Ölçüm, performans pazarlamasında yaptığımız her şeyin temelidir. Doğru ölçüm olmadan önerdiğimiz, uyguladığımız ve optimize ettiğimiz şeyler en iyi ihtimalle tahminden öteye gitmez. Doğru ölçümü sürdürmek her zamankinden daha zor ve daha da zorlaşıyor.
Düzenleyici kısıtlamalar ve artan gizlilik kaygıları, daha uzun çoklu dokunmatik yolculukların yanı sıra bir ölçüm krizi yaratacak şekilde birleşiyor. Hâlâ on yıllık taktikleri kullanan markalar, modern ölçüm zorluklarının üstesinden gelemeyecek.
Markanız bu kategoriye giriyorsa, birinci taraf verilerinin entegrasyonundan (tarama), eyleme geçirilebilir bilgiler için kanallar arası raporlama oluşturmaya (yürüyüş), gelişmiş medya karması modellemeye (MMM) ve gerçek artımlı medya yükselişi (koşma) için artımlılık testine kadar ölçüm temelinizi yeniden oluşturmanın zamanı gelmiştir.
Tarama: Birinci taraf veri temeli oluşturma
Birinci taraf verilerinin performans pazarlama kanallarınıza entegrasyonu olmadan, tamamen üçüncü taraf sinyallerine bağımlı olursunuz. Bu metrikler yararlı olsa da yüzeysel sinyallerdir ve kanalların iş hedeflerinizi nasıl etkilediğini göstermezler.
Kitle entegrasyonu
İlk adım, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) verilerinizi ücretli medya platformlarınıza entegre etmektir. Bu şunları içerir:
- Terk edenlere yeniden pazarlama.
- Mevcut aboneler veya yeni satın alanlar için hariç tutma listeleri oluşturma.
- Öncelikli iletişim listelerinin derlenmesi.
Listeleri bugün yüklüyor olabilirsiniz ancak entegrasyon, medya platformu hedefleme için güncel kitle listelerine bağlanarak hedeflemeyi geliştirir.
Çevrimdışı dönüşüm izleme
Potansiyel müşteri yaratan işletmeler için önerilen bir sonraki adım, çevrimdışı dönüşüm izlemeyi (OCT) ayarlamaktır. Medyanızın satışlar üzerindeki temel etkisini gösterir. Entegrasyon, satış verilerini kampanya ilişkilendirmesi için platformlara geri aktarır.
OCT uygulandığında, satış döngüsünde dönüşüm hunisinin alt kısmındaki, daha yüksek kaliteli dönüşüm adımları için optimizasyon yapabilir veya hatta reklam harcamalarından elde ettiğiniz geliri artırmak için gelire yönelik optimizasyon yapmaya başlayabilirsiniz.
Kurulum basittir. Formunuza bir tıklama kimliği eklersiniz ve ardından bunu platformdan CRM'nize aktarırsınız. Salesforce gibi günümüzün en iyi CRM'lerinin çoğu, kolay uygulama için doğrudan platformlarla entegre olur.
Sunucu tarafı izleme ve izin modu
Emeklemeden yürümeye ivme kazanmak için istemci tarafı izlemeden yürümeye geçiş daha ağır bir kaldırma gerektirir.sunucu tarafı izlemeSenin sence budala ve gayri hakiki
İstemci tarafı izleme, dönüşüm sinyallerini web sitenizden medya platformlarınıza aktarmak için kullanılan varsayılan işlemdir. Kullanıcının web tarayıcısı bu sinyali göndererek çerez kaybına, reklam engelleyicilere veya Safari gibi katı tarayıcıların sinyalleri bulandırmasına ve veri doğruluğunu azaltmasına olanak tanır.
Sunucu tarafı izlemeyle, kullanıcının tarayıcısına güvenmek yerine, web sitenizden sinyalleri yakalamak ve bunları doğrudan platformlara göndermek için özel bir etiketleme sunucusu kullanırsınız. Bu, tarayıcı tabanlı izlemeyi atlar ve birinci taraf verilerinize dayanır. Gizlilik kısıtlamaları arttıkça ve çerezler ortadan kalktıkça verilerinizin doğru ve dayanıklı kalmasını sağlar.
İki ana entegrasyon yönteminiz var:
- İş ortağı entegrasyonuShopify, Tealium, Google Etiket Yöneticisi veya benzer platformlar gibi iş ortakları aracılığıyla kurulum için önceden oluşturulmuş bağlayıcılar kullandığından daha basit bir seçenektir.
- Doğrudan APIkod ağırlıklıdır ve karmaşık veriler veya özel arka uçlar içindir ve bunu oluşturmak için bir geliştirici ekibi gerektirir.
Sunucu tarafı izlemeyi nasıl kuracağınız, kullandığınız ücretli medya kanallarına, teknoloji yığınınıza ve entegrasyon yönteminize bağlıdır. Her iki seçenek de özel bir bulut barındırma sunucusu gerektirir ve bu da maliyeti artırır, ancak medya yatırımınızı daha iyi anlamak için buna değer.
Yürüyüş: Kanallar arası raporlama entegrasyonu
Daha güçlü bir ölçüm temeli oluşturulduktan sonraki adım, platform silolarını parçalara ayırmak ve ekosistemin tamamını görmektir.
Son tıklamanın ötesine geçme
Sunucu tarafı izlemeyi uyguladığınızda temiz bir veri hattı oluşturdunuz. Son tıklama ve ilk tıklama ilişkilendirmesi, kullanıcının dönüşüm hunisinin tamamında izlediği yolu göz ardı ederek, ilk veya son adıma tam puan verir.
Platformlar, Google'ın veriye dayalı ilişkilendirme sistemi gibi gelişmiş ilişkilendirme modelleri sunar, ancak yine de verileri kendi platformlarında tercih eder ve silip atarlar. Örneğin, bir kullanıcı bir Meta reklamı tıklar, ardından bir Google reklamında arama yapar ve dönüşüm gerçekleştirir. Bu durumda her platform dönüşümü talep eder.
Çözüm, web sitenizdeki, CRM'deki ve diğer platformlardaki verilerinizi merkezileştirmek için BigQuery veya Snowflake gibi bir veri ambarı kullanmaktır. Buradan, ekosistemdeki tüm yolculuğu ve özniteliği görmek için birinci taraf tanımlayıcılarınızı kullanarak verilerinizi bir araya getiren çok noktalı bir ilişkilendirme modeli oluşturmak için özel mantık uygulayabilirsiniz.
Birleşik raporlama kontrol panelleri
Gelişmiş ilişkilendirmeyle, birleşik bir raporlama kontrol paneli, platform performans verilerini (görüntülemeler, tıklamalar, gösterimler vb.) entegre birinci taraf dönüşüm verilerinizle (sunucu tarafı izleme ve gelişmiş ilişkilendirme kullanarak) birleştirir. Pek çok kontrol paneli oluşturucu vardır; en kolayı Looker Studio'dur, çünkü BigQuery ve Snowflake ile doğrudan entegre olup etkili bir şekilde tak ve çalıştır özelliğini sunar.
Bir kontrol paneli mevcut olduğunda artık hangi platformların hacmi artırdığına, dönüşüm sağladığına ve kârlılığınızı etkilediğine ilişkin eyleme geçirilebilir bilgiler elde etmek için dönüşüm hunisindeki verileri görselleştirebilirsiniz.
Çalışma: Medya karması modelleme ve artımlılık testi
Artık kullanıcı düzeyindeki etkinliklerin ve öngörülerin performansına ilişkin ayrıntılı, günlük bir görünüme sahipsiniz. Ancak kilit sorular hâlâ varlığını sürdürüyor.
- Bir kanalın daha fazla büyüme potansiyeline sahip olup olmadığını nasıl anlarsınız?
- Bir TV reklamı gibi çevrimdışı performansı nasıl ölçersiniz?
- Bir taktiğin işe yarayıp yaramadığını nasıl anlarsınız?
Medya yatırımınızın ve taktiklerinizin makro düzeyde tam etkisini anlamak, medya karması modellemesi ve artımlılık testi gerektirir.
MMM aracılığıyla bütünsel görünüm
MMM'yi pusula yol gösterici stratejiniz olarak düşünün. Medya girdileriniz ile iş sonuçlarınız (gelir veya olası satışlar) arasındaki ilişkiyi zaman içinde ölçerek, ücretli medya yatırımlarınız için bütünsel, matematiksel bir doğruluk kaynağı sağlar.
Bu günlük bir araç değil. Veri hacminize bağlı olarak genellikle 3, 6 veya 12 aylık bir döngüde kullanırsınız ve sezon ve promosyonları hesaba katmak için 2 yıldan fazla veri gerektirir. Model daha sonra girdileriniz ile iş sonuçlarınız arasındaki ilişkiyi belirlemek için bir regresyon analizi yürütür.
MMM ile platform önyargısını ortadan kaldıran kanaldan bağımsız içgörüler elde edersiniz. Azalan getiriler, bütçe tahsisi ve dönüşüm hunisinin üst kısmındaki yatırımın gelir üzerindeki etkisi hakkındaki temel soruları yanıtlamanıza yardımcı olur. Bu netlik, önümüzdeki çeyrek, yarı yıl veya yıl için daha akıllı kararlar vermenize yardımcı olur, böylece pazarlama bütçeniz maksimum etkiyi sağlar.
Artımlılık testiyle darbe kontrolleri
Artımlılık testi hem MMM'yi hem de pazarlama çabalarınızı doğrular. Hedef kitlenizi iki gruba ayırarak tek bir taktiği veya kanalı ölçer: taktiği gören bir test grubu ve görmeyen bir kontrol grubu. Artan artışı temsil eden farkla, gruplar arasındaki sonuçları karşılaştırır.
Bireysel izleme mümkün olmadığında kullanıcı düzeyindeki bekletmeler, bireysel düzeydeki izleme veya coğrafi düzeydeki bekletmeler kullanarak test ve kontrol gruplarını bölebilirsiniz. Temel bir soruyu yanıtlıyor: Kullanıcı reklamı görmeseydi yine de dönüşüm gerçekleştirir miydi?
Bu, belirli bir platformun veya taktiğin gerçek yükselişini gösterir ve mevcut müşteriler için marka şartlarına teklif vermeyi bırakıp bırakmayacağınıza karar vermenize yardımcı olur. Ayrıca MMM'nizi kalibre edebilir.
Örneğin, MMM ücretli sosyal medya sürücülerinden 1 milyon ABD doları gelir elde ettiğini bildiriyorsa ancak artımlılık testi, artışın 500.000 ABD dolarına yakın olduğunu gösteriyorsa, gelecekteki tahminleri iyileştirmek için bunu MMM'ye geri gönderebilirsiniz.
Sprint: Temiz, entegre ve doğrulanmış birinci taraf verileri
Sunucu tarafı izleme, kanallar arası raporlama ve özel ilişkilendirme aracılığıyla entegre edilen birinci taraf verileriyle güçlü bir ölçüm temeli oluşturdunuz.
MMM tarafından yönlendirilen ve artımlılık testiyle doğrulanan, daha iyi kararlar vermenize ve her yatırımın etkisini net bir şekilde göstermenize yardımcı olan bir sistemle koşmaya hazırsınız.
