SEO raporlarıgenellikle anahtar kelime verileri, teknik bulgular, rakip bilgileri, içerik boşlukları ve öneriler dahil olmak üzere sağlam araştırmalar içerir. Sorun ne zaman başlıyorpaydaşlarokumayı bitiriyorum ve hala bundan sonra ne olacağını bilmiyorum.
Örneğin, bir rapor dahili bağlantının iyileştirilmesi gerektiğini söyleyebilir ancak hangi sayfalara bağlantı verilmesi gerektiğini, değişiklikleri kimin yapması gerektiğini, işin ne zaman gerçekleşmesi gerektiğini veya hangi sonuçların bekleneceğini söylemez. Bir tarama sorununu tanımlayabilir, ancak bu sorunu düzeltmenin, zaten büyümeyi engelleyen içerik veya ticari sayfa boşluklarından daha önemli olup olmadığını açıklamaz.
Burası birçok SEO raporunun etkisini kaybettiği yerdir. Analiz doğru olabilir ama kararlar ve eylem planı henüz net değil.
Güçlü bir SEO raporu, okuyucuların şu anda neyin önemli olduğunu, bunun işletme için neden önemli olduğunu ve bundan sonra ne olması gerektiğini anlamalarına yardımcı olmalıdır. Çalışmaya başlamadan önce başka bir tercüme turuna olan ihtiyacı azaltacaktır.
Araştırma faydalıdır ancak nihai çıktı değildir
Anahtar kelime araştırması, SERP analizi, teknik taramalar, rakip incelemeleri ve içerik denetimlerinin tümü önemli SEO faaliyetleridir. Aksi takdirde gizli kalacak boşlukları, riskleri ve fırsatları ortaya çıkarırlar.
Ancak bu girdiler nihai rapora hakim olmamalıdır.
Paydaşların her dışa aktarmayı, ekran görüntüsünü veya tarama ayrıntısını görmesine gerek yoktur. Araştırmadan çıkan sonuçlara ihtiyaçları var. Hangi bulguların önemli olduğunu, hangi iyileştirmelerin bekleyebileceğini ve hangi eylemlerin önceliği hak ettiğini anlamaları gerekir.
Örneğin, bir tarama, eksik meta açıklamaları olan 300 sayfayı tespit edebilir. Bu bulgu yalnızca raporun bu sayfaların önemli olup olmadığını açıklaması durumunda faydalıdır. Düşük değerli arşiv sayfalarındaki eksik açıklamalar hemen ilgilenilmeyi hak etmeyebilir. Güçlü gösterimlere sahip, yüksek kaliteli hizmet sayfalarındaki eksik açıklamaların hızlı bir şekilde düzeltilmesi faydalı olabilir.
Aynı şey anahtar kelime boşlukları için de geçerlidir. Kaçırılan 200 anahtar kelimeden oluşan bir liste, ticari amaç, mevcut yetki ve gerçekçi uygulama kapasitesi ile uyumlu beş fırsatı belirlemekten daha az kullanışlıdır.
Yararlı bir SEO raporu, bir önerinin ardındaki çalışmayı ancak paydaşların önerinin neden önceliği hak ettiğini anlamalarına yardımcı olduğunda gösterir.
Daha derine inin:Trafiği ve etkinliği raporlamayı durdurun. İlerlemeyi raporlamaya başlayın.
SEO raporlarının paydaşları kaybettiği yer
Çoğu SEO raporu, bulgular çok genel olduğunda, öneriler uygulanabilir olmadığında veya öncelikler net olmadığında ivme kaybeder. Raporların eyleme geçmeyi başaramamasının en yaygın nedenleri arasında şunlar yer almaktadır.
Paket servisi herhangi bir web sitesi için geçerli olabilir
Çoğu SEO raporu, ana çıkarımlar çok geniş olduğunda etkisini kaybeder.
"İçerik kalitesini artırın", "dahili bağlantıyı güçlendirin" ve "yüksek niyetli anahtar kelimeleri hedefleyin" gibi ifadeler doğru olabilir, ancak diğerleriyle karşılaştırıldığında okuyucuya siteleri hakkında spesifik bir şey söylemezler. Bu öneriler çok geniş kapsamlı çünkü neredeyse her web sitesine uygulanabiliyor.
Daha güçlü bir çıkarım, web sitesinde, pazarda veya fırsatta neyin farklı olduğunu açıklar.
Örneğin:
- Zayıf:"Dönüşüm hunisinin alt kısmında daha fazla içerik oluşturun."
- Güçlü:"Rakipler karşılaştırma ve fiyatlandırma amaçlı sorguları kazanırken, siteniz çoğunlukla eğitim aramalarında üst sıralarda yer alıyor. Bir sonraki içerik önceliği, mevcut yüksek trafikli kılavuzlara bağlanan üç karşılaştırma sayfası olmalıdır."
İkinci versiyon, paydaşlara harekete geçmeleri için daha net bir neden sunuyor. Boşluğu, işle alaka düzeyini ve ilk hamleyi açıklar.
Tavsiye iş başlamadan önce durur
Bir öneri faydalı görünebilir ancak yine de uygulanması zor olabilir.
"Ticari sayfalara dahili bağlantıların iyileştirilmesi" yaygın bir örnektir. Doğru alanı tanımlar ancak çok fazla açık soru bırakır:
- Hangi sayfalara bağlantı verilmeli?
- Hangi ticari sayfalar en önemli?
- Kopyayı kim günceller?
- Ne zaman yapılmalı?
- Etki nasıl ölçülecek?
Daha yararlı bir öneri şöyle görünecektir:
- “1. Hafta:Organik tıklamalara göre ilk 10 bilgilendirici sayfayı, en yüksek potansiyel değere sahip üç ticari sayfayla eşleştirin.
- 2. Hafta:Açıklayıcı bağlantı metni kullanarak bağlamsal bağlantılar ekleyin. SEO, haritalamanın ve QA'nın sahibidir. İçerik, kopya güncellemelerinin sahibidir. Etkiyi dört ila altı hafta sonra tarama derinliği, gösterimler ve sıralama hareketi aracılığıyla inceleyin."
Bu düzeydeki ayrıntı, çalışmanın başka bir strateji toplantısı olmadan başlamasına yardımcı olur.
Öncelikler sıralanmamıştır, listelenmiştir
Pek çok raporda aynı önem düzeyinde 15 veya 20 öneri listelenmektedir. Bu durum kafa karışıklığına neden oluyor çünkü paydaşlar şimdi ne olması gerektiğini, bundan sonra ne olacağını ve neyin bekleyebileceğini bilemiyor.
Öncelik; etkiyi, çabayı, bağımlılığı ve zamanlamayı hesaba katmalıdır.
Örneğin, bozuk bağlantıları düzeltmek kolay olsa da en yüksek etkiye sahip görev olmayabilir. Yamyamlaştırılmış sayfaların birleştirilmesi daha uzun sürebilir, ancak bu sayfalar aynı yüksek niyetli sorgular için rekabet ediyorsa daha fazla ticari değer yaratabilir.
Yararlı bir rapor operasyonların sırasını açıklar. Hangi eylemlerin önce ivme yarattığını, hangi eylemlerin diğer ekiplere bağlı olduğunu ve hangi iyileştirmelerin daha sonraki aşama çalışmaları olarak ele alınması gerektiğini gösterir.
Araç çıktıları stratejiyle karıştırılıyor
Otomatik denetimler yararlı sorunları ortaya çıkarabilir ancak iş bağlamından yoksundurlar.
Bir araç eksik şemayı, yinelenen başlıkları, yavaş sayfaları ve bozuk bağlantıları işaretleyebilir. Ancak belirli bir anda belirli bir işletme için hangi sorunun en önemli olduğunu güvenilir bir şekilde belirleyemez.
Örneğin, bir araç site hızını kritik bir sorun olarak işaretleyebilir. Ancak niş alandaki rakipler de aynı derecede yavaşsa ve aradaki en büyük fark ticari içerik kapsamının zayıf olmasıysa, site hızı birinci önceliği hak etmeyebilir.
Araçlar olası sorunları belirler. SEO kararı, hangi sorunların eyleme geçmeyi hak ettiğini belirler.
Daha derine inin:SEO hatalarının çoğu neden teknik değil organizasyoneldir?
Raporları paydaşlara göre uyarlamak
SEO raporlarının harekete geçmeyi başaramamasının yaygın bir nedeni, her paydaşa aynı şekilde davranmalarıdır.
Aynı bulgunun kimin harekete geçmesi gerektiğine bağlı olarak farklı şekilde açıklanması gerekebilir. Bir CEO, bir pazarlama lideri, bir geliştirici ve bir içerik yöneticisinin aynı düzeyde ayrıntıya ihtiyacı yoktur. Aynı gerçeğin kararlarının bağlamına aktarılmasına ihtiyaçları var.
Bir CEO veya kurucu için rapor iş fırsatına, riske, kaynak ihtiyaçlarına ve beklenen etkiye odaklanmalıdır.
- Örnek:"Site, rakiplerin yüksek niyetli talep yakaladığı ticari karşılaştırma aramalarında görünürlüğünü kaybediyor. En büyük öncelik, üç karşılaştırma sayfası oluşturmak ve bunları mevcut yüksek trafikli bilgi içeriğinden bağlamaktır. Sayfalar, dizine eklendikten sonra incelenen erken görünürlük sinyalleri ile dört ila altı hafta içinde yayınlanabilir."
Bir pazarlama lideri için rapor, SEO çalışmasını talep oluşturma, kampanyalar ve içerik yönlendirmeye bağlamalıdır.
- Örnek:"Blog ilk aşamadaki ziyaretçilerin ilgisini çekiyor ancak bu sayfalar ürün keşfini desteklemiyor. Bir sonraki adım, en iyi bilgi sayfalarından ürün, demo veya karşılaştırma içeriğine ticari yollar eklemek."
Bir geliştirici veya ürün ekibi için rapor, teknik gereksinimdeki belirsizliği ortadan kaldırmalıdır.
- Örnek:"Bu 12 filtrelenmiş kategori URL'sindeki kanonik etiketleri, ana kategori sayfasına işaret edecek şekilde güncelleyin. Kabul kontrolü: Kanonik hedef 200 değerini döndürür, dizine eklenebilir ve oluşturulan HTML'de tutarlı bir şekilde görünür."
Bir içerik ekibi için rapor, sayfa düzeyindeki eylemi açıkça belirtmelidir.
- Örnek:"Bu kılavuzu bir karşılaştırma bölümü içerecek şekilde güncelleyin, ticari sayfalara iki dahili bağlantı ekleyin ve rakiplerin yanıtladığı ancak sayfada şu anda eksik olan fiyatlandırmayla ilgili sorguyu yanıtlayın."
Güçlü bir SEO raporu, bulguları her paydaşın harekete geçebileceği şekilde sunar.
Karar vermeye hazır bir SEO raporunun göstermesi gerekenler
Yararlı bir SEO raporu az sayıda soruyu açıkça yanıtlamalıdır. Bu sorular paydaşlara göre değişebilir ancak temel amaç aynı kalır: insanların bundan sonra ne yapacaklarına karar vermelerine yardımcı olmak.
Fırsatla başlayın
SEO nerede iş değeri yaratabilir? Bu, rakiplerin zayıf olduğu bir konu kümesi, düşük performans gösteren bir dizi ticari sayfa veya talebi çeken ancak dönüşümü desteklemeyen mevcut bir içerik varlığı olabilir.
Ana kısıtlamayı tanımlayın
Büyüme taranabilirlik nedeniyle engelleniyor mu? İçerik derinliği? Rakip hakimiyeti mi? Sitenin alıcının niyetiyle nasıl eşleştiğinde yapısal bir şey mi var?
Cevap, takip eden her şeyi şekillendirir.
Örneğin, bir B2B sitesi güçlü bilgi sıralamasına sahip olabilir ancak karşılaştırma sorguları için görünürlük zayıf olabilir. Bu durumda sorun yalnızca içerik açığı değil; eğitimsel talep ile ticari amaç arasındaki eksik köprüdür.
İlk hamleyi tanımlayın
Rapor hangi eylemin önceliği hak ettiğini ve bunun neden diğer çalışmalardan önce yapılması gerektiğini açıklamalıdır. Etkinin, çabanın, bağımlılığın ve zamanlamanın önemli olduğu yer burasıdır.
Örneğin, "bir alıcı kılavuzu oluşturun" demek yerine raporda hangi kılavuzun oluşturulacağı, hangi SERP modelinin onu doğruladığı, hangi mevcut sayfaların ona bağlanması gerektiği, taslağın kime ait olduğu, ne zaman yayına girmesi gerektiği ve lansmandan sonra hangi sinyallerin gözden geçirilmesi gerektiği belirtilmelidir.
İlerlemenin nasıl ölçüleceğini belirleyin
İlk sinyaller dizine eklemeyi, tarama derinliğini, gösterimleri veya sıralama hareketini içerebilir. Daha sonraki sinyaller nitelikli trafiği, demo isteklerini, desteklenen dönüşümleri veya satış hattı etkisini içerebilir.
Daha derine inin:SEO yürütme: Hedefleri, stratejiyi ve planlamayı anlama
Her bulguyu net bir sonraki adıma dönüştürün
Bir SEO raporundaki her önemli bulgu üç basit soruyu yanıtlamalıdır:
- Ne bulduk?
- Neden önemli?
- Bundan sonra ne olmalı?
Bu, bulguların raporda ileriye yönelik net bir yol olmayan gözlemler olarak yer almasının önlenmesine yardımcı olur.
İlgili ticari sayfalara bağlantısı olmayan, yüksek trafikli beş bilgilendirici sayfayı tanımlayan bir rapor düşünün. Bu yararlı bir bulgu, ancak yorum olmadan paydaşlar yalnızca var olanı biliyor. Bunun neden önemli olduğunu veya hangi eylemi tetiklemesi gerektiğini bilmiyorlar. Site halihazırda organik görünürlük kazanıyor ancak eğitimden eyleme giden yolculuk zayıf.
Bir sonraki adım spesifik olmalıdır.
- Örnek:"Bu beş bilgilendirici sayfadan en alakalı iki ticari hedefe bağlamsal bağlantılar ekleyin. Güncellemeler içeriğe aittir. SEO, eşlemeyi ve bağlantı metnini inceler. Dört ila altı hafta sonra tarama derinliği, gösterimler, tıklamalar ve destekli dönüşümlerdeki değişiklikleri ölçün."
Bu, bir bulguyu atanabilecek, uygulanabilecek ve gözden geçirilebilecek bir çalışmaya dönüştürür.
Bir bulgu bir sonraki adıma bağlanamıyorsa ana rapor yerine destekleyici bir belgeye ait olabilir.
SEO raporlarından ne kesilmelidir?
SEO raporları, okuyucunun karar vermesine yardımcı olmayan materyalleri kaldırdığında genellikle daha net hale gelir.
Araç ekran görüntüleri yaygın bir örnektir. Bir ekran görüntüsü net bir model gösterdiğinde bir noktayı destekleyebilir ancak her sorun için ekran görüntüleri eklemek genellikle raporun okunmasını zorlaştırır.
Aynı durum, büyük anahtar kelime dışa aktarmaları, tarama tabloları ve ham denetim puanları için de geçerlidir. Bu ayrıntılar destekleyici materyal olarak faydalıdır ancak ana rapora hakim olmamalıdır.
Genel en iyi uygulama önerileri de kaldırılmalı veya yeniden yazılmalıdır. "Şema ekle", "sayfa hızını iyileştir" ve "başlık etiketlerini optimize et" yalnızca rapor bu eylemlerin şu anda bu site için neden önemli olduğunu açıkladığında yardımcı olur.
Uzun metodoloji bölümleri genellikle kısaltılabilir. Metodoloji; güven, tekrarlanabilirlik veya paydaş eğitimine ihtiyaç duyulduğunda önemlidir. Ancak çoğu kıdemli paydaşın araştırma sürecinin tamamını görmesine gerek yoktur. Bundan çıkan sonuca ihtiyaçları var.
Ana rapora bir şey eklemeden önce, bunun okuyucunun önceliği anlamasına veya bir sonraki adımı atmasına yardımcı olup olmadığını sorun. Değilse, muhtemelen bir eke veya destekleyici belgeye yerleştirilmesi daha iyi olur.
Daha derine inin:Kara kutu çağında SEO: Raporlar neden Search Console'dan çok Mad Men'e benzeyecek?
En iyi SEO raporları bir sonraki adımı açıkça ortaya koyar
SEO raporlaması belirsizliği azaltmalıdır. Paydaşlar bir raporu okuduktan sonra neyin en önemli olduğunu ve hangi işin ilerlemesi gerektiğini anlamalıdır.
Bu, her önerinin mükemmel bir tahminle gelmesi gerektiği anlamına gelmez. SEO nadiren bu düzeyde bir kesinlik ile çalışır. Ancak her öneri, beklenen etki yönünü ve ilerlemeyi değerlendirmek için kullanılacak sinyalleri açıklamalıdır.
Yararlı bir rapor, araştırmayı kararlara bağlar. Bulgunun ardındaki iş bağlamını, öneriye öncelik vermenin mantığını ve uygulamaya yönelik pratik yolu gösterir.
Raporlar analizde durduğunda okuyucular için daha fazla iş yaratırlar. Raporlar analizi eyleme dönüştürdüğünde ekiplerin daha hızlı hareket etmesine yardımcı olur.
En güçlü SEO raporları, paydaşlara net bir öncelik, pratik bir sonraki adım ve işin doğru yönde ilerleyip ilerlemediğini değerlendirmenin bir yolunu sunar.
