Uzun satış döngülerinde, potansiyel müşteri gönderiminden sonra olanların çoğu insanları içerir. Kampanyaları nihai satışlara göre optimize ettiğinizde, reklam platformuna potansiyel müşteri kalitesinden ziyade satış ekibinin o ay ne kadar iyi performans gösterdiğine yanıt vermeyi öğretmiş olursunuz ve bu, hiçbir kampanya değişikliğinin çözemeyeceği bir sorundur.
Ortak tavsiye şudur: “dönüşüm hunisinin tamamını optimize edin(yani, medya harcamalarını gelire kadar takip edin, kampanyaları satışlara göre optimize edin, vb.). Ancak potansiyel müşteri yakalamanın ötesinde, satışları yönlendiren şeylerin çoğunun ücretli medyanızla pek ilgisi yoktur. Bu, satış ekibinde kimlerin olduğu, ne kadar meşgul oldukları ve hedefleme veya reklam yoluyla etkileyemeyeceğiniz düzinelerce başka faktörle ilgilidir.
Satış ekibiniz sinyal haline geldiğinde
Finansal hizmet pazarlamasında 15 yıldan fazla zaman harcadım ancak bu sadece ipotek veya sigortaya özgü değil. Satış süreciniz ağırlıklı olarak insanlara dayanıyorsa, bunu hemen fark edeceksiniz.
Çoğu işte Dave gibi biri var. Benim durumumda o bir ipotek danışmanıdır, ancak sizinkinde en iyi kurumsal satış temsilciniz, yıldız iş geliştirme yöneticiniz veya en iyi proje tahminciniz olabilir.
Anlaşmaları meslektaşlarından iki kat daha hızlı tamamlıyor; bunun nedeni daha iyi potansiyel müşteriler elde etmesi değil, uyum kurma, doğru soruları sorma ve endişeli müşterilere zor kararlarda rehberlik etme konusunda doğal olarak yetenekli olması.
Ancak Dave her zaman orada olmuyor. Bazen tatildedir, bazen daha iyi bir fırsat için şirketten ayrılabilir veya bazen işletmeniz üç Dave'i daha işe alır.
Satış ekibinizin yapısı muhtemelen sürekli değişiyor. Bir ay daha deneyimli kapatıcılarınız olabilir, sonraki ay daha az olabilir, birkaç yeni işe başlayanın işe alındığı bir işe alım kampanyası ya da Dave ve iki meslektaşının bir ay arayla ayrılması olabilir. Satış oranları, olası müşteri kalitesinden bağımsız olarak, yalnızca ofiste kimin olduğuna bağlı olarak önemli ölçüde değişiklik gösterebilir.
Bu, hedefleme sorunlarına yol açabilir. Örneğin, Dave'in uzakta olması ve hesaplarını kıdemsiz bir ekip üyesinin takip etmesi nedeniyle dönüşüm oranı düştüğünde, algoritma bunu bir personel sorunu yerine bir hedefleme sorunu olarak görüyor.
Kampanyalarınızı satış için optimize edecek şekilde ayarladıysanız şöyle düşünür: "Hedeflememiz artık çalışmıyor. Bu dönüşüm işlemi için bu tıklamaların kalitesi artık daha düşük. Harcamayı bu kitlelerden uzaklaştırmalıyız."
Sonuçta bu, daha önce iyi çalışan anahtar kelimelerin kapatılmasına, satış hacmini artıran kitlelere artık teklif verilmemesine ve sonuçta tüm hesabın performansında düşüşe neden olabilir. Ancak liderler değişmedi, sadece takım değişti.
Daha çok araştırPPC büyümesinin önündeki en büyük engelleyiciyi teşhis etme ve düzeltme
Dönüşüm verilerinizi bozan operasyonel faktörler
Bu sadece satış ekibinin makyajı da değil. Diyelim ki:
Herkesin yıl sonundan önce kapatmaya çalışması, yanıt sürelerinin iki günden bir haftaya kadar uzaması ve müşterilerin sabırsızlanıp başka yerlere bakmaları nedeniyle ekip 4. çeyrekte darbe aldı.
Belki pazar koşulları değişir ve en rekabetçi ürününüz çekilir. Ya da yaz tatilleri, ekibin sayısının az olduğu anlamına gelir ve bazı adaylar, kimse onlarla iletişime geçmeden önce soğur. Sonra Eylül gelir ve her şey normale döner.
Gündelik hayatın ötesine geçiyor. Bütçe onayları gecikiyor, ürün çeşitleri değişiyor ve planlamadaki gecikmeler projeleri geri itiyor. Spesifik neden işletmeye göre değişir ancak dönüşüm verileriniz üzerindeki etkisi her zaman aynıdır.
Algoritma, hedeflemenin daha da kötüleştiğini düşünürken, aslında ekip yalnızca diğer kaynaklardan gelen potansiyel müşterilerle meşguldü.
Dave bir insanüstü olduğunda: Noel Baba Rallisi
Noel Baba RallisiAralık Etkisi olarak da bilinen, insan davranışının algoritmik hedeflemeyi nasıl boşa çıkarabileceğinin gördüğüm en iyi örneği.
Finansal hizmetlerde her Aralık ayında tuhaf bir şey olur. Aralık ayının üçüncü haftasında potansiyel satıştan satışa dönüşüm oranları önemli ölçüde arttı. Normal haftalara göre %150’ye varan artışlar gördük.
Kampanyalar satış için optimize edilmişse algoritma şöyle düşünür: "Bu hafta yaptığımız her şey inanılmaz derecede iyi çalışıyor!" Daha sonra tatil haftası gelir ve dönüşüm oranları normal seviyelerin çok altına düşerken her şey çöker.
Hiçbirinin ücretli medyayla ilgisi yok. Üçüncü haftada Dave ve meslektaşları hedefi vuran panik modundadır. Yıl sonu ikramiyeleri söz konusu ve tatil tatilinden önce son bir hamle daha var, bu yüzden potansiyel müşterileri daha hızlı arıyorlar, daha agresif bir şekilde takip ediyorlar ve genellikle kaynamaya bıraktıkları anlaşmaları kapatıyorlar. Dave bir makine gibi çalışıyor.
Sonra tatil haftası gelir ve herkesin zihinsel durumu kontrol edilir, müşteriler telefonlara cevap vermez ve Dave sonunda izin alır. Hâlâ çalışan ekip, hedefler hakkında daha az, aile buluşmaları hakkında daha fazla düşünüyor.
Potansiyel müşteri kalitesi, hedefleme ve reklamlar değişmedi. Ekip mevsimsellik nedeniyle farklı yoğunluk seviyelerinde çalışıyor. Algoritma, tamamen Dave ve ekibinin tatile çıktığı zamana bağlı olarak normal performans için fazla ödeme yapıyor ve aynı hedef kitleler için düşük teklifler veriyor.
Daha çok araştırPazarlama huninizi nasıl analiz edersiniz ve maliyetli işten ayrılmaları nasıl düzeltirsiniz?
Optimizasyonun gerçekte durması gereken yer
Peki, satış optimizasyonu kontrolünüz dışındaki şeyler yüzünden bozuluyorsa çizgiyi nasıl çekmelisiniz? Bu müşteri adayı distorsiyonunu nasıl dengeleyebilir ve yine de doğru türde müşteri adaylarını yönlendirebilirsiniz?
Cevap, bu tür satışlar için potansiyel müşteri gönderimi anlamına gelen son kontrol noktanızdır. Ancak sadece potansiyel müşterileri saymak değil. Bunun yerine, onlara hem dönüşüm olasılığına hem de son satışın ticari değerine göre değer verin.
Diğer sorun ise çoğu yüksek değere sahip işletmenin ayda yalnızca bir avuç satış yapmasıdır; bu, otomatik teklif vermenin yararlı bir şeyler öğrenmesi için yeterli veri değildir.Potansiyel müşteri değerlemesiayrıca platforma birkaç satış yerine yüzlerce dönüşüm etkinliği sağlayarak bu sorunu çözüyor.
Bu, otomatik teklif vermenin gerçekten düzgün çalışabileceği, kampanya ve kitle testlerinin anlamlı hale gelebileceği ve verilerin güvenilir kalabileceği anlamına gelir. Dave ve satış ekibi devreye girmeden önce kaliteyi artırmak için optimizasyon yapıyorsunuz.
Açık olmak gerekirse, alt dönüşüm aşamalarını veya geliri reklam platformlarına aktarmak son derece güçlü olabilir. Ancak bu sinyallere yönelik optimizasyon yalnızca hacim yeterli olduğunda, dönüşüm gecikmesi yönetilebilir olduğunda ve satış süreci istikrarlı olduğunda işe yarar.
Potansiyel müşteri değerlemesi nasıl oluşturulur?
Başlangıç noktanız, ideal olarak 12 aylık geçmiş verilerinizdir, ancak altı ay ile de çalışabilirsiniz. Soruşturma noktasında hangi yolların gerçekten kapandığını, değerlerinin ne olduğunu ve ortak noktalarının ne olduğunu anlamalısınız.
Finansal hizmetler için kredi tutarı ve vadesi gibi şeylerdir. B2B için şirket büyüklüğü veya sektör olabilir. İnşaat için genellikle projenin büyüklüğü ve aciliyeti önemlidir.
Buradan itibaren, olası satışları bir satışa yaklaşma olasılıklarına ve tipik bir anlaşma boyutunun nasıl göründüğüne göre gruplandırmak ve ardından her gruba beklenen bir gelir değeri atamakla ilgilidir.
Beklendiği gibi çalıştığından emin olmak için yapılan kontrol basittir. Potansiyel müşterilerinize belirli bir süre boyunca atadığınız toplam tahmini değer, gerçekte elde ettikleri gelirle kabaca eşleşmelidir. Değilse, modelin üzerinde çalışılması gerekir. İdeal olarak, kampanyalarınız ve operasyonel faktörleriniz değiştikçe en az üç ayda bir tekrar ziyaret etmelisiniz.
Örnek olarak, 850$ değerinde yüksek olasılıklı bir kurşunla, 420$ değerinde orta aralıkta bir kurşunla ve 120$ değerinde daha düşük olasılıklı bir kurşunla karşılaşabilirsiniz.
Bunu elde ettikten sonra, dönüşüm izlemenizi, dönüşüm işleminizde beklenen değeri platforma geri gönderecek şekilde ayarlayın ve algoritmayı gerçekten takip etmeye değer potansiyel müşterilere yönlendirmek için değere dayalı teklif (Google Ads'te reklam harcamalarından elde edilen gelir hedefi) kullanın.
Daha çok araştırLider PPC için otomasyonun çalışması nasıl sağlanır?
Kontrol edebildikleriniz için optimizasyon yapın
Dönüşüm hunisinin ne kadarını gerçekte kontrol etmediğinizi anlayana kadar "Dönüşüm hunisinin tamamını optimize edin" kulağa mantıklı geliyor.
Hedeflemeyi, reklam öğesini, açılış sayfasını ve birinin form göndermesini sağlayacak deneyimi etkileyebilirsiniz. Bundan sonra iş Dave'e, satış ekibine ve kampanyalarınızla hiçbir ilgisi olmayan düzinelerce başka faktöre kalıyor.
Bir algoritmanın göremediği şeyleri optimize etmesini beklediğinizde, yanlış sonuçlar çıkarmaya, yanlış hedef kitlelerin peşine düşmeye ve zamanla daha da kötüleşmeye başlayacaktır.
Cevap, potansiyel müşteri gönderiminden sonra ne olacağını ölçmeyi bırakmak değildir. Kesinlikle ölçüm yapmaya devam etmelisiniz çünkü bu rakamlar size neyin iyi gittiği ve nelerin düzeltilmesi gerekebileceği hakkında çok şey söyleyebilir. Hatırlamak:
- Potansiyel müşteri kalitesi sabit kaldığında ancak satışlar düştüğünde bu bir operasyon sorunudur, ücretli medya sorunu değil.
- Her ikisi de aynı anda düştüğünde kampanyalarınıza bakın.
- Satışlar yükseldiğinde ancak potansiyel müşteri kalitesi sabit olduğunda bu, sizin hedeflemeniz değil, Dave'in harika bir ay geçirdiği anlamına gelir.
Bu görünürlük gerçekten faydalıdır, ancak optimize ettiğiniz şey bu olmamalıdır.
Potansiyel müşteri değerlemesi oluşturun, beklenen değerleri platformunuza geri gönderin ve algoritmanın aslında iyi olduğu şeyi yapmasına izin verin: en iyi potansiyel müşterinize benzeyen kişileri bulmak. Gerisini Dave'e bırak.
Optimizasyonun durması gereken yer burası olduğundan, kontrolünüzün nerede bittiğini bilin.
