Endüstriyel Pazarlama Zirvesi'nde yakın zamanda yapılan bir açılış konuşmasında Rand Fishkin, "sıfır tıklamalı bir dünyada" pazarlama yaptığımızı savundu. Onun gözlemi, yüzeysel düzeyde önemli bir eğilimi yakalıyor: Daha az sayıda kullanıcı web sitelerine tıklıyor.
Ancak daha derindeki değişim yapısaldır. Değişen şey, bilgilerin web genelinde değerlendirilmesi, tekrarlanması ve güvenilmesidir ve çoğu kişi bu noktada yanlış sonuca varıyor.
Tıklamalar azaldıkça web sitelerinin önemi azalıyor gibi görünebilir. Gerçekte, görülen ve güvenilen şeyleri şekillendirmedeki rolleri artıyor olabilir.
'Sıfır tıklama' tartışmaları neden sıklıkla yanlış sonuca varıyor?
Trafik açısından bakıldığında bu eğilim açıkça ortadadır. Tıklamalar birçok bağlamda azalıyor.
- Arama motorları artık birçok soruyu doğrudan sonuç sayfasında yanıtlıyor.
- Sosyal platformlar, insanların platformdan ayrılmadan fikirleri, ürünleri ve hizmetleri araştırdığı keşif motorları işlevi görüyor.
- Yapay zeka asistanları, kullanıcı bir bağlantı listesini görmeden önce web genelindeki yanıtları sentezler.
Sıfır tıklama tartışmasının bu kadar güçlü yankı bulmasının bir nedeni de, bunun tarihsel olarak görünürlüğü ölçme yöntemimizi bozmasıdır. Yirmi yılı aşkın bir süredir trafik ve tıklama oranları, performansı tahmin etmek ve aramanın etkisini değerlendirmek için birincil sinyaller olarak hizmet etti.
Yanıtlar doğrudan arama sonuçlarında, yapay zeka özetlerinde veya platform konuşmalarında göründüğünde, bu etkileşimler genellikle kullanmaya alıştığımız analiz çerçevelerinin dışında gerçekleşir.
Pek çok kişinin bu eğilimden çıkardığı sonuç (web sitelerinin daha az önemli olduğu) eksik bir değerlendirmedir. Web sitelerinin rolü değişiyor ancak bilgi ekosistemindeki önemi ortadan kalkmıyor. Bazı açılardan artıyor olabilir.
Bunun nedeni, modern bilgi sistemlerinin neye güvenileceğini nasıl belirlediğiyle ilgilidir. Büyük dil modelleri ve yapay zeka odaklı arama arayüzleri, gerçeği insanların yaptığı gibi değerlendirmiyor. Web'de mevcut olan bilgilerden elde edilen olasılıksal sinyallere güvenirler.
Aynı mesaj birden fazla bağımsız kaynakta tutarlı bir şekilde göründüğünde, bilginin doğru olma ihtimali istatistiksel olarak artar. Bu ortamdaki görünürlük, bilginin nerede göründüğüne göre belirlenir.
Daha çok araştırNeden yüzeysel SEO taktikleri kalıcı AI arama görünürlüğü oluşturmuyor?
Fishkin trend konusunda haklı
Keşfin parçalanması gerçektir. Bilgi tüketimi artık birçok ortamda gerçekleşiyor: arama sonuçları, sosyal yayınlar, topluluk forumları, video platformları ve yapay zeka arayüzleri.
Kullanıcılar sıklıkla bir bağlantıya tıklamaya gerek kalmadan yanıtlarla karşılaşırlar.
- Bir arama sonucu bir AI özeti içerebilir.
- Bir Reddit başlığında bir ürün önerisi görünebilir.
- Profesyonel bir görüş LinkedIn'de dolaşabilir.
Geleneksel bir web analitiği perspektifinden bakıldığında, bu etkileşimler trafik kaybı olarak görünebilir. Ancak yalnızca tıklamalara odaklanmak daha önemli soruyu gözden kaçırıyor: Bilginin kendisi nereden geliyor?
İnsanların bilgi tükettiği ortamlar genişliyor ancak bu sistemlerin dayandığı temel bilginin hâlâ bir yerden gelmesi gerekiyor.
Sıfır tıklama, sıfır etki anlamına gelmez
Anlamanız gereken kritik ayrım, trafik ile bilgi etkisi arasındaki farktır.
- Trafik, bir kullanıcının web sitenizi ziyaret edip etmediğini ölçer.
- Etki, ürettiğiniz bilgilerin birinin aldığı cevabı şekillendirip şekillendirmediğini ölçer.
Yapay zeka sistemleri yoktan yanıtlar üretmez. Bunları açık web üzerinden öğrenilen kalıplardan oluştururlar.
Bir Yüksek Lisans, yasal bir sorun, teknik bir kavram veya bir pazarlama stratejisi hakkındaki bir soruyu yanıtladığında, yayıncıların halihazırda çevrimiçi olarak yerleştirdiği analizlerden, açıklamalardan ve orijinal düşünceden yararlanır.
Sıfır tıklamalı bir ortamda bile bu kaynaklar var olmaya devam ediyor. Cevapları şekillendirmeye devam ediyorlar. Aradaki fark, etkinin bilgi hattında daha erken, yani kullanıcı bir web sitesine ulaşmadan önce ortaya çıkmasıdır.
Daha az tıklama, daha az kaynak anlamına gelmez. Uygulamada, yapay zeka sistemleri tutarlı tepkiler oluşturmak için onlara bağlı olduğundan, genellikle yetkili kaynakların değeri artar. Uzman açıklamaları, ayrıntılı analizler ve orijinal bilgiler olmadan sistemin sentezleyebileceği hiçbir şey yoktur.
Daha çok araştırSEO bir marka kanalı mı yoksa performans kanalı mı? Artık ikisi de
‘Kiralanan arazinin’ rolü
"Sıfır tıklama dünyası" çerçevesini takip eden tartışmalarda, markaların kontrol etmedikleri platformlara (sosyal ağlar, topluluklar ve diğer "kiralık arazi" biçimleri) daha fazla odaklanması tavsiye ediliyor.
Markalar görünürlük ayak izlerini iki bölge kategorisi olarak düşünebilir:
- Altyapıyı ve içeriği kontrol ettikleri sahip olunan arazi.
- Mesajlarının kontrol etmedikleri platformlarda göründüğü kiralık arazi.
Sahip olunan arazi, şirket web sitesi, ürün belgeleri, bilgi tabanları ve diğer birinci taraf içerik ortamları gibi varlıkları içerir. Bunlar markanın yapısını, mesajını, bilginin kalıcılığını kontrol ettiği yerlerdir.
Kiralanan arazi, markanın katıldığı ancak temel platformu kontrol etmediği LinkedIn, Substack, sektör yayınları, forumlar, podcast'ler ve sosyal medya ortamları gibi platformları içerir.
Yapay zekanın aracılık ettiği bir keşif ortamında her iki bölge türü de önemlidir. Sahip olunan arazi kanonik bilgi kaynağı sağlar. Kiralanan arazi, bu bilgiyi yapay zeka sistemlerinin karşılaştığı daha geniş ekosisteme dağıtır.
Bu platformlar keşif, güçlendirme ve konuşma için güçlü ortamlardır. Bunlar genellikle izleyicilerin markalarla ilk kez karşılaştığı ve fikirlerin geniş çapta yayıldığı yerlerdir. Ancak nadiren otoritenin kurulduğu yer olarak hizmet ederler.
Otorite, daha derin yayıncılık biçimlerinden ortaya çıkma eğilimindedir:
- Uzun biçimli açıklamalar.
- Orijinal analiz.
- Araştırma.
- Zaman içinde tutarlı uzmanlık gösterileri.
Bu içerik biçimleri genellikle fikirlerin tam olarak geliştirilebildiği ve referans noktası olarak korunabildiği birinci taraf web sitelerinde bulunur. Kiralanan platformlar hâlâ yapay zeka sistemlerinin bilgiyi yorumlama biçimini etkiliyor ancak rolleri birinci taraf yayıncılığınkinden farklı.
Bir marka, konsept veya açıklama birden fazla ortamda (birinci taraf siteler, sektör yayınları, sosyal platformlar ve diğer üçüncü taraf sözleri) tutarlı bir şekilde göründüğünde, o varlık ile fikir arasındaki ilişki güçlenir.
Tekrarlanan maruz kalma, marka ile ona bağlı kavramlar arasındaki ilişkiyi istikrara kavuşturur. Sonuç olarak markanın yapay zeka tarafından oluşturulan bir cevaba dahil olma olasılığı artıyor.
Platformlar sinyali güçlendirir. Birinci taraf yayıncılık, sinyalin kaynaklandığı yerdir.
Daha çok araştırÜcretli, kazanılmış, paylaşılan ve sahip olunan medya, üretken arama görünürlüğünü nasıl şekillendiriyor?
Yapay zeka neden sıklıkla birincil kaynakları tercih ediyor?
Sıfır tıklama tartışmasındaki bir diğer yanlış anlama da yapay zeka sistemlerinin öncelikle toplu veya yeniden paketlenmiş bilgilere dayandığı varsayımıdır. Pratikte ise çoğu zaman tam tersi durumlarla karşılaşılmaktadır.
Yapay zeka sistemleri yanıtlar üretirken sıklıkla net açıklamalar, ayrıntılı akıl yürütme ve konu uzmanlığı sağlayan kaynaklara güvenir. Bu özellikler orijinal yayıncılıkta toplu içeriğe göre daha yaygındır.
Yasal bloglar, teknik belgeler, araştırma yayınları ve uzman yorumları, kullanılabilir bilgi sağladıkları için yapay zeka alıntılarında sıklıkla iyi performans gösterir. Materyal, modellerin çıkarabileceği ve sentezleyebileceği bağlam, akıl yürütme ve yapılandırılmış açıklamalar içerir.
Toplu özetler sıklıkla bu derinlikten yoksundur. Ayrıntılı açıklama veya orijinal analiz olmadan içerik, tutarlı yanıtlar oluşturmaya çalışan yapay zeka sistemleri için sınırlı değer sağlar.
Sonuç, görünürlükte sessiz bir değişimdir. Sürekli olarak güvenilir açıklamalar yayınlayan alanlar, geleneksel tıklamaya dayalı ölçümler azalsa bile, yapay zeka tarafından oluşturulan yanıtlarda daha etkili hale gelebilir.
Anlamanız gereken gerçek değişim
Web sitelerihala önemli ama rolleri değişiyor. Artık sadece trafik oluşturucular değiller.
Yapay zekanın aracılık ettiği bir bilgi ekosisteminde web siteleri, uzmanlığın belgelendiği ve fikirlerin ortaya çıktığı bilgi kaynakları, eğitim sinyalleri ve alıntı dayanakları olarak işlev görür.
Platformlar bu fikirleri dağıtıyor, konuşmalar bunları güçlendiriyor ve yapay zeka sistemleri bunları sentezleyerek yanıtlara dönüştürüyor. Bununla birlikte, altta yatan bilginin kaynağı hala önemlidir.
Pazarlamanın anlamı basittir. Başarı yalnızca tıklamalarla ölçülemez. Amaç, güvenilir uzmanlığın, bilginin ortaya çıktığı her yerde (arama sonuçlarında, yapay zeka tarafından oluşturulan yanıtlarda veya diğer platformlardaki tartışmalarda) keşfedilebilecek, referans alınabilecek ve sentezlenebilecek dayanıklı formlarda var olmasını sağlamaktır.
Açık, güvenilir ve gerçekten faydalı içerik, insanların alacağı yanıtları şekillendirmeye devam edecektir. Sıfır tıklamalı bir dünyada etki, bilgi hattında daha erken gerçekleşir.
Daha çok araştırYapay zeka çağında içerik pazarlaması: SEO hacminden marka şöhretine
