On yıldan fazla bir süredir baskın model basitti: bir anahtar kelime belirleyin, bir makale yazın, yayınlayın, tanıtın, sıralayın, trafiği yakalayın, ziyaretçilerin bir kısmını dönüştürün ve tekrarlayın. Ama bu model bozuluyor.
İçerik pazarlamasıaynı anda çöküyor ve yeniden inşa ediliyor. Yapay zeka sistemleri artık bilgi sorgularını doğrudan arama sonuçlarının içinden yanıtlıyor. Büyük dil modelleri (LLM'ler) bilinen bilgileri anında sentezler. Bilgi üretimi dağıtım kapasitesinden daha hızlı artıyor. Herkese açık yayınlar zaten doymuş durumda.
İçerik üretmenin maliyeti neredeyse sıfıra düşerken, görülmenin maliyeti hiç bu kadar yüksek olmamıştı. Bu her şeyi değiştirir.
İşte bulunma ihtimalinin giderek azaldığı bir dünyada içerik pazarlamaya yönelik bir sistem.
Bilgilendirici SEO'nun düşüşü
BilgilendiriciSEOeskiden bir büyüme fırsatı olarak görülüyordu. Bilgilendirici sorguları hedefleyen yeterli sayıda makale yayınladığınızda trafik artacaktır.
Ancak trafik her zaman bir temsili ölçümdü. Kontrol panelleri hareket ettiği için verimli hissettim. Gerçekte çoğu içerik hiçbir zaman derinlemesine okunmadı, nadiren bağlantı kuruldu ve çoğu zaman rakiplerden ayırt edilemez oldu. Sayfa 1 sıklıkla aynı makalenin her biri küçük farklılıklarla yeniden yazılmış 10 varyasyonunu içeriyordu.
Artık yapay zeka yanıtları talebi doğrudan karşılıyor. Kullanıcılar tıklamaya gerek kalmadan özetleri alırlar. Webin bilinen bilgi katmanı metalaşıyor.
Stratejiniz bilinen bilgilendirici soruları yanıtlamaya dayanıyorsa, tüm web üzerinde eğitilmiş bir makineyle rekabet ediyorsunuz demektir. Bilgilendirici SEO bir strateji olarak bitti.
Arama içeriği hâlâ önemli olacak ancak rolü değişiyor. Müşteri hizmetlerine ve satış olanağına daha yakın hale gelir. Amaç netleştiğinde dönüşümü desteklemek için mevcuttur. Şöhret yaratmaz.
Doğru anlaşıldığında içerik pazarlaması tamamen başka bir şey yapmalıdır.
Daha çok araştırKaranlık SEO hunisi: Trafik neden artık SEO başarısını kanıtlamıyor?
Tüm içerik pazarlaması reklamdır
Büyüme korsanları geldi ve SEO'yu devraldı. Etkileyici grafikleri yönetim kuruluna gösterme arzusundan yola çıkarak, SEO'yu pratik bir kanaldan, gerçek büyüme için çok az şey yapan, gökdelenlerle dolu, bilgilendirici içeriklerden oluşan bir çöp sahasına dönüştürdüler.
Yani sıfırlamaya ihtiyacımız var. İçerik oluşturmanın yalnızca iki nedeni vardır:
- Yayıncılık işindesiniz.
- Bir işletmeyi pazarlıyorsunuz.
İkinci kategorideyseniz içeriğiniz reklamdır. Bu banner reklamlar anlamına gelmez. Bu, işinin zihinsel kullanılabilirliği oluşturmak olduğu anlamına gelir. Reklamcılık biliminin defalarca gösterdiği gibi, markalar satın alma durumlarında düşünülme olasılığını artırarak ve satın almayı kolaylaştırarak büyüyorlar.
Reklam analitiği şirketi System1, reklamcılıktan elde edilen kâr artışının üç etkenini şöhret, duygu ve akıcılık olarak tanımlıyor.
- Şöhret geniş farkındalık anlamına gelir.
- Hissetmek olumlu duygusal birliktelik anlamına gelir.
- Akıcılık, kolay tanıma ve işleme anlamına gelir.
İçeriğiniz bu sonuçlara katkıda bulunmuyorsa, bu bir etkinliktir ve büyümenize yardımcı olmuyordur.
SEO ekipleri tıklamalar için optimize edilmiştir ancak amaç tıklamalar değildir. Hatırlanmak öyle. Yapay zeka çağında bu ayrım belirleyici hale geliyor.
Daha çok araştırŞöhret mühendisliği: Üretken motor optimizasyonunun anahtarı
Çekme içeriğinden itme içeriğine
Tarihsel olarak içerik pazarlaması büyük ölçüde çekmeye dayalıydı: Birisi aradı, siz sıraladınız ve onu Google'dan web sitenize çektiniz. O kanal daralıyor.
Yapay zeka özetleri sorgulara doğrudan yanıt verdikçe yabancıları bilgilendirici arama yoluyla çekme yeteneği azalır. Çekme, işlemsel sorgular ve yüksek niyetli anahtar kelimeler için kritik olmaya devam ediyor, ancak bilgi içeriğinin çekim gücü zayıflıyor.
İtme daha önemli hale geliyor. İçeriğinizi, keşfedilmeyi beklemek yerine medya, ortaklıklar, etkinlikler, reklamlar, topluluklar ve ağlar aracılığıyla kasıtlı olarak dağıtarak insanlara iletmelisiniz. Doğrudan insanların önüne yerleştirilmelidir.
Paradoks şu: Bir zamanlar kapı bekçiliğinin ortadan kaybolduğuna inanıyorduk. Sosyal medya ve Google, adil ve doğrudan erişim yanılsamasını yarattı. Artık kapı denetleyicileri (algoritmalar, yayıncılar, etkileyiciler, medya kuruluşları ve hatta yapay zeka sistemlerinin kendisi) geri döndü.
Kanallar sular altında kaldığında seçim mekanizmaları sıkılaşır.
Daha çok araştırTalebi artırmak için içerik stratejinizin neden SEO'nun ötesine geçmesi gerekiyor?
Bulunmanın azlığı
Kevin Kelly kitabında şunları yazdı: “Kaçınılmaz"O eserin görülmedikçe hiçbir değeri yoktur. Bulunmamış bir şaheserin sonuçta hiçbir değeri yoktur.
Araçlar geliştikçe ve yaratım sorunsuz hale geldikçe, dikkat çekmek için yarışan işlerin sayısı katlanarak artıyor ve her yeni iş gürültüyü artırırken değer katıyor.
Kelly'nin demek istediği, sonsuz seçimlerin olduğu bir dünyada filtrelemenin baskın güç haline gelmesiydi. Öneri sistemleri, algoritmalar, medya editörleri ve sosyal ağlar görünürlüğün belirleyicileri haline geliyor. Milyonlarca kitap, şarkı, uygulama, video ve makale olduğunda, bolluk dikkati yoğunlaştırır ve yapısal bir değişim yaratır.
Üretim az olduğunda, yalnızca kalite yüzeysel iş yaratabilir. Üretim bol olduğunda keşfedilebilirlik ağlara, sinyallere ve amplifikasyona bağlıdır. Değer, yaratımdan küratörlüğe ve dağıtıma geçiyor. Pratik anlamda, yapay zeka tarafından üretilen her ilave makale, herhangi bir makalenin fark edilmesini zorlaştırıyor.
Arz eğrisi önemli ölçüde dışa doğru kaymıştır. Talep yok. İnsanın dikkati sınırlı kalır. Arz sonsuza yaklaştıkça ve dikkat sabit kaldıkça bulunma olasılığı azalır.
Bulunmak artık teknik bir optimizasyon egzersizi olmaktan ziyade ekonomik bir kıtlık sorunudur. Üretim bol olduğunda ilgi azdır. Dikkat az olduğunda, farklılık ve dağıtım geçerli hale gelir.
Daha çok araştır
Bolluk çağında güçlü mesajlaşma
burasıRory Sutherlandgüçlü mesajlaşma konsepti bizim için vazgeçilmez hale geliyor. "Simya" adlı kitabında rasyonel davranışın sınırlı anlam taşıdığını savunuyor.
Her şey optimize edildiğinde, verimli ve sorunsuz olduğunda hiçbir şey önem taşımaz. Güçlü mesajlar saçmalık, mantıksızlık, masraflılık, verimsizlik, kıtlık, zorluk veya aşırılık gibi sinyal görevi görecek unsurları içermelidir. Piyasaya bir şeyin önemli olduğunu söylüyorlar.
Bir düğün davetiyesini düşünün. Akılcı seçenek e-postadır; anında, ücretsiz ve etkili. Ancak çoğu çift ağır kağıt, kabartmalı tip, dokulu zarflar ve hatta mum mühürleri tercih ediyor. Önemli olan maliyet ve verimsizliktir. Bağlılığın sinyalini verirler ve duygusal ağırlık yaratırlar. Araç anlamı güçlendirir.
Aynı mantık pazarlama için de geçerlidir. Herkes saniyeler içinde yetkin bir makale yayınlayabildiğinde, yetkinliğin hiçbir sinyali yoktur. Bilinen bir soruyu yanıtlayan 1000 kelimelik bir blog yazısı, önemi değil verimliliği ifade eder. Kıtlık ve çaba algıyı değiştirir.
MrBeast, kameradaki aşırı sayıları sayarak ilk şöhretini kazandı. Bu hareket mantıksızdı. Verimsiz ve zordu. Bu zorluk kancaydı. Bağlılığın sinyalini verdi ve unutulmazlık yarattı. İçerik bilgilendirici olduğu için değil, dikkat çekici olduğu için yayıldı.
Yapay zekaya doymuş bir ortamda rasyonel içerik görünmez hale gelir. 10.000 şirket aynı konunun özetini yayınlasa hiçbiri öne çıkmaz.
Ancak bir marka orijinal araştırma yaptırırsa, sınırlı sayıda fiziksel rapor basarsa, bulgular etrafında canlı bir etkinlik düzenlerse ve bunu stratejik olarak dağıtırsa, sinyal farklıdır. Çabanın kendisi mesajın bir parçası haline gelir.
Kıtlık aynı zamanda ekonomiyi de değiştirir. Sherwin Rosen'in çalışmalarısüperstarların ekonomisitanınmadaki küçük farklılıkların orantısız getirilere yol açabileceğini gösterdi çünkü piyasalar en tanınmış katılımcıları orantısız bir şekilde ödüllendiriyor.
Seçilme oranının %1'inden %2'sine geçmek, şöhretin artması nedeniyle sonuçları ikiye katlayabilir. Kalabalık pazarlarda en çok tanınan seçenek çok büyük bir pay alır ve kendi hakimiyetini güçlendirir.
Bu nedenle bulunmanın artık temelden farklı bir durumu var. Geçmişte keşfedilebilirlik, üretim ve optimizasyonun bir fonksiyonuydu. Günümüzde bu, ayırt ediciliğe ve sinyal gücüne bağlıdır. Üretim sıfır maliyete yaklaştığında kıt olan tek kaynak dikkat haline gelir; bu da optimizasyondan ziyade şöhreti hedeflemeniz gerektiği anlamına gelir.
Daha çok araştırYapay zekanın hakim olduğu arama çağında 'faydalı içeriği' yeniden ziyaret etmek
Stratejik bir hedef olarak şöhret
Paul Feldwick, "seyyar satıcı neden şarkı söylüyor?" şöhretin dört bileşenden oluştuğunu savunuyor:
- Teklif ilginç ve çekici olmalıdır.
- Geniş kitlelere ulaşması gerekiyor.
- Farklı ve akılda kalıcı olmalıdır.
- Kamu ve medyanın gönüllü olarak sürece dahil olması gerekir.
Bu dört unsur, yapay zeka çağında içerik pazarlaması için pratik bir çerçeve sağlıyor. Bunun pratikte nasıl işlediğini burada bulabilirsiniz.
İlginç bir şey yaratın
Mevcut bilgileri yeniden ifade etmek yerine yeni bilgiler oluşturmalısınız. Bu şu anlama gelebilir:
- Tescilli veri çalışmaları.
- Orijinal araştırma.
- Endeksler her yıl güncellenmektedir.
- Kamuya açık olarak yürütülen deneyler.
- Gerçek sorunları çözen araçlar.
- Sınırlı dağılıma sahip fiziksel eserler.
- Belirli bir topluluğu bir araya getiren etkinlikler.
Michelin Rehberinin kökenlerini düşünün. Bir lastik şirketi, kültürel otorite haline gelen bir restoran rehberi yarattı.
Ödül törenleri, sektör sıralamaları, yıllık raporlar ve endekslerin tümü içerik pazarlama işlevi görür. Bunlar şöhret motorlarıdır.
Önemli olan çabanın ve farklılığın algılanmasıdır. 100 hedef müşteriye gönderilen sınırlı sayıda basılmış bir kitap, 1000 blog yazısından daha fazla ağırlık taşıyabilir. Pahalılık anlamın sinyalini verir.
Kütleye veya yoğunlaştırılmış etkiye ulaşın
Dağıtım olmadan faiz görünmez. Dağıtım seçenekleri şunları içerir:
- Medya kapsamı.
- Ortaklıklar.
- Ücretli reklam.
- Olaylar.
- Web seminerleri.
- Fiziksel posta.
- Topluluk amplifikasyonu.
Bütçeniz yoksa mümkün olan en küçük pazara odaklanın. Tanımlanmış bir kitleye odaklanın ve onu doyurun.
Pek çok ikonik teknoloji şirketi, dışarıya doğru genişlemeden önce dar topluluklara hakim olmaya başladı. Halkla ilişkiler ve içerik pazarlaması burada birleşiyor.
- Kazanılan medya erişimi çoğaltır.
- Ücretli medya bunu hızlandırır.
- Topluluk aktivasyonu bunu sürdürüyor.
İçeriğiniz hiçbir zaman kasıtlı olarak insanların önüne konulmazsa şöhret kazanamaz.
Farklı ve akılda kalıcı olun
SEO içeriği tarihsel olarak ayırt edicilik konusunda başarısız olmuştur. Aynı soruyu yanıtlayan on makale birbirinin yerine geçebilir görünüyordu. Ancak yapay zeka çağında tekrarlar modelde kayboluyor.
Ayırt edicilik aşağıdakilerden kaynaklanabilir:
- Tanınabilir bir formatta yinelenen bir yıllık rapor.
- Özel bir puanlama sistemi.
- Benzersiz bir görsel kimlik.
- Belirli bir ton.
- Alışkanlığa dönüşen bir araç.
- Markanıza ait bir ödül veya sertifika.
Unutulmazlık zihinsel kullanılabilirliği artırır. Akıcılık hatırlamayı artırır. Birisi markanızı anında tanıdığında bilişsel çabayı azaltırsınız. Ayırt edici varlıkların tekrarı zamanla yoğunlaşır.
Sürekli olarak farklı ve akılda kalıcı içeriklerle pazara girmelisiniz. Eğer bunu yapmazsanız hafızanız ve farklılığınız kaybolur.
Gönüllü katılımı etkinleştirin
İnsanları paylaşmaya zorlayamazsınız ancak paylaşılabilirlik için tasarım yapabilirsiniz. İçerik, sosyal geçerlilik taşıdığında yayılır, paylaşanın kimliğini güçlendirir, katılımı ödüllendirir ve erişimi özel hissettirir.
Yönlendirme döngüleri, sınırlı erişim programları, topluluk tarafından tanınma ve kamuoyunun tanınması, bunların tümü yayılmayı artırabilir. Önemli olan mesajın insanlar arasında serbestçe dolaşabilmesidir. Taşınabilir, tartışılabilir ve referans alınabilir olmalıdır.
Memetik önemlidir. Aktarılamazsa bileşik oluşturamaz.
Daha çok araştırOtorite çağı: Yapay zeka, aramadaki sıralamaları nasıl yeniden şekillendiriyor?
Arama pazarlamasında şöhreti işlevsel hale getirmek
İçeriğin ayırt edicilik, dağıtım ve gönüllü katılıma göre tasarlanması gerekiyorsa, arama liderlerinin farklı bir taktik kitabına ihtiyacı var. İşte beş adımlı bir çerçeve.
1. Adım: Altyapıyı şöhretten ayırın
Yüksek amaçlı sorgular için arama altyapısını koruyun, ürün sayfalarını optimize edin, dönüşümü destekleyin ve gerektiğinde net yanıtlar sağlayın. Ancak bilgi hacmini marka büyümesiyle karıştırmayı bırakın.
İçerik portföyünüzü denetleyin. Zihinsel kullanılabilirliği neyin artırdığını ve israfı azaltmak için neyin yalnızca alanı doldurduğunu belirleyin.
2. Adım: Özgünlüğe yatırım yapın
Özel araştırmalara, veri toplamaya ve yaratıcı girişimlere bütçe ayırın. Herkes yetkin özetler üretebilirse özgünlük bir avantaj haline gelir.
Bu, bütçenin içerik hacminden yaratıcı derinliğe kaydırılmasını gerektirebilir.
3. Adım: Önce dağıtım için tasarım yapın
İçerik oluşturmadan önce dağıtımı tanımlayın.
- Bunu kimin görmesi gerekiyor?
- Onlara nasıl ulaşacak?
- Hangi kapı bekçileri önemlidir?
- Hangi medya kuruluşlarının umurunda olabilir?
Tersine mühendislik erişimi.
4. Adım: Ayırt edici varlıklar oluşturun
Markanızla ilişkilendirilecek tekrarlanabilir formatlar oluşturun.
- Yıllık bir endeks.
- Tekrarlanan bir olay.
- Tanınabilir bir rapor yapısı.
- Adlandırılmış bir metodoloji.
Tutarlılık akıcılığı oluşturur.
5. Adım: Şöhreti ölçün
İzlemek:
- Marka arama hacmi.
- Doğrudan trafik artışı.
- Medyada sesin payı.
- Mümkün olduğunda yardımsız farkındalık.
Trafik tek başına yeterli değil.
İçerik, birisinin satın alma anında sizi düşünme olasılığını artırmıyorsa, asıl işini yapmıyor demektir.
Daha çok araştırİçerik oluşturucu liderliğindeki içerik pazarlaması neden aramada yeni standart?
Yaratıcılığın dönüşü
Otomasyonun ortalamayı ele aldığı ve insanların olağanüstü olana odaklanmasını serbest bıraktığı bir döneme giriyoruz. İçerik pazarlamanın geleceği, yapay zeka tarafından oluşturulan yüksek hacimli makaleler değildir. Makinelerin inandırıcı bir şekilde üretemeyeceği yeni bilgilerin, yeni deneyimlerin, yeni olayların ve yeni sinyallerin yaratılmasıdır.
PR ile ortaklık, fiziksel ve dijital kanalların stratejik kullanımı, disiplinli dağıtım ve şöhrete bağlılık gerektirir. Bütçelerin hacimli üretimden yaratıcı etkiye doğru kayması gerekecek.
Bilginin sonsuz, ilginin ise sınırlı olduğu bir dünyada kazanan markalar, bulunmanın yayınlanmaktan daha değerli olduğunu anlayanlar olacaktır. Yapay zeka çağında içerik pazarlaması daha fazlasını üretmekle ilgili değil. Tanınmakla ilgili.
