads'te YouTube ve Demand Gen bu iş için tasarlandı. YouTube, kullanıcılara sosyal akışla aynı dinlenme ve keşfetme zihniyetiyle ulaşıyor ve Demand Gen, görsel reklamları YouTube, Shorts, Keşfet ve Gmail'de kullanıyor.
Her ikisini de gerçek bir bütçeyle çalıştırın; aynı modeli göreceksiniz. Marka sorguları artıyor, marka dışı DO gelişiyor ve arama hesabında tek bir değişiklik yapılmadan arama sessizce daha iyi hale geliyor. Microsoft'un sürümü, MSN, Outlook ve Edge genelinde Hedef Kitle Reklamlarıdır: daha küçük erişim, aynı dönüşüm hunisi mantığı, genellikle düşük riskle test edilebilecek kadar ucuz.
PPC ekipleri için pratik bir avantaj var. Meta bütçeler için hiçbir zaman onay alamayan bir ekip, halihazırda işlettikleri hesapta genellikle YouTube veya Demand Gen'in onaylanmasını sağlayabilir ve Google'ın artış ölçüm araçları bu etkinin bir kısmını yakalayabilir.
Ancak aynı platform, ilişkilendirmenin çözüldüğü anlamına gelmez. Daha sonra Arama aracılığıyla dönüşüm gerçekleştiren Talep Oluşturma kullanıcılarını ısıtmak, tek bir arayüzde aynı hale sorununun yaşanmasıdır ve Google'ın ilişkilendirmesi, kredinin çoğunu yine de Arama'ya aktaracaktır.
Balıkların arandığı havuzu birisinin doldurması gerekiyor. Bunun ücretli sosyal medya, YouTube, Talep Oluşturma veya Kitle Reklamları olup olmadığı, dönüşüm hunisinin üst kısmına ihtiyaç olup olmadığı değil, kitle uyumu ve yaratıcı yetenek meselesidir.
Bunu gerçekte nasıl ölçebiliriz?
Artan ciddiyet sırasına göre üç yaklaşım.
Öncü gösterge olarak marka arama
Ucuz ve hemen kullanılabilir. Bir ila üç haftalık gecikmeyle haftalık marka gösterim hacmini sosyal harcamalara göre izleyin.
Sosyal işini yapıyorsa ilişki görünür olur. ROAS'ın hemen yanında duran bir grafik yapın.
Karşılaşmaya göre kohort arama DO'su
Teşhir verilerini kendi yığınınıza aktarabileceğiniz veya artımlılık araçlarını kullanabileceğiniz yerlerde, maruz kalan ve maruz kalmayan kullanıcılar için arama dönüşüm oranlarını karşılaştırın.
Kaba bir versiyon bile genellikle anlamlı bir boşluk gösterir. Bu boşluk, sosyal medyanın arama rakamlarının içinde saklanan katkısıdır.
Coğrafi bekleme testleri
Gerçekten ulaşılabilir olan altın standart. Eşleşen bölgelerde sosyal medyayı kapatın veya açın ve en az altı ila sekiz hafta boyunca arama hacmini, arama DO'sunu ve toplam dönüşümleri bir kontrole göre izleyin. Bu, bütçe toplantısı için size savunulabilir bir artımlılık numarası veren tek yöntemdir.
Doğru ilişkilendirme araçları ve pazarlama karması modellemesi
Üçüncü taraf artımlılık platformları, pozlama verilerini GA4'ün asla yapamayacağı şekilde kanallar arasında birleştirebilir ve kendi ödevlerini notlandırmazlar. MMM ayrıca kurumsal itibarının gösterdiğinden çok daha erişilebilir hale geldi.
Açık kaynaklı çerçeveler gibiMeta'nın Robyn'i ve Google'ın Meridian'ıYetenekli bir analiz ekibinin, yedi rakamlı bir etkileşim olmadan sosyal arama gecikmesi de dahil olmak üzere kanallar arası etkileri modellemesine izin verin.
Bir modeli kalibre etmek için periyodik coğrafi testlerle eşleştirdiğinizde, kontrol panellerinin tartışamayacağı bir kurulum platformuna sahip olursunuz.
Temsilci veya otomatik bütçe tahsisi çalıştırıyorsanız bu daha da önemlidir. Platform tarafından bildirilen ROAS'ı optimize eden bir temsilci, asistan bir analistin yaptığı hatayı çok daha hızlı ve daha inançlı bir şekilde yapar. Kanallar arası etkiler, otomasyonun kanallar arasında para taşımasından önce amaç fonksiyonuna aittir.
Rakiplerin nereye yatırım yaptığını, hangi anahtar kelimelerin sonuçlara yön verdiğini ve pazardan nasıl daha fazla pay alacağınızı görün.
Bunun bütçe kararları açısından anlamı nedir?
Karar anında yüksek niyetli talebi yakalamak değerlidir ve siz yakalamazsanız birisi bunu yakalayacaktır.
Bu, kanal düzeyindeki ROAS'ın yanlış analiz birimi olduğu anlamına gelir. Doğru soru asla "Hangi kanalın ROAS'ı daha iyi?" Bu, "Bir avroyu bir kanaldan diğerine taşıdığımda toplam sonuçlara ne olur?"
Bunlar sıklıkla zıt cevapları olan farklı sorulardır.
- Arama ve sosyal ROAS'ı karşılaştırılabilirmiş gibi yan yana sunmaya son verin. Farklı işleri ölçerler.
- Her sosyal performans incelemesine marka arama hacmini ekleyin.
- Sosyal medyada herhangi bir büyük kesintiden önce, coğrafi bir erteleme yapın veya daha sonra tam bir bozulma döngüsü için arama ölçümlerini izleyin. Minimum sekiz hafta.
- Arama verimliliğini kısmen üst huninin bir çıktısı olarak değerlendirin. Arama ekibinizin harika çeyreği, geçen ayki sosyal medya, YouTube veya Talep Oluşturma harcamalarının gecikmeli olarak ödenmesi olabilir.
Arama kontrol panelinizdeki kredinin bir kısmı, raporlarınızın size fon kesmenizi söylediği bir kanala ait. Bir PPC insanı olarak bunun kısa vadede bana maliyeti olduğunu kabul etmek. Bunu kabul etmemek, hesaba çok daha fazla maliyet getirir.
Arama performansının ne kadarının ödünç alındığını anlayan ekipler, daha ucuz tıklamalar ve daha fazla toplam talep elde ediyor. Geri kalanlar yolu aç bırakırken gişeleri optimize etmeye devam ediyor.
