EnTBÖ bütçetartışmalar, marka bilinirliği ile dönüşüm odaklı kampanyalar arasındaki doğru ayrımı bulmaya odaklanıyor. Bu genellikle yanlış hedeftir.
Optimum denge, iş aşamasına, pazar doygunluğuna, mevsimselliğe, rekabet baskısına ve gelir hedeflerine bağlı olarak sürekli değişir.
Ancak pek çok takım huni bölünmesini hala sabit bir karar olarak ele alıyor: Dönüşüm hunisinin %40'ı üst, %60'ı alt, ayarlayın ve unutun. Bu bugün için doğru bir oran olabilir ama altı ay sonra tamamen yanlış olabilir.
Her bütçe görüşmesi sonunda aynı tartışmaya varır. Birisi doğrudan dönüşüm sağlamadığı için marka bilinirliği harcamalarını azaltmak istiyor. Başka biri, yalnızca dönüşümleri kovalarsanız satış hattının 12 ayda kuruyacağı konusunda uyarıyor.
İkisi de haklı, işi bu kadar zorlaştıran da bu.
Alt huni kasasının yapımı kolaydır
Çoğu PPC yöneticisi dönüşüm hunisinin alt kısmından bahsettiğinde Alışveriş, Maksimum Performans ve yüksek amaçlı Arama'yı kastediyorlar.
"New York koşu ayakkabısı satın al" yazan biri zaten ürünü istediğine karar vermiştir. Alışveriş, doğru SKU'yu doğru fiyata gösterir. PMax, dönüşüm sinyalini her Google yüzeyinde takip eder. İlişkilendirme temiz, ROAS görünür ve CFO mutlu.
Sorun şu ki bu talep zaten mevcut. Bu kampanya türleri amacı hasat eder. Onu yaratmazlar. Yüksek niyetli bir arama teriminden veya Alışveriş tıklamasından elde ettiğiniz her dönüşüm, başka bir yerde oluşturulan farkındalığın sonucudur:
- Bir YouTube ön gösterimi.
- Bir arkadaşımın tavsiyesi.
- Sosyal bir gönderi.
- Yıllardır markanın pazardaki varlığı.
Dikmediğiniz ağaçtan meyve topluyorsunuz.
Arama hunisinin alt kısmında düzgün bir şekilde durmadığından burada ayrı olarak ele alınmaya değer. "Maraton antrenmanı için en iyi koşu ayakkabıları" gibi bir sorgu bilgilendiricidir.
Kişi satın almıyor, araştırıyor. AI Max ve Google Ads'teki geniş eşleme genişlemesi, Arama Ağı kampanyalarını bu bölgeye doğru itiyor. Bu da Arama Ağı'nın, nasıl yapılandırıldığına ve gerçekte hangi sorguları yakaladığına bağlı olarak dönüşüm hunisinin her iki ucuna da hizmet verebileceği anlamına geliyor.
Arama terimlerinizi bu açıdan düzenli olarak denetlemeye değer: Arama harcamalarınızın ne kadarı mevcut talebi kapatmak için mi, yoksa kullanıcılara karar verme süreçlerinde daha erken ulaşmak için mi kullanılıyor?
Bu, çalışmayı bırakana kadar çalışır. Ve bunun durduğuna dair sinyal genellikle çok geç geliyor.
Markalı arama hacmi sabit kaldığında, temel terimlerinizdeki TBM'ler artmaya devam ediyor çünkü aynı yüksek niyetli kullanıcı havuzuna ulaşmak daha pahalı hale geliyor ve yeni müşteri kazanımı sabit kalırken elde tutma sabit kalıyor. Bunlar, mevcut talebi yenilemeden geçinen bir markanın belirtileridir.
Dönüşüm hunisinin alt kısmındaki verimlilik gerçektir. Ama aynı zamanda geleceğe karşı da borçlanıyor.
Daha derine inin:PPC bütçe planlaması: İş hedeflerini, reklam harcamalarını ve performansı uyumlu hale getirme
Bayi tuzağı: Dönüşüm hunisinin alt kısmı başka birinin markasına bağlı olduğunda
Bu sorunun bayilere ve çok markalı e-ticarete özgü bir versiyonu var ve yeterince tartışılmıyor.
Sahip olmadığınız markalı ürünler satıyorsanız, dönüşüm hunisinin alt kısmı kısa vadede son derece iyi çalışabilir.
Marka sahibi bilinirlik çalışmasını zaten yapmış olduğundan, köklü markalara yönelik Alışveriş ve Arama kampanyaları verimli bir şekilde dönüşüm sağlıyor. Nike'ın, Adidas'ın veya yıllarını harcayan ve önemli bütçeler harcayan herkesin talebini topluyorsunuz.
Yapısal risk, bu talep üzerinde hiçbir kontrolünüzün olmamasıdır. Marka sahibi pazarlama yatırımını azaltırsa, pazardan çekilirse veya alaka düzeyi düşerse Alışveriş ve Arama hacminiz de bunu takip eder.
Bunu kendi PPC harcamanızla karşılayamazsınız çünkü altta yatan faiz hasat edilecek bir şey değil. Ağaç meyve vermeyi bırakır ve sen ona hiçbir zaman sahip olmazsın.
Bu, dönüşüm hunisinin alt kısmı iyi performans gösterdiğinde önceliklendirilmesi kolay olan iki stratejik zorunluluk yaratır.
- Kendi marka gelişimi: Kontrol ettiğiniz, marka değerine sahip olduğunuz ve farkındalığa bağımsız olarak yatırım yapabileceğiniz ürünler veya hatlar.
- Bayi markası oluşturma: Kendi adınızı iyi duyurmak için dönüşüm hunisinin üst kısmına yatırım yapmak, böylece hangi markayı taşıdığınıza bakılmaksızın müşterilerin sizi varış noktası olarak düşünmesini sağlar. Belirli bir marka yerine mağazanızın adını arayan bir tüketici, sizi yalnızca markalı bir ürün sorgusu aracılığıyla bulan bir tüketiciden çok daha dayanıklıdır.
Her ikisi de dönüşüm hunisinin bir çeşit üst yatırımını gerektirir. Kendi markanızı geliştirmek, ürün bilinirliğini sıfırdan oluşturmak için farkındalık kampanyalarına ihtiyaç duyar. Bayi markası oluşturmanın, adınızı yalnızca kategorideki markalarla değil, kategoriyle eşanlamlı hale getirmek için Demand Gen, YouTube ve Görüntülü Reklam Ağı'nda tutarlı bir varlığa sahip olması gerekir. Bu yalnızca Google'ın ekosisteminde geçerlidir.
Resmi tamamlamak için SEO, kulaktan kulağa pazarlama, pop-up etkinlikleri, yerel reklamcılık ve daha fazlasını da dahil edebilirsiniz. Marka oluşturmanın sınırları yoktur.
Bu yatırımların hiçbiri bu ayın ROAS raporunda görünmüyor. Her ikisi de gelecek yılın iş esnekliğinde kendini gösteriyor.
Dönüşüm hunisinin üst kısmı envanter yönetimidir
Marka bilinirliği harcamaları genellikle bütçenin yumuşak ve ölçülmesi zor kısmı olarak çerçevelenir. Elinizde para kaldığında yapacağınız kısım. Bu çerçeveleme onu tam olarak geriye doğru götürüyor.
Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki yatırım, gelecekteki dönüşüm sağlayanların havuzunu nasıl oluşturacağınızdır. Bugün YouTube veya Google Görüntülü Reklam Ağı'nda bir Talep Gen reklamı gören ve tıklamayan herkes, başarısız bir gösterim değildir. Üç hafta içinde potansiyel olarak yüksek niyetli bir araştırmacı haline gelirler. Alışveriş ve Arama Ağı kampanyalarınızın daha sonra toplayacağı satış hattının üst kısmını dolduruyorsunuz.
Google'ın Talep Oluşturma kampanyaları bu dinamiği özellikle tek bir platformda görünür kılıyor. Henüz markanızı bilmeyen pazardaki kitlelere ulaşmak için Demand Gen'i çalıştırabilir ve ardından Arama gösterim payının ve markalı sorgu hacminin önümüzdeki haftalarda yanıt vermesini izleyebilirsiniz. Gecikme gerçek ve ölçülebilir.
Dönüşüm hunisinin üst kısmında bugün yapılan harcama, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki performansta bu hafta değil, gelecek ay ortaya çıkıyor. Bu gecikme, bütçeler sıkılaştığında ilk olarak kesinti yapılmasının ve kesintinin hemen yerine altı ila sekiz hafta sonra zarar vermesinin nedenidir.
Bunu iyi yöneten ekipler, Demand Gen'i marka harcaması olarak değil, satış hattı yatırımı olarak düşünüyor. Soru "Bu kampanyanın ROAS'ı nedir?" değil. "Alışveriş ve Arama Ağı kampanyalarımın kapanması için ne kadar nitelikli talep oluşturuyorum?"
Daha derine inin:Ücretli medya verimliliği: Atık nasıl azaltılır ve ROAS nasıl geliştirilir?
Sabit bölünme neden yanlış cevaptır?
Okuduğunuz 70/30 veya 60/40 kuralları, pek çok bağlamdaki birçok işletmenin ortalamalarıdır. Başlangıç noktası olarak kullanışlıdırlar ama uzun vadeli bir politika olarak işe yaramazlar.
Optimum bölünmeyi neyin değiştirdiğini düşünün.
- Farkındalık sıfır olduğundan, yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi için dönüşüm hunisinin üst kısmına önceden yoğun bir yatırım yapılması gerekir.
- Doymuş kategorideki olgun bir ürünün de buna ihtiyacı vardır, çünkü her rakip aynı zamanda yüksek niyetli araştırmacılardan oluşan aynı havuza sahiptir ve büyümenin tek yolu havuzu genişletmektir.
- Zirveye yaklaşan sezonluk bir işletmenin, farkındalık sezon içinde oluşturulacak kadar hızlı tepki vermediğinden, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki çalışmalarını zirveye ulaşmadan önce yapmış olması gerekir.
Aynı şekilde, mali sıkıntı içinde olan veya kısa vadeli gelir hedefiyle karşı karşıya olan bir işletme, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki yatırımın olgunlaşması için sekiz hafta beklemeyi göze alamaz. O anda doğru cevap, dönüşüm hunisinin alt kısmına odaklanmak, bilinçli olarak ödün vermeyi kabul etmek ve baskı kalkar kalkmaz farkındalığa yeniden yatırım yapmayı planlamaktır.
Mesele şu ki, bu kararların her ikisi de bağlam açısından doğrudur. Sabit bir bölünme, bağlamı tamamen göz ardı eder.
Dinamik bir bölünmüş mantık oluşturma
Sabit bir orandan ziyade en kullanışlı çerçeve, her iki yönde de değişimi tetikleyen bir dizi koşuldur.
Aşağıdaki durumlarda bütçeyi dönüşüm hunisinin üst kısmına doğru kaydırın:
- Markalı arama hacmi sabit veya çeyrekten çeyreğe azalıyor.
- Elde tutma metrikleri korunurken yeni müşteri edinme maliyeti artıyor.
- Yeni bir pazara giriyorsunuz veya yeni bir ürün piyasaya sürüyorsunuz.
- Rakipler marka varlıklarını gözle görülür şekilde artırıyorlar.
- En az altı ila sekiz haftalık podyumla yoğun bir sezona yaklaşıyorsunuz.
- En iyi markalarının arama ilgisinde azalma veya pazarlama faaliyetlerinde azalma görülen bir satıcısınız.
Aşağıdaki durumlarda bütçeyi dönüşüm hunisinin alt kısmına doğru kaydırın:
- Bekleyemeyecek kadar kısa vadeli bir gelir hedefiniz var.
- Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki kampanyalar ölçülebilir bir farkındalık oluşturmaya yetecek kadar uzun süredir yayınlanıyor ve artık dönüşüm aralığı da doldu.
- Alışveriş veya Arama'da edinme başına maliyet hedefin altında ve ölçeklendirme mantıklı.
- Demand Gen'de kitle doygunluğu yüksektir; bu, erişimi genişletmeden aynı kişilere tekrar tekrar ulaştığınız anlamına gelir.
Google Ads'te, bunu izlemeye yönelik veriler harici araçlar olmadan kullanılabilir. Arama Terimlerindeki markalı sorgu hacmi, markasız terimlerdeki gösterim payı eğilimleri, Talep Oluşturma erişim ve sıklık metrikleri ve dönüşüm verilerinde yeni ve geri gelen müşteri segmentasyonu birlikte size dönüşüm hunisinin nerede sağlıklı olduğu ve nerede olmadığına dair makul bir resim sunar.
İnceleme temposu metrikler kadar önemlidir. Aylık, huni bölünmesi incelemesi için minimum tutardır. Quarterly çok yavaş. Üç ayda bir yapılan incelemede markalı arama trendinin azaldığını tespit ettiğinizde, zaten birkaç haftalık satış hattı oluşturma süresini kaybetmiş olursunuz.
Kimsenin yapmak istemediği sohbet
Çoğu kuruluşta huni dengesinin bozuk kalmasının nedeni analitik değildir. Bu politik.
Dönüşüm hunisinin alt kısmındaki harcamaların bir toplantıda savunulması kolaydır. ROAS orada, dönüşüm sayıları orada ve CFO, harcama ile gelir arasında doğrudan bir çizgi görebiliyor.
Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki harcamalar farklı türde bir argüman gerektirir: "Bu yatırım, Alışveriş ve Arama Ağı kampanyalarımızın altı hafta içinde daha iyi performans göstermesini sağlayacak." Birisi hızlı bir galibiyet istediğinde bu argümanı oluşturmak daha zor, kesilmesi daha kolay ve savunması neredeyse imkansızdır.
Cevap tartışmayı bırakmamak değil. Bu, ona getirdiğiniz kanıtları değiştirmek içindir.
- Markalı arama hacmini öncü bir gösterge olarak izleyin.
- Birinci aydaki Talep Oluşturma erişimini ve ikinci aydaki Arama dönüşüm hacmini yan yana gösteren bir görünüm oluşturun.
- Gecikmeyi görünür hale getirin ve ilişkiyi somutlaştırın. Veriler hikayeyi anlattığında konuşma kolaylaşır.
Bütçe tahsisi tek seferlik bir karar değildir. Bu, ne tür bir büyüme sağladığınıza dair sürekli bir sinyaldir.
Yalnızca bu ayın ROAS'ına göre optimizasyon yapmak bir seçimdir. Gelecek çeyreğin gelirini artıracak talebe yatırım yapmak da öyle.
Ve eğer bir bayiyseniz, bu aynı zamanda işletmenizin sizin kontrol ettiğiniz bir temel üzerine mi yoksa kendi öncelikleri olan marka sahiplerinden kiraladığınız bir temel üzerine mi kurulduğuyla ilgili bir karardır.
En iyi PPC ekipleri her ikisini de yapar ve her yöne ne zaman eğileceklerini bilirler.
Daha derine inin:Bütçeler ve güven düşük olduğunda B2B PPC harcaması nasıl optimize edilir?
