Çoğu insan için “Mad Men” TV şovu anlamına gelir. Ancak bu ifade daha spesifik bir şeye işaret ediyor: 1950'li ve 60'lı yıllarda ajansların ikna ve konumlandırma yoluyla marka büyüttüğü ve kıt medya kanalları ile güçlü bekçilerin olduğu bir dünyada güven kazandığı Madison Avenue. Dikkat çekmek istiyorsanız, paranızı satın aldınız ve ürününüzü bariz bir seçim haline getirdiniz.
İnternet geldiğinde ve Google kaosu gezilebilir hale getirdiğinde, bütün bir endüstri markaların bulunması üzerine inşa edildi. Arama veSEOpazarlamanın ticari açıdan en değerli disiplinlerinden biri haline geldi.
Bu model ortadan kaybolmuyor. Ancak bunun üzerinde yeni bir şey şekilleniyor ve sektörün çoğu, olup biteni açıklamak için hâlâ yanlış dili kullanıyor.
Yapay zeka, SEO'nun ihmal ettiği her şeyi açığa çıkarıyor. Yapay zeka sistemlerinden tavsiye alan markalar bunu daha fazla içerik yayınlayarak yapmayacak. Konumlandırma, ikna ve doğrulanmış kanıt yoluyla kazanacaklar.
Başka bir deyişle Madison Avenue'nun her zaman kazandığı gibi kazanacaklar.
SEO hiçbir zaman içerikle ilgili olmadı
Mevcut sektör tartışmalarıyla ilgili en tuhaf şeylerden biri, pek çok kişinin sanki SEO'nun işi içerik oluşturmakmış gibi konuşmasıdır. Değil. Çoğu işletme için değil.
Bir yayıncıysanız içerik üründür. Trafik ticari motordur. Ancak çoğu marka için içerik hiçbir zaman insanların düşündüğü şeyi yapmadı.
Başlangıçta insanlar müşteriler için içerik yazıyordu ve bu işe yaradı. Sonra değişti. İçerik bir anahtar kelime aracı haline geldi. İyi pazarlama iletişimlerinin yerini "insanları sitemize çekin" aldı.
Trafik, teşhirin vekili haline geldi. İşe yaradı çünkü arama ödüllü erişim: bir sorgu yazın, bir sayfa alın, bir tıklama alın. Bu modeli satmak için ihtiyacınız olan tek şey, herhangi bir trafiğin iyi trafik olduğu inancıydı. Bu trafik bir şekilde ajansınızın sağlamaya devam edebileceği bir gelire yol açtı.
Bu model şu anda ciddi bir baskı altında.
Google ve ChatGPT giderek daha fazla tıklama alıyor. Her ciddi büyük dil modeli, kullanıcı kaynağa ulaşmadan önce bilgi amacını karşılamaya çalışır. Daha iyi arama motorları olmaya çalışmıyorlar. Arama motorlarını gereksiz hale getirmeye çalışıyorlar ve tüm mesele de bu.
İnternette çok fazla bilgi var. İnsanlar temel bir yanıt bulmak için 10 sekme açıp neredeyse aynı olan beş blog yazısını okumak istemiyorlar. Cevabını istiyorlar. Yapay zeka sistemleri tam da bunu onlara vermek için var.
Peki eğer bilgi erişimi arayüz tarafından emilirse geriye ne kalır? Pazarlama. Bu, birçok SEO uzmanının hala tam olarak uğraşamadığı kısımdır.
Daha çok araştırAramayı yeniden tanımlayan üç yapay zeka araştırma modu ve markanın neden kazandığı
Yerden tercihe
Bu değişimi anlamanın en temiz yolu pazarlamanın “4 P'si”nden geçer: ürün, fiyat, yer ve promosyon.
Geleneksel SEO neredeyse tamamen bir yer disiplini olmuştur. İnsanlar aradığında ürünlerinizi, hizmetlerinizi veya bilgilerinizi dijital rafa taşımakla ilgiliydi.
Anahtar kelime sıralamaları raf konumudur. Ücretli arama aynı prensibin sadece daha pahalı bir versiyonudur. Ticari aramada, dijital koridordaki premium yerleşim için ödeme yaparsınız.
Bu hala çok önemli.
Alıcının amacına yönelik arama hâlâ değerlidir. Google, tamamen yapay zeka destekli bir arayüze ticari geçiş sürecini henüz çözmedi ve bunu bir gecede çözmeyecek. Arama, Google'ın geliri açısından hızla yok olamayacak kadar önemlidir. Ancak bunun üzerinde başka bir katman ortaya çıkıyor ve bu, çoğu ajansın henüz rekabet edebilecek donanıma sahip olmadığı katman.
Yapay zeka sistemleri daha fazla kullanıcının ilk etkileşim noktası haline geldikçe oyun mevcut olmaktan tercih edilir olmaya doğru kayıyor.
Kullanıcılar yalnızca arama yapmaz. Soruyorlar. Bir problemi anlatıyorlar. Orta ölçekli bir SaaS şirketi için en iyi CRM'yi, kendi bölgelerindeki en iyi emlakçıyı ve ofis yakınındaki en iyi sandviç dükkanını istiyorlar. Ve sistem önerilerle yanıt verir.
Klasik SEO sıralamalarla ilgiliyse, bir sonraki aşama önerilerle ilgilidir. Klasik SEO dijital yerleşimle ilgiliyse, bir sonraki aşama tercihlerin şekillendirilmesiyle ilgilidir. Ve pratikte tavsiye, reklamdır.
Görüntülü banner değil. 30 saniyelik bir TV reklamı değil. Ancak en eski ve ticari açıdan en güçlü anlamıyla reklamcılık: Birinin yapacağı seçimi, daha bilinçli olarak yapmadan önce etkilemek.
Yapay zeka tarafından oluşturulan öneri, görünmez bir reklam birimidir. Gösterime göre faturalandırılmaz.
Yapay zeka önerileri neden farklı sonuç veriyor?
Bir Yüksek Lisans bir markayı önerdiğinde, neyin en iyi sonucu vereceğini kesin olarak bilemez. Yani şu sonuca varıyor. Sinyalleri tartar: geçmiş başarı, şöhret, incelemeler, vaka çalışmaları, destekleyici kaynaklar ve bir marka ile belirli bir sorun türü arasındaki tekrarlanan ilişkiler.
İnsanlar neredeyse aynı şeyi yaparlar.
Performansın açıkça sınırlandığı durumlarda kazananı belirleyebiliriz. Oscar'ı kimin kazandığını biliyoruz. Hangi filmin gişede zirveye çıktığını biliyoruz.
Ancak performans önceden belli olmadığında vekillere güveniriz. Arkadaşlarımıza soruyoruz, yorumları okuyoruz ve otorite taraması yapıyoruz. Neyin doğru olabileceğini tahmin etmek için aşinalık, mantık ve sosyal kanıt kullanırız.
Yapay zekanın tavsiyelerinin şu anda girmekte olduğu alan tam olarak bu; dikkate alınması gereken sorun. Yüksek Lisans'tan bana küçük bir işletme için güvenilir bir muhasebeci bulmasını istersem, ondan bir blog yazısı almasını istemiyorum. Ondan bana bir kısa liste oluşturmasını istiyorum.
Geleneksel aramanın aksine öneri katmanı, aktif olarak test etmedikleri sürece markalar tarafından görülemez. İstemi veya kaynak zincirini görmüyorsunuz. Neden bir markanın kesinti yaptığını ve diğerinin yapmadığını bile bilmiyorsunuz.
Ancak ticari etki gerçektir, muhtemelen geleneksel aramanın ürettiği her şeyden daha güçlüdür. Öneri kümesindeyseniz, yarışıyorsunuz demektir. Eğer orada değilseniz, görüşme başlamadan önce satışı kaybetmişsiniz demektir.
Daha çok araştırRand Fishkin yapay zeka önerilerinin tutarsız olduğunu kanıtladı - işte bunun nedeni ve nasıl düzeltileceği
Web siteniz artık bir tercih argümanı
İlk pratik sonuç: web siteniz artık kibar bir dijital broşür gibi işlev göremez. Arama için optimize edilmiş olmasına rağmen birçok ticari web sayfası basitçe:
- Şirketi tanıtın.
- Hizmetlerde belirsiz bir jest yapın.
- Farklılaşmayı genel kurumsal dil altında gömün.
- Sayfayı ikna edici bir varlık yerine sıralama için bir uç nokta olarak değerlendirin.
Yine de en önemli noktada zayıflar: gerçeksatışsöyledi.
SEO'nun Mad Men çağında, açılış sayfalarınızın ve hizmet sayfalarınızın satış sayfaları gibi çalışması gerekir; sevimsiz bir doğrudan yanıt yöntemiyle değil, stratejik anlamda dört şeye açıkça yanıt vermeleri gerekir:
- Bu kimin için?
- Hangi sorunu çözüyor?
- Neden farklı?
- Alternatifler yerine neden onu seçmelisiniz?
Bu, GEO'nun anahtarı olan konumlandırmaya bağlıdır. Yedi marka genel olarak aynı şeyi yapıyorsa modelin farklılıklara ihtiyacı vardır. Şunu söylemek için yeterince açıklığa ihtiyaç var: Bu marka, Y türü sorunu olan X türü alıcılar için en iyisidir çünkü Z'yi herkesten daha iyi yapar.
Web sitenizin kopyası gerçek performans niteliklerini ortaya çıkarmalıdır: rakiplerinizden gerçekten daha iyi veya daha farklı yaptığınız belirli şeyler. Sayfalarınız tercih için makine tarafından okunabilir argümanlar haline gelmelidir.
Metin Yazarlığı geri döndü
Gerçek ticarimetin yazarlığı- kabarık marka hikayesi anlatımı ya da sadece kelime sayımı değil - hedef müşteriyi tanımlar, sorunu keskinleştirir, değeri ifade eder ve teklifin tavsiye edilmesini kolaylaştırır.
İyi kopya isteğe bağlı değildir.
Yerel bir sandviç dükkanına gidin. Eski SEO konuşması, "yakınımdaki en iyi sandviç", yerel paket ve inceleme edinimi ile ilgilidir. Faydalıdır ancak sınırlıdır.
. coğrafi konumsürüm mağazanın gerçek performans özellikleriyle başlar.
- Hız mı?
- El yapımı ekmek mi?
- Ofis yemek servisi mi?
- Yerel kaynaklı ürünler mi?
Bu iddiaların öncelikle web sitesinde açıkça belirtilmesi gerekir. O zaman başka her yerde onaylanmaları gerekiyor:
- Özellikle ekşi mayadan bahseden yorumlar.
- Yerel bir yemek blog yazarının yazısı.
- "En iyi öğle yemeği mekanları" özetlerine dahil olmak.
Bunlar, bu mağazanın neden belirli bir müşteri türü için doğru öneri olduğuna dair spesifik, tekrarlanan, geri alınabilir kanıtlardır.
Bu mantığı bir B2B yazılım şirketine ölçeklendirin ve prensip geçerlidir. Ürünün kime yönelik olduğunu, hangi sorunları çözdüğünü ve neden rakiplerinden daha iyi performans gösterdiğini açıkça açıklayan sayfalar. Daha sonra, sizi alıcılara önermeyi destekleyecek kanıtların tümü olan, ticari basında yer alan haberler, müşteri incelemeleri oluşturun ve yapay zekanın bulmasına izin verin.
Kısaca bu oldukça fazla GEO.
Anahtar kelimeler kaybolmaz ama tahtlarını kaybederler
Anahtar kelimeler insanlar için geçici bir çözümdür. Tam dize eşleşmesi gerektiren bir erişim sistemi için oluşturulmuş amaç yaklaşıklıkları. LLM'ler daha kapsamlı bağlamı, katmanlı ihtiyaçları ve karşılaştırmalı gereksinimleri işler. Anahtar kelime eşlemeden sorunu anlamaya doğru ilerliyorlar.
Anahtar kelime araştırması klasik arama, ücretli arama ve alıcı odaklı sayfalar için hala önemlidir. Ancak ağırlık merkezi değişiyor.
Yalnızca "hangi şartlara göre sıralama yapmalıyız?" diye sormak yerine şu soru daha iyi olabilir: Hangi özellikler bizi gerçekten istediğimiz alıcı için doğru öneri haline getiriyor ve internette bu iddiayı destekleyecek hangi kanıtlar var?
SEO'nun geleceği, çalışmaların giderek tanıtım amaçlı olması nedeniyle eski ajans modeline benzemeye başlıyor. Web siteniz konumunuzu açıkça ifade ettiğinde, zorluk bu konumun daha geniş ağda güvenilir, tekrarlanan, alakalı sinyaller aracılığıyla tanıtılması haline gelir.
- Dijital PR.
- Geleneksel PR.
- Uzman yorumu.
- Vaka çalışmaları.
- İncelemeler.
- Listeler.
- Ödüller.
- Ticaret basını.
- Markadan bahsediliyor.
- Konferans konuşması.
- Olaylar.
- İçerik oluşturucu kapsamı.
- Ürün karşılaştırmaları.
- Başkalarının alıntı yaptığı orijinal veri çalışmaları.
Bunlar peşinden gittiğiniz, yarattığınız ve teşvik ettiğiniz şeylerdir. Ne yazık ki, birçok "Yapay Zeka görünürlüğü" konuşması bunu saçmalığa dönüştürüyor.
Amaç yalnızca yapay zeka tarafından alıntılanan içeriğe sahip olmak değil. Yapay zeka sistemlerinin markanızla doğru bağlamlarda, doğru çağrışımlarla tekrar tekrar karşılaştığına dair yeterli pazar kanıtı toplamaktır.
İş optimizasyon olmaktan çıkıyor ve maksimizasyona dönüşüyor: markanızın belirli bir alıcı türü için mantıklı bir öneri olduğuna dair mümkün olan en büyük ikna edici, doğrulanmış, geri kazanılabilir kanıt hacmini oluşturmak.
Bu, SEO endüstrisinin sattığı her şeyden temelde farklı bir model. Bu promosyonVestratejik marka pazarlaması.
Daha çok araştırYapay zeka sistemlerinin tercih ettiği ve tanıttığı içerikler nasıl tasarlanır?
SEO'nun hala uygun olduğu yer
SEO’ların büyümesi gerekiyor. Alıcı amacına yönelik arama, teknik site mimarisi, varlık netliği, dahili bağlantı ve yapılandırılmış veriler hâlâ önemli bir değere sahiptir. SEO'lar öneri ortamlarını izlemek, istemleri test etmek ve görünürlüğün nerede kazanıldığını veya kaybedildiğini belirlemek için iyi bir konumdadır.
Ancak kimlik krizi gerçektir. Pek çok ajans, sıralamalar, bilgilendirici bloglar ve aylık trafik grafiklerinden oluşan bir dünya için oluşturulmuştur. Konumlandırma, kopyalama, halkla ilişkiler, marka kanıtları ve öneri bilimiyle tanımlanan bir dünyaya liderlik edecek donanıma sahip değiller.
Yapay zeka çıktılarındaki marka alıntılarını takip etmek tam bir strateji değildir. Bu geçici bir ölçüm.
Yeni ajans modeli
Kazanan ajanslar hibrit ticari strateji firmalarına benziyor: kısmen SEO, kısmen metin yazarlığı, kısmen PR, kısmen marka stratejisi, kısmen teknik altyapı. Yarın tavsiye kazandıracak şöhreti, netliği ve onaylanmış otoriteyi oluştururken, bugün alıcı odaklı arama gelirini nasıl koruyacaklarını biliyorlar.
Bu SEO'nun Mad Men modelidir. Kamuya açık kanıtlarla desteklenen ikna, konumlandırma ve açık iddialar yine önem taşıyor. Ve iş yapay zeka tarafından tavsiye edilmek.
