Çoğu bütçe tahsis stratejisi, her kanalın aynı modeli izlediğini varsayar: İlk dolar en verimli olanıdır ve her ek dolar biraz daha düşük getiri sağlar.
Aşağıdaki grafikler bu modelin neye benzediğini göstermektedir.
Kütük şekli, ilk doların en verimli olduğu ve sonraki her doların değerinin biraz daha az olduğu anlamına gelir. Her kanal böyle göründüğünde oyun planı, bütçeyi mümkün olduğu kadar çok kanala yaymak ve kârı en üst düzeye çıkarmak için marjinal EBM'leri eşitlemektir.
Ancak her kanal böyle görünmüyor. Bazılarında, erken harcamanın en fazla değil, en az verimli olduğu bir ısınma bölgesi vardır. Bu kanallarda, yukarıdaki mantık ve endüstrinin çoğunun otomatik pilotta çalıştırdığı "küçük test edin, kazananları ölçeklendirin" taktik kitabı da bozuluyor.
Aradaki fark kanalla ilgili tek bir soruya dayanıyor: Tepki eğrisi C şeklinde mi yoksa S şeklinde mi?
Cevap, herhangi bir MMM analizi de dahil olmak üzere kanal testine ve kanal ölçümüne yaklaşımınızı değiştirebilir. Üstelik Google, daha fazla S şekilli kampanya türünü bünyesine katıyor ve Google Marketing Live duyurularının ardından bu trend devam edecek gibi görünüyor.
İki şekil ve önemli olan tek kısım
Yanıt eğrisi çıktının (dönüşümler, gelir) girdiye (harcama) karşı grafiğini çizer. Bu genellikle pazarlamada iki tür eğriyle sonuçlanır.
- C şeklinde (içbükey):İlk dolardan itibaren azalan getiriler. Bir günlük veya güç eğrisi. Bir dairenin sol üst çeyreğini hayal edin: başlangıçta dik, ilerledikçe düzleşiyor.
- S şeklinde (sigmoid):Yavaş, verimsiz bir başlangıç, ardından dikleştiği bir dönüm noktası ve ardından doygunluğa doğru düzleşme. Lojistik bir eğri.
Yanıt eğrisinin kendisi tahsis ettiğiniz şey değildir. Marjinal eğriye karşı türevi ayırıyorsunuz ve bu da şu soruyu yanıtlıyor: "Bir sonraki dolar bana ne aldı?" Şekillerin önemli bir şekilde farklılaştığı yer burasıdır.
- C eğrisi için marjinal getiri ilk dolarda en yüksektir ve yalnızca bir yönde düşer. Marjinal EBM ilk dolardan itibaren artar. Dönüşümler a*ln(s) ise, dolar başına marjinal dönüşümler a/s olur, yani marjinal EBM s/a olur ve ölçeklendikçe düz bir çizgide artar. Isınma yok. Satın alacağınız en ucuz dönüşüm ilk dönüşümdür.
- S-eğrisi için marjinal getiri düşükten başlar, dönüm noktasında zirveye çıkar ve sonra düşer. Marjinal EBM U şeklindedir. Başlangıçta pahalıdır, dönüm noktasında dibe vurur, sonra doygunluğa tırmanır.
Artan marjinal getirilerin olduğu bölge hikayenin tamamıdır. Küçük bütçelerin üretken olduğu bir kanal ile boşa harcandığı bir kanal arasındaki fark budur.
Rakiplerinizin ücretli arama başarısını artıran anahtar kelimeleri, reklamları, açılış sayfalarını ve stratejileri ortaya çıkarın ve onları geride bırakmak için bir sonraki fırsatı bulun.
Bu bir pazarlama kampanyasında nasıl görünüyor?
EBM hedefinizin 50 ABD doları olduğunu varsayalım. Burada, Dönüşümler = 1000 / (1 + e^(-0,25(s – 20)) olarak modellenen, harcamanın binler düzeyinde ve çekimin ayda 20.000 ABD doları olduğu S şeklinde bir kanal verilmiştir:
Gerçek bütçeyi taahhüt etmeden önce aklı başında bir kişinin yaptığı 10.000 dolarlık testi yapın. Ortalama EBM 132 dolar, marjinal ise 94 dolar civarında geliyor. Eğer baktığınız tek şey bu iki ölçümse, bu kanalın 50 dolara ulaşamayacağı sonucuna varırsınız, o halde hadi bunu sonlandıralım.
Bu karar yanlış. Kanal 20.000 ila 25.000 ABD Doları arasında ortalama 32 ila 40 ABD Doları arasında çalışıyor ve 15.000 ila 25.000 ABD Doları aralığındaki marjinal doların maliyeti 18 ABD Doları. Bu "zor uygulanabilir" değil. Bu grupta, sahip olduğunuz en iyi marjinal satın alma budur. Küçük test ısınmanın içine düştü ve sonucu tersine çevirdi.
C şeklindeki bir kanalda küçük test size kanalın yapabileceği en iyi şeyi gösterirdi. S şeklindeki bir kanalda size en kötüyü gösterir.
Bu tuzak. Standart taktik kitabı "küçük test edin, işe yarayanı ölçeklendirin"dir. S-eğrilerinde küçük testler, test yapısal olarak verimsiz bölgede sıkışıp kaldığından, belirli ölçekte çalışacak kanalları sistematik olarak kınar.
Yeniden ifade edilen tahsis mantığı
C şeklindeki kanallar genişler
Optimizasyon dışbükeydir. Tek bir küresel optimum vardır; marjinal-CPA gönderisindeki eş marjinal kural temiz bir şekilde uygulanır ve çözüm genellikle içeridedir, bu da birçok kanalın finanse edildiği anlamına gelir.
Küçük bir tahsis bile verimlidir çünkü ilk dolar en iyi dolardır. Birçok kanalı yalın bir şekilde çalıştırın, sürekli olarak marjda yeniden tahsis edin ve marjinal EBM'nin hedefinizi aştığı anda geri çekin.
S şeklindeki kanallar, derine inin veya atlayın
Optimizasyon dışbükey değildir. Küçük bir tahsis kesinlikle sıfırdan daha kötü olabilir çünkü bükülmenin altında marjinal getiriniz hedefinizin altındadır ve hiçbir yere varamayacak kadar para yatırmış olursunuz.
Karar "ne kadar" değil. İkilidir: eşiği aşın ya da hiç fonlamayın. Gerçekten uygulanabilir bir minimum bütçe vardır ve bu genellikle normal test bütçelerinin üzerindedir. Bir S-eğrisi serpiştirip verimlilik bekleyemezsiniz ve bir S-eğrisini yetersiz finanse edilen bir testle değerlendiremezsiniz.
Bu iki kural birbirleriyle savaşıyormuş gibi görünebilir, ancak bu yalnızca belirli bir noktaya kadar doğrudur. Bükülmeyi geçtikten sonra, bir S-eğrisi içbükeydir, dolayısıyla eşkenar kuralı onu tam olarak gerçek bir C'yi yönettiği gibi yönetir. S'ye özgü talimat (serpme yerine bir blok işleme) yalnızca sıfırdan bükülmeyi geçen yolculukla ilgilidir.
Bu nedenle şekil çoğunlukla bir başlatma ve değerlendirme sorunudur. Yeni bir potansiyel müşteri kanalını verimli aralığına getirmek, kararlı bir blok ve çirkin erken rakamlara karşı sabır gerektirir. Bükülmeyi giderdikten sonra, onu da diğer her şey gibi kenarda yönetirsiniz, ta ki sert kesmeyi düşünene kadar, şeklin yine önemli olduğu yerde, çünkü olumsuz taraf bir rampa değil uçurumdur.
Bu gerçekten mantığa aykırı olan kısımdır ve başlangıçtaki marjinal dönüş noktasını yansıtır: Doğru hamle her zaman küçük ölçekte en verimli görünen hamle değildir.
Hangi kanallar hangileri?
Tarihsel varsayılan içbükeydi. Simon ve Arndt 100'den fazla çalışmayı incelediler ve reklamların içbükey bir tepki olan azalan getiriler yasasını takip ettiği sonucuna vardılar.
Anlaşmazlık daha sonra ortaya çıktı: Vakratsas, Feinberg, Bass ve Kalyanaram, eşik etkilerinin mevcut olduğunu ve tepkinin mutlaka küresel olarak içbükey olmadığını buldu. Eşikleri bulmanın neden bu kadar zor olduğuna dair açıklamaları işin faydalı kısmıdır. Olgun hesaplar zaten etkili aralıkta çalışıyor, dolayısıyla verilerde ısınma hiçbir zaman görünmüyor ve çoğu çalışma, bir S eğrisi mevcut olsa bile onu reddedemeyen içbükey bir modele (çift log) uyuyor.
Platform değişimi eşiği yeniden görünür hale getirdi. Aşağıda kabaca C'den S'ye sıralanmış daha kapsamlı bir harita verilmiştir. Şekil sütunu, ölçülen bir sabit değil, her bir sistemin nasıl hedeflediği ve öğrendiğinden elde edilen bir çıkarımdır ve hesabınız için doğru şeklin yine de ölçülmesi gerekir.
İşin çoğunu iki sıra yapar.
AI Max, C'den S'ye geçiş yapan bir kanalın canlı örneğidir. Açık anahtar kelimeleri geniş ve anahtar kelimesiz eşleme için değiştirmek, hangi sorguların dönüştüğünü öğrenmek için dönüşüm hacmine ihtiyaç duyduğu anlamına gelir, dolayısıyla bir veri eşiğinin altında kötü bir şekilde araştırır (Search Engine Land, 'AI Max for Search,' 2025). Karışık bağımsız sonuçlar şuna uyuyor: Google ortalama olarak yaklaşık %14 daha fazla dönüşüm ve tam eşleme ağırlıklı kampanyalar için bu oranın %27'ye varan oranlarda olduğunu rapor ederken, bağımsız testler reklamverenlerin %84'ünün nötr veya negatif sonuçlar gördüğünü bildiriyor (ALM Corp, Ocak 2026). Bu yayılmanın büyük bir kısmı, öğrenme bölgesini temizleyecek dönüşüm hacmi olmadan bu özelliği açan hesaplardan kaynaklanıyor.
Maksimum Performans tuzaktır çünkü eğrisi bileşiktir. Bir hasat katmanını (markalama, yeniden hedefleme, mevcut amaca göre alışveriş) bir potansiyel müşteri katmanıyla (yüzeyler arasında anahtar kelimesiz genişleme) birleştirir. Hasat katmanı, ilk doların karşılığını veren ucuz bir C'dir. Araştırma katmanı alttaki S'dir.
Karışım, erken verimlilik harika görünüyor çünkü çoğunlukla zaten sahip olduğunuz talebi gözden geçiriyorsunuz ve ortalama, potansiyel müşteri ısınmasını tamamen gizliyor. Platformun onu sizin için optimize etmekten mutluluk duymasının nedeni de budur: karışım, manşet numarasını gururlandırıyor. Hasatı potansiyel müşteriden ayırana kadar PMax'ı okuyamaz veya şekil analizini çalıştıramazsınız.
Geçiş çizgisi iki katman halinde çalışır. Kurallara dayalı açık artırmalar ilk önce en iyi envanteri yakalar, bu da içbükeylik sağlar; Makine öğrenimi sistemleri verimli olmadan önce beslenmelidir, bu da bir eşik oluşturur. Her ikisinin altında, mevcut talebin toplanması içbükeydir ve çoğunlukla artımlı değildir; yeni talep yaratmak ise hem gerçek büyümenin hem de gerçek ısınma maliyetinin yer aldığı S şeklindeki kısımdır.
Ortalama ve marjinal: toplam fazla harcama veya bulunduğunuz yerin eğimi.
Tahsis ettiğiniz şey, marjinal artan getiridir, yani artan eğrinin çalışma noktanızdaki eğimidir. Bir uzatma yalnızca ilk ekseni sabitler. İlişkilendirilen verilerdeki zaman dilimli marjinal EBM yalnızca ikinciyi düzeltir. Çok hücreli ölçeklendirme testi, her ikisini de bir maliyetle elde eder.
MMM (yöntem 1), tüm eğriyi toplu verilerden tahmin eder ve tıklama ilişkilendirmesini tamamen ortadan kaldırır, ancak bunun yerine tanımlanabilirlik ve modelleme varsayımları öder. 'Neyin işe yaradığına' ilişkin tartışmaların çoğu, farklı eksenlerde duran iki kişidir.
İki önemli uyarı var ve her ikisini de kesinleşmiş gerçekler yerine gerçekten belirsiz gerçekler olarak işaretleyeceğim.
- Gerçek bir S eğrisini "yüksek yarı doygunluk noktasına sahip içbükey"den ayırmak zordur çünkü içbükey bir model, S şeklindeki verilere bükülmeyi gizleyecek kadar iyi uyum sağlar (bu Vakratsas noktasıdır ve akademik çalışmalar için olduğu kadar kendi gösterge tablolarınız için de geçerlidir).
- Öğrenme aşaması, kararlı durum eğrisinin kalıcı bir özelliği yerine modeli eğitmek için tek seferlik sabit bir maliyet olabilir. Geçiciyse, kanal eğitildikten sonra kenarda içbükey davranabilir ve ölçtüğünüz S bir başlangıç yapısıdır. Gerçek muhtemelen bunların bir karışımıdır: tek seferlik eğitim maliyeti artı verimli kalabilmek için devam eden minimum hacim gereksinimi. Her şekil çağrısına geçici muamelesi yapın ve tekrar kontrol edin.
Bir başarısızlık modu daha ve bu da kararsız bir bilim değil, eğrinin neresinde durduğunuzla ilgili bir mesele. Bir S yalnızca verileriniz bükülmeyi kapsıyorsa S'ye benzer.
Çekimin üstünde, S içbükeydir ve matematiksel olarak C ile aynıdır. Yukarıdaki tablonun yalnızca 20.000 ABD Doları ve üzeri satırlarına bakın: marjinal EBM, ders kitabına uygun bir C eğrisi olan 18 ABD Dolarından monoton bir şekilde yükselir ve dışbükey ısınma görünmez çünkü artık onun içinde işlemiyorsunuz.
Yerleşik hesaplar genellikle bükülmeyi aşar; Vakratsas'ın eşiklerin tespit edilmesinin bu kadar zor olmasının nedeni tam olarak budur ve neden S şeklindeki bir kanalı içbükey olduğuna inanarak yıllarca doğru bir şekilde çalıştırabilirsiniz. Bu haber, yokuştan aşağı inmek yerine sert bir şekilde kesip bükülmeden düştüğünüz gün gelir.
Ne zaman genişlemeli ve ne zaman derinleşmeli
Marjinal getiri gönderisi size program genelinde marjinal EBM'leri eşitlemenizi söyledi. Bu kural hala doğrudur ancak eğrinin şekli oraya nasıl gidebileceğinizi gösterir.
- C şeklindeki kanallara serperek ulaşabilirsiniz çünkü her dolar verimlidir ve genişlik doğal cevaptır.
- S şeklindeki kanallarda, kanal yerini almadan önce çekimden sonra bir bütçe bloğu ayırmanız ve ardından yayılmak yerine konsantre olmanız gerekir.
Hasat-yaratma kesimini üstüne yerleştirin. Hasat kanalları (markalı, yeniden hedefleme, marka dışı arama) C eğrilerinizdir: İlk dolarları finanse edin, ardından bunları erken sınırlayın, çünkü hızla doyarlar ve atfedilen ROAS ne kadar güçlü görünürse görünsün kuyruğun çoğu artımlı değildir.
Potansiyel müşteri kanalları (Meta, YouTube, LinkedIn, PMax'ın genişleme yarısı) S eğrilerinizdir ve artımlı büyümenin tek gerçek kaynağıdır: ısınmayı geçin veya başlamayın ve bunları atfedilen EBM yerine artımlı artışa göre değerlendirin, yoksa işe yarayan şeyi öldürürsünüz.
Klasik arama ödülleri genişliyor. PMax, AI Max ve Meta potansiyel arama ödülü, daha az bahisle daha da derinlere iniyor ve her birine ısınmayı tamamlamak için yeterli hacim veriyor. C eğrisi gibi bir S eğrisi çalıştırırsanız onu aç bırakırsınız, yetersiz fonlanan sonucu okursunuz ve en iyi kanallarınızdan biri olabilecek bir kanalı öldürürsünüz.
