HubSpot amiral gemisi konferansının adını değiştirdiGELENDEN BAĞLANMAYANABu ekibin büyük bir
Bu sıradan bir yeniden markalama değildi. Bu, mirastan daha geniş bir uzaklaşmayı yansıtıyorduSEOdönüşüm hunisinin üst kısmındaki trafik etrafında oluşturulan stratejiler. Modern arama, sıfır tıklama ortamına yaklaşıyor:
- Tıklama oranı eğrisi çöküyor. Bunu biliyoruzAramaların yaklaşık %60'ıartık açık web'e tek bir tıklama olmadan son verin.
- Keşif katmanı taşındı. Alıcılar, geleneksel mavi bağlantıya tıklamadan önce doğrudan ChatGPT, Perplexity ve Google'ın Yapay Zeka Modu gibi LLM'lerin içindeki satıcıları araştırıyor.
- Atıf karanlık hale geldi. Modern alıcı yolculuğu parçalıdır. Alışveriş yapanlar yapay zeka aramasıyla seçeneklerini daraltıyor ve ardından doğrulamak için markanızı Google'da kontrol ediyor. Web sitenizi yalnızca dönüşüme hazır olduklarında ziyaret ederler.
SEO'nun 2018'de başarılı görünmesini sağlayan metrikler, günümüzün SEO raporlamasını çarpıtıyor. Bu nedenle, içerik başarısının birincil öncü göstergesi olan trafiğe dayalı raporlamaya olan takıntıyı bir kenara bırakmanın zamanı geldi.
Trafiği izlemeyi tamamen bırakmamıza gerek yok ancak pazarlama liderlerine sunduğumuz trafik türlerini kökten değiştirmeliyiz.
Sorun organik trafik değil, onu nasıl filtrelediğimizdir
ALinkedIn tartışmasıPeter Rota tarafından başlatılan, organik trafiği bir SEO ölçütü olarak tamamen kullanımdan kaldırmamız gerekip gerekmediği konusunda şiddetli bir tartışmayı ateşledi.
Sektördeki fikir birliği tam olarak ortada yer alıyor gibi görünüyor: trafik eskimiş değil ancak amaç ve gelirden ayrıştırıldığında tehlikeli derecede eksik kalıyor.
Organik trafik kötü bir ölçüm değildir. Ancak bu korkunç bir bağımsız KPI.
Adam Heitzmanişaret ettiyakın zamanda yapılan bir gösteriş metrikleri analizinde, organik trafiğin kendi başına bağlamdan yoksun olduğu ortaya çıktı. Doğru türden ziyaretçileri uzaklaştırıyorsanız, genel ziyaretçi sayısındaki düşüş mutlaka bir kriz anlamına gelmez. Binlerce kullanıcı bir yazıyı okuduktan sonra hemen çıkıyorsa3 saniyede genel sözlük SSS, bu işinize yardımcı olmuyor.
Heitzman bunun için mükemmel bir senaryoya dikkat çekiyor: Bir kuruluş, düşük amaçlı bilgi tüyolarını budayıp yüksek amaçlı hizmet sayfalarını iki katına çıkarırsa, genel trafiği %20 oranında düşebilir. Eskiden trafikte bu tür bir düşüş paniği tetiklerdi. Ancak site daha nitelikli alıcıları çektiği için organik gelir aslında %30 oranında artıyor. Site genel olarak daha az ziyaretçi alıyor ancak dönüşüm sağlayanlar daha sık oluyor.
Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki bir blog yazısı tıklamasıyla fiyatlandırma sayfası tıklamasını eşit olarak değerlendirmeyi bıraktığınızda, gösterge tablonuzdaki gürültüyü giderebilirsiniz. Ve şu anda, bu gürültüyü ortadan kaldırmak çok önemli çünkü dönüşüm hunisinin üst kısmındaki trafik tam da yapay zeka aramasının yok ettiği şey.
TOFU trafiğinin çöküşü ve bunun yerine neye odaklanılması gerektiği
Rand Fishkin bunu başardıhuni üstü pazarlamanın her zaman kiralık arazide yapıldığını söylediğinde.
Ancak bugün durum daha da vahimdir.
Alıcılar artık temel bir tanımı araştırmak, basit özellikleri karşılaştırmak veya 2.000 kelimelik bir sözlük yazısını okumak için sitenizi ziyaret etmek istemiyor. Bunu anında yanıtlarla, Reddit konularıyla, TikTok ve LLM'lerle yapmak istiyorlar.
Genel, fikir birliği, bilgi trafiği tamamen sıfıra gidiyor.
Buradaki ironi, SEO ekiplerinin hala çabalarının çoğunu tam içerik türlerine harcamasıdır.AI ölümüne en duyarlı: uzun biçimli açıklayıcılar, özetler ve SSS'ler.
Bilgilendirici iş blogları öldüyse, sitenizde gerçekten izlemeye değer ne kaldı?
Raporlamanızı, yapay zekanın kolayca kopyalayamayacağı veya atlayamayacağı yüksek niyetli işlem düğümleri olan gerçek dağıtım hendeklerine kadar daraltmanız gerekir. İleriye baktığımızda, organik trafiği raporlamaya değer yalnızca dört tür sayfa var:
- Ana sayfa: Kuşatma Medyası bulunduYüksek Lisans'tan gelen ana sayfa trafiği artıyor. Yapay zeka özetleri bir marka önerdiğinde, kullanıcılar genellikle sağlanan bağlantıyı atlıyor, yeni bir sekme açıyor ve doğrudan marka adını arıyor.
- Fiyatlandırma sayfaları:Alıcıların işlem yapmaya hazır olduklarında gidecekleri yer burasıdır. Bir yapay zeka, özelliklerinizi ve fiyatlandırma planlarınızı özetleyebilir, ancak alıcılar genellikle ayrıntılı bilgileri okuyup güvendikleri bir satıcı sayfasından satın alma işlemini tamamlamak ister.
- Ürünler ve çözüm sayfaları:Görevin tamamlanması, tüketicinin en yüksek derecede güven ve güvene sahip olduğu yerde gerçekleşmelidir.Kevin Indig kaydettitam da bu nedenle ürün ızgaralarının geleneksel organik listelemelerden çok daha yüksek TO'lar elde ettiğini görüyoruz.
- Para içeriği sayfaları:Satış hattını ve satın alma kararlarını etkileyen son derece spesifik demo açılış sayfaları, orijinal araştırma raporları ve dönüşüm hunisinin alt kısmındaki dönüşüm noktaları.
Organik trafik raporlamanız bu dört alana odaklanmıyorsa muhtemelen çok fazla gürültüye yer veriyorsunuzdur.
Kaç kişinin kasaya doğru yürüdüğünden ziyade mağazanızın önünden kaç kişinin geçtiğini ölçmenin bir anlamı yok.
Bu pratikte nasıl çalışır?
Modern bir CX platformu satın alan bir B2B alıcı için bunun gerçekte nasıl işe yarayabileceğinin bir örneğini burada bulabilirsiniz.
1. Yapay zeka araması: Keşif katmanı
Alıcı, yapay zeka yanıt özetinin bir seçenekler listesi sunduğu [aracıları gerçek zamanlı olarak destekleyen en iyi cx yapay zeka çözümleri] gibi geniş ve uzun kuyruklu bir aramayla başlayabilir.
2. Google Arama: Doğrulama katmanı
Burası alıcıların, yetenekleri doğrulamak amacıyla karşılaştırma içeriği, incelemeler ve özellik sayfaları için daha derinlere daldığı yerdir.
3. Koyu huni: Dönüşüm katmanı
Bu, raporlanacak en alakalı organik trafik türüdür. Genellikle bu katmandaki markalı arama, ziyaretçileri doğrudan fiyatlandırma sayfanıza veya demo istek sayfanıza gönderir.
İlişkilendirme karardığında SEO hakkında nasıl rapor hazırlanır?
%100 doğru, doğrusal sorgu verilerini raporlamaya çalışmak geçmişte kaldı. Google'ın anonimleştirilmiş sorguları ile LLM'lerin ilişkilendirme kara kutusu arasında, tam tıklama sayıları için verilen mücadele kaybedilen bir savaştır.
ile savaşmak yerinekaranlık SEO hunisimodern haberciliğin buna uyum sağlaması gerekiyor.
GibiMatthew Mellinger'ın öne çıkanları, yeni raporlama çerçevesi yönlendirici olmalı; her son tıklamanın peşine düşmek yerine, iş etkisini kanıtlayan makro eğilimleri ve değişimleri belirlemelidir.
Bu değişimi gerçekleştirmek için kontrol panelinizin iki yapısal değişikliğe ihtiyacı var:
- Sayfa düzeyinde sorgu düzeyine göre raporlama:Odak noktanızı geçici sorgu konumlarından sayfa düzeyindeki sağlık ve trendlere çevirin. Google Arama Konsolu, gerçek sorgu verilerinizin büyük bir kısmını zaten gizliyor ve bu da anahtar kelime düzeyinde raporlamayı temelden kusurlu hale getiriyor. Sayfa düzeyindeki veriler çok daha net bir hikaye anlatır. Geliri ve önemli olayları doğrudan yüksek niyetli açılış sayfalarınıza ilişkilendirerek, aslında iş değerini neyin artırdığını görebilirsiniz.
- Yapay zeka proxy'si olarak markalı arama:Gemini veya Perplexity gibi bir Yüksek Lisans markanızı önerdiğinde, kullanıcılar nadiren bir alıntı bağlantısına tıklar. Bunun yerine yeni bir tarayıcı sekmesi açarlar ve doğrudan markanızı ararlar. Bu nedenle, markalı arama hacmindeki ve doğrudan trafikteki artışı izlemek, site dışı AI görünürlüğünü ölçmek için harika bir göstergedir.
Bilgilendirici organik trafik sabitse veya düşüyorsa, muhtemelen o kadar da önemli değildir. Amaç, verileri bloglar ve kaynak sayfalarıyla doldurmak yerine, trafik raporlamasını ana gelir sayfalarına yalıtmaktır.
Ekipleri sorumlu tutan ve yöneticilerin ikna edilmesini sağlayan AI SEO ölçümleri
İdeal bir dünyada, yalnızca "gelirleri takip etmek" ve diğer her şeyi unutmak harika olurdu. Ancak pazarlama yatırımlarının gerekçelendirilmesi gerektiğini biliyoruz. Tıklamalar, trafik ve sıralama takibi gibi klasik KPI'lar varoluşsal bir tehditle karşı karşıyaysa bunun yerine neyi izlemeliyiz?
Çözüm pazarlamacıları sorumlu tutmaktırgiriş ölçümleri- doğrudan kontrol edebilecekleri stratejik eylemler - gerçek yapay zeka görünürlüğünü ölçmek için gecikmeli göstergeleri tamamen yeniden tanımlarken.
Giriş metrikleri: Neleri kontrol edebilirsiniz?
Bunlar, ekibinizin dağıtım hendeğinizi oluşturmak için gerçekleştirdiği günlük ve haftalık eylemlerdir. Pazarlamacılar bu girdilerden doğrudan sorumlu tutulmalıdır:
- Konusal kapsam:Yüksek Lisans'ların temel konularınız etrafında oluşturduğu karmaşık, çok katmanlı soruları yanıtlıyor musunuz?
- Dahili bağlantı optimizasyonu ile konu kümeleme:Gerçek bir güncel otorite oluşturmak için yüksek niyetli sayfalarınız ne kadar iyi bağlantılı?
- Bu varlıkların diğer kanallar aracılığıyla tanıtımı:İçerik oluşturmak yeterli değildir. Ekip bunu sosyal medya, haber bültenleri ve topluluklar arasında ne kadar etkili bir şekilde dağıtıyor?
- İçerik güncellemelerinin hızı:Temel para sayfalarınızı üç ayda bir yeniliyor musunuz? Bu, yapay zeka sistemlerinin güncel verilerle beslenmesini sağlamak için çok önemlidir.
- Yeni içerik formatlarıyla genişletme:Temel kavramları YouTube videolarına, karusellere, diyagramlara ve sesli özetlere dönüştürerek "yalnızca metin" tuzağından mı çıkıyorsunuz?
Gecikme göstergeleri: Yeni SEO KPI'ları
Geleneksel sıralama takibi ölürken, girdilerinizin aslında görünürlüğe ve iş değerine dönüştüğünü kanıtlayan yeni sonuçlar şunlardır:
- Markalı arama hacmi veya markalı tıklamalar:Bu, yönlendirme trafiğini ve doğrudan AI kaynaklarından gelen dönüşümleri izlemek dışında, AI arama başarısı için en güçlü proxy'nizdir.
- Kendi bildirdiği ilişkilendirme:"Bizi nasıl duydunuz?" "Yapay Zeka Arama / ChatGPT" açıkça bir seçenek olarak listelenerek yüksek amaçlı formlarınıza.
- LLM'lerden yönlendirme oturumları ve önemli etkinlik dönüşümleri:Trafik özel olarak yapay zeka arayüzlerinden kaynaklanır ve tanımlanabilir.
- Üçüncü taraf kategorisi kapsamı:Güvenilir üçüncü taraf "En İyi X yazılımı" listelerinde, analist raporlarında ve inceleme sitelerindeki varlığınız ve düşünceleriniz - çünkü bunlar, Yüksek Lisans Kurumlarının yanıtlarını oluşturmak için yoğun olarak dayandıkları kaynaklardır.
C-suite'i SEO trafiğinden nasıl uzaklaştırabilirim?
Site sayfalarının bir envanterini oluşturarak ve buna göre segmentlere ayırarak başlayın. Ardından mevcut kontrol panellerinizi denetlemeye başlayın. Gösteriş metriklerini kademeli olarak kullanımdan kaldırın. Tıklamalar ve gösterimlerin yanı sıra amaç segmentli trafiği ve yeni AI görünürlük proxy'lerini yavaş yavaş tanıtın. Birkaç raporlama döngüsü boyunca odağınızı yeni metriklere kaydırın ve eski metrikleri sonlandırın.
Yeni raporlamayı başlattığınızda, değişikliğin neden gerekli olduğu konusunda şeffaf olun. Yapay Zeka Genel Bakışlarını, sıfır tıklama sonuçlarını ve karanlık SEO dönüşüm hunisini kabul etmek bir taviz değildir; modern arama gerçekliğiyle birlikte geliştiğinizi gösterir.
