Başlıca nedenlerden biriPPCuygulayıcıların sözdizimi odaklı anahtar kelime stratejilerine tutunması, “sorgu amacı” ile “dönüşüm amacı” arasındaki kopukluktur. "Yıllardır, müşterilerinizin ne istediğini anladığınızı göstermek ve sözdizimi odaklı sinyaller kullanarak trafiği önceden nitelendirmek için muhtemelen anahtar kelimelere güvendiniz.
Kullanıcı davranışı daha fazla konuşma sorgusuna kaydıkça ve yapay zeka kullanıcı yolculuğunun giderek daha alakalı bir parçası haline geldikçe, bu iki amaç arasındaki ayrımı anlamak ve harekete geçmek daha da kritik hale gelir.
Burada, sorgu ve dönüşüm amacını tanımlayacağız ve bunları etkili bir şekilde uygulamak için stratejileri keşfedeceğiz. Bu kuralcı değildir. İşletmenize neyin iyi hizmet edeceğine bağlı olarak kararlar almalısınız. Bununla birlikte, verilerinizi analiz etmek ve doğru insanlar için optimize etmek için bir çerçeve sağlar.
Açıklama:Ben bir Microsoft çalışanıyım ve Microsoft araçlarından bazı örnekler paylaşacağım. Bununla birlikte, stratejilerin çoğu platformdan bağımsız yaklaşımları yansıtmaktadır.
Sorgu ve dönüştürme amaçları nelerdir?
Sorgu amacı, metnin bir arama işlevine sokulmasına neden olan temel ihtiyaçtır. Bu arama işlevi bir serp (arama motoru sonuçları sayfası), video/sosyal/oyun/e - posta/site arama çubuğunda veya yapay zeka yüzeyinde olabilir.
Dönüşüm niyeti, belirtilen ve çıkarılan veri noktaları aracılığıyla anlaşılan bazı sonuçlara ulaşmak için insan ihtiyacıdır. Bunlar, çeşitli arama deneyimlerine girilen metinden, tüketilen içerikten ve gerçekleştirilen izlenen işlemlerden oluşur.
Farklı sorgu ve dönüşüm niyeti örnekleri, metnin ne kadar açık olduğuna ve tüketilen içerikteki kalıplara bağlı olarak daha yüksek veya daha düşük güven oranlarına sahip olacaktır.
Örneğin, “Microsoft Ads login” araması yaparsam, hem sorgu hem de dönüşüm amacı açıktır — giriş yapmak istiyorum. Reklamları ve organik içeriği bu sorguyla eşleştirmek kolaydır. Herhangi bir video sorgusunda gösterilen videolar oturum açmayla ilgili olmalı ve e - postalar oturum açma bilgilerine odaklanmalıdır.
Google serp
Bing'in serp
YouTube sonuçları
"Microsoft reklamları" sorgusu daha belirsizdir, bu nedenle daha önce etkileşimde bulunulan içerik ve arama geçmişi gibi diğer sinyallerden çekilmesi gerekir. Bir giriş sayfası alabilirim, ancak muhtemelen blog/satış içeriği, Microsoft reklamları hakkında üçüncü taraf tavsiyesi ve sorgunun genel doğasından yararlanmaya çalışan potansiyel rakip bilgilerini de görürüm.
Google serp
Bing serp
YouTube sonuçları
Markasız bir örneğe de bakalım. “Mor saç boyası” açık bir işlem amacına sahiptir. Kullanıcının aklında bir marka olmasa da, belirli bir renk istediğini biliyor.
Kullanıcının yarı kalıcı mı yoksa kalıcı bir renk mi aradığını bilmiyoruz. Ayrıca kullanıcının zamirlerini de bilmiyoruz, bu nedenle bir satın alma işlemini teşvik etmek için bunları belirli bir demografiyle eşleştirmek bir kumardır.
Google serp
Bing serp
YouTube sonuçları
“Uzun dalgalı saçlar için mor saç boyası” sorgusunda, işlem amacı korunur. Bununla birlikte, sorgu daha çok metnin arkasındaki kişinin temel ihtiyaçlarına odaklanır. Uzun, dalgalı saçlar, uzun saçları örtmek için yeterli boya olması gerektiği anlamına gelir.
Ek olarak, bazı erkekler uzun dalgalı saçlara sahipken, sorgunun arkasındaki kişinin kendini kadın olarak tanımlaması daha olasıdır.
Dalgalı saçlar düz veya kıvırcık saçlardan farklı bir bileşime sahiptir, bu nedenle özellikle dalgalı saçlar için ürünler saç tipi tanımlayıcısı olmayanlardan daha alakalı olacaktır.
Google serp
Bing serp
YouTube sonuçları
Tüm bu örneklerde, net bir dönüşüm niyeti vardı. Sorgunun arkasındaki insan açıkça bir şeyler başarmak istiyordu. Ancak, yalnızca metne (yani sorgu amacına) güvenirsek, müşterilerle bağlantı kurmak için anlamlı bir fırsatı kaçırabiliriz.
Bu nedenle yakın varyantlar (yaklaşık10 yıldır hem Google hem de Microsoft'ta mevcuttur), kendimizi yalnızca sözdiziminden kurtarmanın yararlı bir yolunu temsil eder.
Ek olarak, sorgu anlayışımızı SERP'lerle sınırlayarak, müşterilerimizin bağlandığı, çalıştığı ve oynadığı yerlerden gelen kritik içgörüleri görmezden geliyoruz. Microsoft'un Mart 2024 'teki dahili verileri, hem Kitle reklamlarını (görüntülü, yerel ve video) hem de Arama'yı kullanan markaların 6 kat dönüşüm oranı gördüğünü gösteriyor. Bunun bir kısmı marka bilinirliğidir ve marka medyasının gücü, performansı etkilemeyi satın alır.
Yine de bazı pazarlamacıların video ve sosyal etkileşim kurmayı reddettiği pragmatik bir parça da var. Rakiplerinizin olmayı reddettiği yerde olarak, küçülen bir ses payı için savaşırken arzuyu şekillendirebilir ve yakalayabilirsiniz.
Her amaç için nasıl optimize edilir
Sorgu ve dönüşüm amacı arasındaki farkı anladıktan sonra, her ikisinden de yararlanmak için gereken eylemleri haritalamaya başlayabilirsiniz.
Dönüşüm niyetini anlamak, sorgulama niyetini anlamaktan çok daha kolaydır. Bu nedenle yapay zeka sistemleri, insan girdisini anlamak ve sorgunun arkasındaki dönüşüm amacına ulaşmak için genellikle arka planda sorgular çalıştırır.
Sorguları şekillendirmede ve dönüşümleri yakalamada başarılı olmak için, insanlar ve onlara hizmet edecek yapay zeka sistemleri için girdi noktalarını anlamak çok önemlidir.
“Uzun dalgalı saçlar için mor saç boyası” sorgusunu tekrar gözden geçirelim:
Yardımcı pilot, bilgilere bakarak ve en iyi eşleşmeleri bularak çıktıya nasıl ulaştığını ortaya çıkarır. Bu, E - E - A - T'nin SEO konseptine benzer.
Yine de, kişisel Kopilot'umun sonuçlarının geleneksel serp 'den farklı olduğunu fark edeceksiniz (esas olarak reklamlar baskın sonuç değildir — reklamlar organik listelemelerden sonra açıkça işlemsel konuşmaların altında yer alır).
"Ayrıntılar" işlevi burada devreye girer ve içeriğe, akışa ve mesajlaşma işlevlerine nereye odaklanacağınızı bilmenize yardımcı olabilir:
Bu ürün, bazı derin yaz dipleri dışında oldukça sabit fiyatlıdır. Renk konusunda çaresizsem, şimdi satın alabilirim veya normal bir yaz indirimi gibi görünen bir şey için bekleyebilirim. Ayrıca bu ürünün neden harika olduğuna dair içgörüler elde ediyorum (saç kremi, zulüm içermeyen, canlı ve özelleştirilebilir renk vb.).
Bunlar, geçmiş satın alımlar, Yardımcı Pilot ile konuşmalar ve erişebildiği diğer sinyaller aracılığıyla ilgi gösterdiğim şeyler.
Sorgu amacı için optimize etmek isteyen markaların aşağıdakilerin iyi durumda olduğundan emin olması gerekir:
- Akış/açılış sayfası netliği
- Ürünün/hizmetin ne olduğunu sorguyla haritalamak inanılmaz derecede kolay olmalıdır. Bazı 1:1 dil eşleşmelerinde değer olsa da, temel teklifin insanın aradığı şeyle uyumlu olarak anlaşılması çok daha önemlidir.
- Örneğin, DUI ve DWI teknik olarak iki farklı ücrettir ve coğrafi etkileri vardır. Bununla birlikte, DUI evrensel yasal ücret ve hizmet olma eğilimindedir.
- Bağlam ekleyen resimler
- Görsel içerik, insanların ilgisini çekmek için kritik öneme sahiptir. Ancak, görüntü net değilse veya başka bir hizmet/ürün sayfasının kopyasıysa, sorgular için sizi anlamaya ve konumlandırmaya çalışan kullanıcı ve makinenin kafasını karıştırabilirsiniz. Bu nedenle, görseller ve videolar için alternatif metin (ücretli açılış sayfalarında bile) eklemek çok önemlidir.
- Görsellerinizin size iyi hizmet edip etmediğini test etmenin iyi bir yolu, açılış sayfasını bir PMax kampanya yaratıcısına yerleştirmektir. Görüntüleri görüyorsanız ve doğru hizmet metniyle eşleşiyorsa, iyi bir iş çıkardınız demektir.
- İnsanların ve yapay zekanın nasıl sorguladığını anlamak için zaman ayırın
- Google Trends, Microsoft Clarity ve Bing Web Yöneticisi gibi ücretsiz araçlar, arama trendleri, alıntılar, temel sorgular ve hangi yapay zeka sistemlerinin ve insanların içeriğinizle başarılı bir şekilde etkileşimde bulunduğuna dair içgörüler sunar.
Dönüşüm niyeti daha basittir, ancak daha yaratıcı ve eleştirel düşünme gerektirdiği için tartışmalı bir şekilde daha zordur:
- Mesajları karakterlerle eşleştirme
- Bir kişinin size evet demesinin nedeni, başka birinin size evet demesinin nedeninden tamamen farklı olabilir. Dönüşüm amacını kilitlemek, kendinizi nasıl sattığınıza dikkat etmeyi içerir. İncelemelerde, müşteri başarısından veya satıştan alımlarda ve diğer sinyallerde müşterileriniz için neyin önemli olduğunu görmezden gelirseniz, kendinizi kötü bir şekilde satma ve müşteriyi kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırsınız.
- Platformlar, açık artırma sırasında bir markadan daha fazla içgörüye erişebildiğinden, yapay zeka destekli kreatif ve kitle haritalamasının yararlı olabileceği yer burasıdır.
- Görsel içeriğin dürtüsel doğasını onurlandırın
- Bir teşhir noktasından veya kısa bir videodan size gelen biri, metin yüklü bir SERP'den gelen birinden çok farklıdır. Harekete geçmek için ilham aldılar ve dönüşüm için sürtünmesiz yollara ihtiyaç duydular.
- Tek tıkla ödeme (Yardımcı Pilot Ödeme gibi çözümler dahil), insanların sizinle iş yapmayı düşünmelerine gerek kalmamasını sağlar.
Sonuç olarak, hem sorgu hem de dönüşüm niyeti başarılı olmak için marka ve performans pazarlamasına ihtiyaç duyar ve başarı metriklerinin nasıl ortaya çıktığını anlamak çok önemlidir.
Marka ve performansın birleştirici rolleri
Uzun bir süre boyunca, marka ve performans pazarlaması ayrı sahipler, bütçeler ve başarı ölçütleri ile ayrı hareketler olarak ele alındı.
- Marka, erişim, hatırlama ve uzun vadeli bağlantı hakkındaydı.
- Performans verimlilik, dönüşüm oranı ve anında getiri ile ilgiliydi.
Kanallar, ölçümler ve kullanıcı yolculukları bugün olduğundan daha temiz olduğunda bu ayrım anlamlıydı. Yapay zeka sistemlerinin sürekli olarak ve yüzeyler arasında niyet çıkardığı bir ortamda sürdürmek çok daha zordur.
Bir kullanıcı marka ve performansı ayrı olarak deneyimlemez. Güven, aşinalık, alaka düzeyi ve kolaylık yaşarlar. Bu sinyaller zaman içinde maruz kalma, etkileşim ve güven yoluyla oluşturulur ve genellikle bir sorgunun kendi başına ne kadar "yüksek niyetli" olabileceğine bakılmaksızın dönüşüm niyetinin gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini belirler.
Metrikler açısından bu yakınsama açıktır. Marka odaklı faaliyet, son dokunuş olmasa bile performans sonuçlarını etkiler. Ekran, yerel veya videoya maruz kalmak her zaman anında bir tıklama üretmez, ancak insanların ve sistemlerin gelecekteki davranışları nasıl yorumladığını değiştirir.
Birisi daha sonra bir arama yaptığında, bir yapay zeka asistanıyla etkileşime girdiğinde veya bir pazardaki seçenekleri karşılaştırdığında, önceki marka etkileşimleri hızlandırıcı görevi görür. Tereddütleri azaltır, karar döngülerini kısaltır ve bir dönüşüm sinyalinin aşağı yönde kredilendirilme olasılığını artırır.
Strateji açısından bakıldığında, bu, marka çalışmasının artık yalnızca izole edilmiş üst huni KPI'larına göre değerlendirilmemesi gerektiği ve Performans çalışmasının yalnızca son tıklama verimliliğine göre değerlendirilemeyeceği anlamına gelir.
Kitle tabanlı biçimler, bağlamsal yerleşimler ve görsel hikaye anlatımı, bir sorgu gerçekleşmeden önce tercihleri ve beklentileri şekillendirerek dönüşüm niyetini doğrudan şekillendirir. Arama ve alışveriş biçimleri daha sonra bu gizli niyeti eyleme dönüştüren yakalama mekanizmaları olarak hizmet eder.
Bu, özellikle sistemlerin seçenekleri veya önerileri sunmadan önce birden fazla girdiyi sentezlediği yapay zeka destekli deneyimlerle ilgilidir. İçerik, beslemeler, incelemeler, görüntüler ve tarihsel katılım, markaların nasıl temsil edildiğini ve ne zaman ortaya çıktıklarını etkiler.
Bu ortamlarda, güçlü marka sinyalleri performans sonuçlarıyla rekabet etmez. Markanın anlaşılmasını, güvenilmesini ve seçilmesini kolaylaştırarak bunları mümkün kılarlar.
Marka ve performansın aynı taktikleri kullanması gerekmez, ancak birlikte planlanmaları gerekir. Ölçüm çerçeveleri, sadece nihai etkileşimleri değil, yardımcı değeri de hesaba katmalıdır.
Yaratıcı stratejiler, ilham ve dönüşümün genellikle farklı anlarda gerçekleştiğini kabul etmelidir. Optimizasyon, niyeti katı kovalara zorlamaya daha az ve tüm karar yolculuğunu desteklemeye daha fazla odaklanmalıdır.
Sorgu niyeti ve dönüşüm niyetinin birbiriyle ilişkili olduğunu ancak aynı olmadığını kabul ettiğimizde, marka ve performansın yakınsaması daha az felsefi bir tartışma ve daha çok operasyonel bir gereklilik haline gelir.
Başarı, sadece nasıl yazdıklarını değil, insanların gerçekte nasıl karar verdiklerini yansıtan sistemler tasarlamaktan gelir.
Temel çıkarımlar
- Sorgu niyeti, söylenenleri tanımlar; dönüşüm niyeti, insanın neyi başarması gerektiğini yansıtır. Çakışırlar, ancak birbirlerinin yerine geçemezler.
- Marka etkinliği, bir sorgunun ifade edilmesinden çok önce dönüşüm niyetini şekillendirir ve gelecekteki etkileşimlerin nasıl yorumlanacağını etkiler.
- Marka sinyalleri sürtünmeyi, belirsizliği ve seçim aşırı yükünü azalttığında performans sonuçları iyileşir.
- Yapay zeka güdümlü deneyimler, tekli eylemlerden ziyade kümülatif sinyallere dayanarak bu yakınsamayı güçlendirir.
- Sürdürülebilir optimizasyon, marka ve performans stratejilerini, metrikleri ve beklentileri aynı insan çıktıları etrafında hizalamayı gerektirir.
