Çoğu ücretli medya kampanyası, karşılayabileceğiniz en büyük bütçeyle başlatılmamalıdır.
Performansı doğrulamadan önce agresif bir şekilde harcama yapmak, genellikle daha yüksek satın alma maliyetlerine, daha yavaş optimizasyona ve sonuçlar yetersiz kaldığında paydaşların güveninin zayıflamasına neden olur.
Aşamalı dağıtım, kampanyalarınıza anlamlı veriler oluşturması, teklif verme verimliliğini artırması ve ölçeklendirmeden önce nelerin işe yaradığını belirlemesi için zaman tanır.
Önden yüklemeli reklam harcamalarının genellikle neden geri teptiğini, bunun mantıklı olabileceği birkaç durumu ve uzun vadeli performanstan ödün vermeden bütçenizi nasıl artırabileceğinizi burada bulabilirsiniz.
Top güllelerinden önce mermileri ateşle
Geçimini ücretli medya aracılığıyla büyümeyi sürdüren bizler için, neredeyse küçük bir reklam bütçesi kadar kötü olan bir şey var: Çok erken ve çok fazla harcamak isteyen bir reklamveren.
Ücretli medya lansmanları bir plan takip etmelidir. Jim Collins'in "Büyük Seçim" kitabında yazdığı gibi, başarılı şirketler önce "kurşunları" ateşler, sonuçlardan öğrenir ve sonra "kurşun atarlar".kalibre edilmiş gülleler”Daha büyük bir güvenle.
Çoğu kampanya ilk gün top mermisine hazır değil. Algoritmalar hâlâ öğreniyor, Kalite Puanları olgunlaşmadı ve hangi kitlelerin, anahtar kelimelerin veya reklam öğesinin en iyi performansı göstereceğini henüz bilmiyorsunuz. Bu, satın alma maliyetlerinin ve verimsizliklerin en yüksek olduğu zamandır.
İstisnalar var. Bazen, yıllarca süren geçmiş veriler veya yüksek derecede güven, daha agresif bir şekilde lansmanı haklı kılabilir. Bu vakalar nadirdir.
Çoğu zaman, reklam harcamalarının önden yüklenmesi, daha hızlı büyüme yerine pahalı dersler doğurur. Aşağıdaki senaryolar şirketlerin neden bu kararı verdiklerini ve ölçülü bir kullanıma sunmanın neden uzun vadede daha iyi sonuçlar verdiğini açıklamaktadır.
Rakiplerinizin ücretli arama başarısını artıran anahtar kelimeleri, reklamları, açılış sayfalarını ve stratejileri ortaya çıkarın ve onları geride bırakmak için bir sonraki fırsatı bulun.
Bütçeniz bir KPI değil
Bir pazarlama ilkesi olarak, reklamlara harcadığınız tutarın (Google'ın görüşüne rağmen) "performans" ile karıştırılmaması gerektiğini varsaymak yanlış olmaz.
Google Ads'deki Sütunları Değiştirme iş akışı. Performans bölümü… gerçek performans değildir.
Sokak akıllı, sahibi tarafından işletilen şirketler genellikle dikkatli reklam bütçeleriyle başlar. Ne kadar harcayabilecekleri hakkında konuşmaya daha yatkın olanlar cebi zengin entelektüellerdir.
Bu bağlamda entelektüeller, yüksek rütbeli, servet sahibi yöneticiler, risk sermayedarları ve hatta tek bir destekçiden birdenbire alışılmadık derecede cömert bir yatırımla akın eden seri girişimciler anlamına gelebilir.
Nassim Taleb "oyunun içinde olan"ları överken bizi risk almanın sonuçlarına katlanan insanlarla empati kurmaya çağırıyor. Risk asimetrisi, ani başarısızlıkların her zaman "entelektüel sınıfa" zarar vermediği anlamına gelir.
Yıllar boyunca doğrudan veya dolaylı olarak 1000'e yakın reklam hesabını analiz ettim. Model açıktır: Aşırı büyüme peşinde koşarak erkenden aşırı harcama yapan reklamverenler sıklıkla öfkelenir ve paydaşların katılımını kaybeder.
Daha derine inin:2026'da PPC bütçeleme: Verilerle ne zaman ayarlama yapılmalı, ölçeklenmeli ve optimize edilmeli
4 ön yükleme örneği ve aleyhine açılan davalar
1. 'Bu bir toprak gaspıdır. Pazar payını hızlı bir şekilde kazanmak, agresif erken harcamalarımızın gerekçesidir.'
Bunun ihtiyatlı bir hareket tarzı olduğuna nadiren katılsam da, önden yüklemeli reklam harcama stratejilerinin ardındaki motivasyonu anlamakta fayda var.
Bu, yeni girenler yetişmeden önce pazar payını ve ilk giren olma avantajlarını elde etmeye yönelik topyekün bir girişimdir. Teknoloji girişimleri için hızla gelişen müşteri edinme ortamlarında her türlü örneği düşünebiliyorum.
Bir keresinde, çok daha küçültülmüş, mütevazı ve artımlı bir Google Ads kampanyasıyla yeni kurulan bir işletmeye yardım etmek için sahneye çıkmıştık. Şok edici olan şey ise ne kadar az şey öğrenmiş olmalarıydı. Ve 250 milyon dolardan fazla para topladıktan sonra geriye ne kadar az paraları kalmıştı. Reklamlardaki büyük meblağlar da dahil olmak üzere neredeyse tamamı yanmıştı. Bunun geldiği yerde daha fazlası olmayacaktı.
"Gerçekten gelir sağlayan yeni hesaplar" ve "bu hesaplardan elde edilen ömür boyu gelir" gibi KPI'ları ölçmelerine yardımcı olduk. Finansmandaki dokuz rakam durmaksızın parlarken, üç yıldır kimse bunu yapmayı uygun görmemişti.
İlk 1 milyon ila 2 milyon dolarlık "gerçek" girişim finansmanını kutlayan önyüklemeli girişimler bile aynı mantığa kapılabilir. Çok gereksiz.
Yasal uygulama yönetimi için Clio ve İK yönetiminde SuccessFactors gibi çok sayıda niş SaaS girişiminin ön plana çıkmasına yardımcı olduk.
Küçük başlangıçlar ve dikkatli reklam bütçeleri, tek boynuzlu at statüsünü engellemez. Müşteri edinme bütçenizi büyüme aşamanıza uydurmak tamamen mümkündür. Bu, ömür boyu küçüklük cezası değil.
Başlangıçta ücretli büyüme çabaları için adreslenebilir pazarınızı nispeten sıkı bir şekilde tanımlayın. "Devasa adreslenebilir pazar" yanıltıcılığını, olaylara daha uzun bir zaman diliminden bakan daha büyük yatırımcılarla yapılan görüşmelere saklayın.
Yararlı bir egzersiz olarak kendinize Uber gibi bir devin nasıl başladığını hatırlatın. Tohum turu 1,25 milyon dolardı ve şirkete mütevazı bir 4 milyon dolar değer biçildi.
Büyük düşünmekten çekinmeyin. Ancak henüz sahip olmadığınız para ve ürün-pazar uyumuyla "olduğunuzdan daha büyük davranmaya" çalışmayın. Ağ etkileri ve daha fazla sermayeye erişim, her şey yolunda giderse anlamlı bir liderlik elde ettiğinizde büyümeyi hızlandıracaktır.
Neden kurucuların bazen gözlerinde yıldızlar beliriyor ve yeni elde ettikleri ancak sınırlı nakitlerini ateşe vererek büyüme aşamalarında yarışmak istiyorlar? Bunun nedeni bazı yatırımcıların onları buna kışkırtması olabilir. Veya bunun nedeni, büyümeden sorumlu ekibin parayla içtenlikle parti yapmaya karar vermesi olabilir.
Sonunda akşamdan kalmalık gelir. Yatırımcılar yüksek kayıp oranları ve stratosferik CAC'ler (ya da daha da kötüsü, herhangi bir türden müşteri kazanımına dair çok az somut işaret) gördüklerinde, ilk etapta bunu talep etmelerine rağmen sanki ölümcül şekilde yaralanmış gibi bağırıyorlar.
Birim ekonomisi önemlidir. Diğer kurucular yakın zamanda ekonomi yasalarını yürürlükten kaldırmış olabilirler, ancak annenizin bir zamanlar dediği gibi, "Billy uçurumdan atlasaydı, siz de bunu yapar mıydınız?"
2. 'Daha hızlı öğreneceğiz'
Dönüşüm ve değer sinyalleri seyrek olduğunda tahmine dayalı teklif algoritmalarının düşük performans gösterdiği tartışılmaz. Daha fazla veri, daha yüksek değerli oturumlarla ilişkili kalıpları belirlemelerine yardımcı olur.
İnsan ekiplerinin ayrıca neyin işe yarayıp neyin yaramadığını ve nasıl yineleneceğini anlamak için geri bildirim döngüleri arasında geçiş yapması gerekir.
Daha hızlı öğrenmeye bir örnek, gerekli negatif anahtar kelime havuzlarının hızlı bir şekilde keşfedilmesidir. Daha yüksek sorgu hacimleri bu süreci hızlandırır; özellikle de daha düşük hacimler, birçok hatalı sorgunun "Diğer Arama Terimleri"nde uzun süre gizli kalmasına neden olabilir.
Ancak belirli bir bütçe düzeyinin ötesinde sabırsız harcamalar verimsiz hale gelir.
- Satış döngünüzün uzunluğu ve tipik sipariş veya anlaşma değeri farklılık gösteriyorsa ne olur? İlk reklam görüntüleme ile satış arasında genellikle iki veya üç ay geçiyorsa ve ilk aya çok fazla bütçe ayırmaya çalışırsanız, yine de reklamları körü körüne yayınlıyorsunuz ve yol boyunca tekrarlama fırsatınız çok az oluyor. Bu pahalı bir ders olabilir.
- Fazla harcama yapmak kendi TBM'lerinizi artırabilir. Belirli bir dengeye ulaşmış reklam açık artırmalarına girmek ve agresif bir şekilde aşırı teklif vermek, rakiplerin de daha yüksek teklif vermesini tetikleyebilir.
- Reklam platformunda Kalite Puanlarını henüz oluşturmadığınız için temel ölçümleriniz genellikle erken dönemde en kötü durumda olacaktır. Bu, diğer her şeyin eşit olması durumunda daha yüksek TBM'ler anlamına gelir. Daha önce bahsettiğimiz "harcama yapan" müşterimizin hesabı, yakın zamanda Kalite Puanlarının belirlenmesi ile optimizasyonlarımız arasında TBM'lerin %80 düştüğünü gördü. İyi ki ilk pilot program mütevazı bir bütçeyle yürütüldü.
Bütçenizin görebileceği en kötü yatırım getirisi ortamına çok miktarda fon yatırmak mantığa aykırıdır. Dört ila altı hafta sonra bile, yalnızca Kalite Puanı istatistiksel güvenine bakıldığında yatırım getirisi hemen hemen her zaman önemli ölçüde daha iyidir.
Daha derine inin:Mükemmel PPC bütçe dağılımını aramayı bırakın
3. 'Gelir öncesiyiz. Lider yatırımcımızın az önce gönderdiği yüklü bir çekle, yatırım hipotezini değerlendirmemize yardımcı olması için piyasa büyüklüğüne ilişkin hızlı bir tahminde bulunmak istiyoruz.'
Ne yanlış gidebilir ki?
Bu, arazi gaspı yaklaşımını entelektüel eterin daha da ilerisine taşıyor. En azından şimdilik hiçbir müşteri veya neredeyse başka bir sonuç hedef gibi görünmüyor.
Bir iki adım atıldığında yatırımcılar size açıkça şunu söylüyor: İlk ayda büyük miktarda para harcamamız umurumuzda değil. Bize bir yığın veri getir yeter.
Bay Büyük'ün adı geçtiğinde omuz silkiyoruz ve "Milyarder en iyisini bilir" diye düşünüyoruz. Görev bilinciyle bir performans kanalına para atıyoruz, performans göstermesini istemiyoruz ve 35 gün sonra, biliyor musunuz, yatırımcı aniden bir kuruş daha yatırım yapmadığında ve kurucunun elinde inandırıcı bir B Planı kalmadığında üzülüyoruz.
Yeni bir yatırımcı sorularla ortaya çıkıyor.
- "S: Şirket tam olarak nedir? Yani hangi ürün veya hizmeti sağlıyorsunuz?"
- "C: Hala bunu çözmeye çalışıyoruz, ancak ne kadar çok müzik hayranının [masumları korumak için düzenlenmiş müzik örnekleri] aradığı göz önüne alındığında, orada bir yerde bir altın madeni olması gerektiğini biliyoruz."
Proje hiçbir zaman gerçekten başlatılamaz çünkü ilk etapta hiçbir zaman tanımlanmamıştır.
Adil olmak gerekirse, hızlı pazar araştırması iyi bir fikir olabilir. Kısa bir süre içinde, telekomünikasyon iş modelini araştıran bir müşterimizin reklamlarına yaklaşık 10.000$ harcamıştık. Kendi alanındaki talep kalıpları hakkında kesin bir yanıt aldı ve bu dikey yönde ilerlememeye karar verdi.
Google Ads, pazar araştırması için paha biçilmez bir araçtır. Ancak potansiyel müşterilerin anlamlı bir niyet engelini aşmasını gerektiren bir iş sonucunu ölçmek için bunu disiplinli bir şekilde kullanmıyorsanız, neden uğraşasınız ki? Ücretsiz Google Trends aracını, oluşturduğunuz içerik sitesindeki Google Analytics'i veya Semrush'u kullanarak bu kaşıntıyı kazıyın. Veya bir pazar araştırma şirketi kiralayın.
Ücretsiz Google Trendler pazar araştırması, "bruno mars konseri"nin "yakınımdaki konser"e parasının karşılığını fazlasıyla verdiğini gösteriyor.
Önemli olan bu gibi alışılmadık durumlarda israfı dizginlemektir. Her zaman tamamen ortadan kaldıramazsınız.
4. 'Kapıdan daha fazla harcamadığımız sürece bizimle çalışmayacak bir satıcı var'
Bazı reklam platformları ve hatta üçüncü taraf yazılım araçları veya yönetilen hizmetler bile çok yüksek minimumlar belirler. Bazı reklamverenler FOMO dışında bu özel kulüplere katılmak için fazla harcama yapma eğiliminde.
Bunun güncel bir örneği OpenAI reklam pilotunun ilk günleridir. Yüksek minimumlar ve rahatsız edici derecede yüksek BGBM'ler, tipik bir reklamveren için girişi engelliyor gibi görünüyordu.
Muhtemelen anladığınız gibi, her reklam etkileşimi için aşırı fazla ödeme yapmanın kötü bir fikir olduğunu düşünüyorum. Bunu rasyonelleştirmeye çalışırken kendinizi bir çubuk kraker haline getirmeyin. Bir noktada pazar ayağınıza gelecektir. Google DV360 ve The Trade Desk ile karşılaştırıldığında programatikte StackAdapt'ı kullanmaya başlamanın ne kadar kolay olduğuna bir bakın.
Küçükseniz, önce büyüyün ve yalnızca şirketinizin büyüklüğü ve bütçesi bunu haklı çıkardığında yeni seviyelere çıkın. Bu biraz eski The Millionaire Next Door mantığının bir parçası. Paranızın yetmediği bir ev satın almak veya lüks bir arabaya binmek sizi zengin yapmaz. Hatta oraya gitmenizi bile engelleyebilir.
Daha derine inin:PPC büyümesinin önündeki en büyük engelleyiciyi teşhis etme ve düzeltme
Rakiplerin nereye yatırım yaptığını, hangi anahtar kelimelerin sonuçlara yön verdiğini ve pazardan nasıl daha fazla pay alacağınızı görün.
Ölçeklendirme hakkını kazanın
Önden yüklenen reklam harcaması hatalarının çoğunda karşılaşılan ortak konu, bunların katılımı öldürmesidir. Neden harcamaları bu kadar hızlı hızlandırıp çukura düşerek tüm bir kanalı veya şirketinizin büyüme fonksiyonunu lekeleyesiniz ki? Sağlam bir çekiş gücü oluşturduğunuzda daha da ileri gideceksiniz.
Oyunda dış görünümü olan daha küçük bir işletme sahibiyseniz, bu bir satın alma probleminden daha fazlasıdır. Kötü atıklar yalnızca kötü optikler değildir; geleceğinizi tehlikeye atabilir.
Dolayısıyla, kendine aşırı güvenen yatırımcı veya reklam platformu satış temsilcisi gelip sizi "3,5'te sıfırdan altmışa" gitmeniz konusunda teşvik ettiğinde, frenlere basmanın veya hava yastıklarının çalışıyor olması için dua etmenin zamanı gelmiş olabilir.
