Talep yaratmak dijital pazarlamanın en büyük zorluklarından biridir. Bu talebin nereden geldiğini ölçmek daha da zor.
Pazarlamacılar neredeyse yirmi yıldır ücretli aramayı ve ücretli sosyal medyayı ayrı kanallar olarak değerlendiriyor. Arama ağı kampanyaları genellikle tıklamalara, dönüşümlere ve ROAS'a göre ölçülürken, sosyal medya genellikle platform tarafından bildirilen ölçümlere ve ilişkilendirilen dönüşümlere göre değerlendirilir.
Sorun, tüketicilerin dönüşüm sürecinde ilerlerken pazarlama kanallarını tek başına deneyimlememeleridir.
Potansiyel bir müşteri, markanızı Meta'daki bir reklam aracılığıyla keşfedebilir, başlangıçta görmezden gelebilir, günler sonra başka bir reklam görebilir ve sonunda, sepetine bir ürün ekleyip dönüşüm gerçekleştirmeden önce markanızı veya ürünlerinizi Google'da arayabilir. Çoğu raporlama platformunda ücretli arama, son tıklamayı yakaladığı için övgüyü alır. Peki talep yaratmadıysa bu adil mi?
Gizlilik düzenlemeleri, teknoloji ve ilişkilendirme sınırlamaları gelişmeye devam ettikçe, pazarlamacılar ücretli sosyal medyanın arama davranışını nasıl etkilediğini anlamak için yeni yollara ihtiyaç duyuyor. İşte ikisi arasındaki ilişkiyi ölçmek için birkaç pratik yöntem.
Ücretli sosyal işaretlerin arama performansını etkilediğine dair işaretler
Ücretli sosyal medyanın arama üzerindeki etkisi her zaman ilişkilendirme raporlarında görülmez ancak genellikle performans verilerinde görünür. Bu göstergeler, sosyal kampanyalarınızın daha sonra arama etkinliğine ve dönüşümlere dönüşecek bir farkındalık yaratıp yaratmadığını belirlemenize yardımcı olabilir.
Markalı arama hacmi artıyor
Ücretli sosyal medyanın alt arama faaliyetlerini artırmaya yardımcı olduğunun en açık işaretlerinden biri, markalı arama sorgularındaki artıştır.
İnsanlar Meta, TikTok veya diğer platformlarda ilgi çekici, alakalı bir sosyal reklamla karşılaştığında çoğu kişi reklama hemen tıklamıyor. Bunun yerine daha sonra marka adını, ürün adını, kurucuyu veya diğer markalı terimleri arayabilirler.
Örneğin, yeni bir Meta Reklam kampanyası başlattığınızda aşağıdaki aramalarda artış fark edebilirsiniz:
- Marka adı.
- Marka + ürün kategorisi.
- Marka + incelemeler.
- Marka + fiyatlandırma.
- Marka + rakip karşılaştırmaları.
Bu ve diğer markalı aramaların zaman içindeki hacmini izleyin. Bu, ücretli sosyal çabalarınızın daha sonra arama davranışına dönüşecek bir farkındalık yaratıp yaratmadığını belirlemenize yardımcı olabilir.
Google Ads ve Microsoft Reklamcılık arama kampanyalarınızdan, Google Analytics'ten, Google Search Console'dan, Google Trendler'den ve kullandığınız tüm üçüncü taraf SEO platformlarından elde edilen verileri inceleyin.
Büyük ücretli sosyal kampanya lansmanları ve düzenlemeleri öncesinde, sırasında ve sonrasındaki eğilimleri not edin. Ücretli sosyal medyaya yatırımınız arttıkça markalı arama hacmi de artmaya devam ederse, bu çabaların talep yaratmaya katkıda bulunma ihtimali güçlüdür.
Markalı arama hacmindeki her artış ücretli sosyal medyadan kaynaklanmıyor. Amaç mükemmel nedenselliği kanıtlamak değildir. Anlamlı bir yönlü ilişkiyi tanımlamaktır.
Aşağıdakiler de dahil olmak üzere diğer faktörler de markalı aramalardaki büyümeye katkıda bulunabilir:
- Etkileyici ortaklıklar.
- E-posta kampanyaları.
- Halkla ilişkiler kapsamı.
- Mevsimsel talep.
- Ürün lansmanları.
- Son derece ilgi çekici organik sosyal aktivite.
Rakiplerinizin ücretli arama başarısını artıran anahtar kelimeleri, reklamları, açılış sayfalarını ve stratejileri ortaya çıkarın ve onları geride bırakmak için bir sonraki fırsatı bulun.
Arama TO'sunda iyileştirmeler
Ücretli arama ile ücretli sosyal medya arasındaki ilişkiyi tanımlamanın bir başka yolu da tıklama oranlarına (TO'lar) bakmaktır.
Tüketicilerin tanıdıkları veya daha önce etkileşimde bulundukları markaların reklamlarını tıklama olasılıkları daha yüksektir. Ücretli sosyal kampanyalarınız marka bilinirliğini artırıyorsa, insanlar rakiplerinizin reklamlarına kıyasla sizin arama ağı reklamlarınızı tıklamaya daha yatkın hale gelebilir.
Örneğin birisi iki haftalık bir süre boyunca Instagram video reklamlarınızı görebilir ve daha sonra Google'da ilgili bir konuyu arayabilir. Birkaç seçenek sunulduğunda, daha önce başka yerde gördükleri bir markayı tıklama olasılıkları daha yüksek olabilir.
Aynı prensip, Meta ve LinkedIn'in bazen kullanıcıların akışlarında gösterdiği marka tanıma anketlerinde de görülüyor. Sırf sosyal medyada reklamlarını gördüğüm için hiç alışveriş yapmadığım markalar için bile çoğu zaman kendimi evet cevabı verirken buluyorum.
Bu aşinalık, temel düzeyde bile olsa, markalı arama kampanyalarında TO'yu artırmaya, markasız kampanyalarda TO'yu artırmaya ve zaman içinde TBM'leri düşürmeye yardımcı olabilir.
Bir dahaki sefere yeni bir ücretli sosyal kampanya başlattığınızda veya önemli bir düzenleme yaptığınızda, ücretli arama performansınızı inceleyin ve önceki ve sonraki TO eğilimlerini karşılaştırın.
Kaynak: LinkedIn
Arama dönüşüm oranındaki iyileştirmeler
Daha önce markanızla etkileşim kuran tüketiciler genellikle web sitenize ilk kez gelen ziyaretçilere göre daha büyük bir güven ve güvenle ulaştığından, marka aşinalığı da dönüşümleri etkileyebilir. Sonuç olarak, arama trafiğinin güçlü ücretli sosyal aktivite dönemlerinden sonra dönüşüm sağlama olasılığı daha yüksek olabilir.
Daha yüksek arama dönüşüm oranları, daha iyi potansiyel müşteri kalitesi, daha düşük arama EBM'leri ve daha yüksek ziyaretçi başına gelirin işaretlerini arayın. Dönüşümden önce daha uzun değerlendirme döngüleri ve birden fazla marka temas noktası olan ürün veya hizmetler satıyorsanız bu etkiyi daha da fazla fark edebilirsiniz.
Dönüşüm verimliliği, ücretli sosyal medyanın arama davranışı üzerindeki etkisinin değerli bir göstergesi olabilir.
Sosyal medyanın arama üzerindeki etkisi nasıl doğrulanır?
Yukarıdaki göstergeler yön verici bilgiler sağlar. Daha güçlü kanıtlar elde etmek amacıyla ücretli sosyal aktivitenin arama performansını etkileyip etkilemediğini ölçmek için bu yöntemleri kullanın.
Kampanya öncesi ve sonrası analiz
Ücretli bir sosyal kampanyanın arama performansı üzerindeki etkisini değerlendirmenin en kolay yollarından biri, kampanya öncesi ve sonrası analizdir.
Ücretli sosyal kampanyanız yayınlanmadan önce aşağıdakileri ölçün ve lansman sonrasındaki performansla karşılaştırın:
- Markalı arama gösterimleri.
- Markalı arama tıklamaları.
- TO'yu arayın.
- CVR'yi arayın.
- EBM.
- Toplam arama dönüşümleri.
Veriler tek başına nedenselliği tam olarak kanıtlayamasa da, artan sosyal aktivitenin arama performansını etkileyebileceğine dair kanıt sağlayabilir. Analizinizi gerçekleştirirken, ilgili olduğu durumlarda mevsimselliği hesaba katın, benzer zaman dilimlerini karşılaştırın ve rakiplerin faaliyetlerindeki değişiklikleri izleyin.
Coğrafi hedefli uzatma testi
Daha güçlü kanıtlar için coğrafi hedefli bir uzatma testi yapmayı düşünün. Belirli bir coğrafi pazarda ücretli bir sosyal kampanya yürütürken bunu kasıtlı olarak diğer alanlardan uzak tutun. Daha sonra her iki gruptaki arama performansını karşılaştırın.
Örneğin, ülke çapındaki bir şirket, tüm pazarlarda ücretli sosyal kampanyalar yürütmek yerine hedef kitlesini iki gruba ayırabilir:
- Test pazar(lar)ı:Ücretli sosyal kampanyalar etkin.
- Kontrol pazar(lar)ı:Ücretli sosyal kampanya veya gösterim yok.
Testi birkaç hafta boyunca çalıştırın ve her iki grup için aşağıdaki ölçümleri izleyin:
- Markalı arama hacmi.
- TO'yu arayın.
- CVR'yi arayın.
- Potansiyel müşteriler.
- Hasılat.
Test pazarı, kontrol pazarından önemli ölçüde daha güçlü bir arama performansı görürse, ücretli sosyal kampanyalarınızın etkisini izole etmek için daha iyi bir fırsata sahip olacaksınız.
Coğrafi hedefli testler özellikle iyi çalışır çünkü ilişkilendirme yanlılığının azaltılmasına yardımcı olurlar. Gizlilikle ilgili kör noktalarda gezinirken yalnızca platform tarafından bildirilen dönüşümlere güvenmek yerine, benzer popülasyonlardaki iş sonuçlarını değerlendirmenize olanak tanır.
Kaynak:Meta
Eğer bir çalıştırırsanızdayanma testi, karşılaştırılabilir pazarlar seçin, yeterli bütçe ayırın ve istatistiksel olarak anlamlı sonuçlar elde etmek için yeterli zaman ayırın. Bu yaklaşım genellikle bölgesel veya ulusal kampanyalar yürüten daha büyük reklamverenler için en iyi sonucu verir. Daha küçük bir markaysanız kampanya öncesi ve sonrası analizle başlayın.
Rakiplerin nereye yatırım yaptığını, hangi anahtar kelimelerin sonuçlara yön verdiğini ve pazardan nasıl daha fazla pay alacağınızı görün.
Etkiyi ölçmeye başlayın
Ücretli arama ile ücretli sosyal medya arasındaki ilişki genellikle raporlama platformlarının önerdiğinden daha güçlüdür. Kanalları tek başına değerlendirmek yerine birbirlerini nasıl tamamladıklarına bakın. Arama talebi yakalar ve ücretli sosyal medya talebin yaratılmasına yardımcı olur.
Daha etkili yatırım yapma fırsatlarını belirlemek ve platformlar arasında gelecekte talep ve dönüşüm oluşturmak için verilerinizi derinlemesine inceleyin. Bu sinyalleri izleyerek ve yukarıdaki yöntemleri uygulayarak ücretli sosyal medyanın işletme büyümesine nasıl katkıda bulunduğunu daha güçlü bir şekilde anlayacaksınız.
İlişkilendirme mükemmel değildir ancak kanallar arasındaki etkinin nasıl ölçüleceğini öğrenmek, daha iyi yatırım kararları vermenize ve daha güçlü sonuçlar elde etmenize yardımcı olabilir.
