24 yıllık endüstri deneyimine sahip ücretli arama danışmanı Heidi Sturrock, PPC Live The Podcast'in yakın tarihli bir bölümünde bana katıldı. Bölüm, beklenmedik bir umut ışığıyla birlikte geniş bir eşleşme hatasını ve Heidi'nin 50'den fazla hesapta AI Max'i test etme deneyimini anlatıyor.
Geniş eşleme hatası ve beklenmedik umut ışığı
Kariyerinin başlarında Heidi, yüksek harcama yapan bir B2B SaaS müşterisi için negatif anahtar kelimeler eklemeden geniş eşleme kullanarak bir rakip fethetme kampanyası yürüttü ve bunu büyük bir günlük bütçeyle Cuma günü başlattı. Hafta sonu, müşterinin çağrı merkezi, rakibin müşterilerinden para iadesi ve teknik destek isteyen öfkeli çağrılarla doldu.
Heidi müşteriyi sahiplenmeye çağırdığında, bunu bir fırsat olarak görerek onu şaşırttı; satış ekibini aramaları yumuşak konuşmalar olarak ele alma konusunda eğitti ve anahtarlayıcılara ilk ayda %50 indirim teklif etti. Daha sonra kampanya ikiye bölündü; biri hoşnutsuz rakip müşterileri hedef alıyordu, diğeri ise genel rakip arayışına yönelikti ve harcama ve niyet üzerinde daha iyi kontrol sağlıyordu.
Çıkarılacak dersler: Cuma günü lansman yapmayın ve paydaşlarınızı tanıyın
Hikayeden iki net ders ortaya çıktı. İlk olarak, hiçbir zaman önemli kampanyaları veya bütçe değişikliklerini Cuma günü başlatmayın; algoritmanın öğrenme dönemi boyunca izlenmesi gerekir ve hatalar hafta sonu boyunca fark edilmeden daha da artabilir. İkincisi, müşteri toplantılarına her zaman tüm kilit paydaşları dahil edin.
Odada hem girişimcinin hem de satış yöneticisinin bulunması, işler ters gittiğinde herkesin kiminle iletişime geçeceğini bilmesi anlamına geliyordu ve girişimcinin ileri görüşlü düşüncesi, krizi bir fırsata dönüştürdü.
Bir hata yaptığınızda kullanabileceğiniz tavsiyeler
Bir şeyler ters gittiğinde ilk adım kanamayı derhal durdurmaktır; algoritmanın kendi kendini düzeltmesini beklemek yerine soruna neden olan şeyi duraklatın. Daha sonra müşteriyi doğrudan arayın, suçlamayı üzerinizden atmadan hatayı tamamen sahiplenin, bunun neden olduğunu açık bir şekilde açıklayın ve bir çözüm ve sonraki adımlarla hazırlıklı olarak gelin.
Bir hatayı dürüstlük ve sorumlulukla ele almak aslında müşterinin güvenini yok etmek yerine inşa edebilir.
Heidi'yi çıldırtan yaygın hesap hataları
Denetimlerde iki hata tekrar tekrar karşımıza çıkıyor. Bunlardan ilki, gerçek satış döngüsünü yansıtmayan ilişkilendirme pencereleridir; özellikle kısa bir sürenin algoritmayı dönüşüm verileri açısından aç bıraktığı ve müşteri ile ajans arasında bir hayal kırıklığı döngüsü yarattığı yüksek fiyat gerektiren veya uzun süre üzerinde düşünülmesi gereken ürünler için. İkincisi, üzerinde anlaşılan birincil hedef pahasına TBM veya TO gibi ikincil KPI'lara odaklanmaktır.
Bir kampanya ROAS hedefine ulaşıyorsa, yükselen bir TBM mutlaka bir sorun değildir; algoritma yalnızca daha yüksek amaçlı açık artırmalara giriyor olabilir ve dönüşüm sağlayan yüksek TBM'li on tıklama genellikle bunu yapmayan yüzlerce ucuz tıklamadan daha değerlidir.
Arama için AI Max — gerçekte işe yarayan şey
Heidi, AI Max'i 50'den fazla hesapta test etti; yaklaşık üçte ikisinde güçlü sonuçlar görüldü ve üçte biri genellikle yetersiz geçmiş veriler, dönüşüm hacmi veya yetersiz tanımlanmış hedefler nedeniyle düşük performans gösterdi. Onun tavsiyesi, her şeyi bir kerede değiştirmek yerine önce bir deneme olarak çalıştırmak ve algoritmaya doğru birinci taraf verilerini, mantıklı hedefleri ve gerektiğinde açılış sayfasını hariç tutma gibi kısıtlamaları vererek kurulumu dikkatli bir şekilde ele almaktır. Yakında bloguna adım adım bir rehber gelecek.
Büyük bir paket servis
Sektöre gelen değişikliklerle mücadele etmeyin, onları kucaklayın. Google Ads'deki yapay zeka destekli özellikler, doğru şekilde ayarlandığında gerçekten güçlüdür ve yeni kurallara hakim olmaya zaman ayıran pazarlamacılar öne çıkanlar olacaktır.
Heidi'yi nerede bulabilirim?
Heidi, LinkedIn'de aktiftir ve HeidiSturrock.com'da yüksek lisans ile yüksek performanslı reklam metinleri yazmaya yönelik ücretsiz bir istem de dahil olmak üzere ücretsiz kılavuzlar sunmaktadır. Ayrıca bir panelde de konuşacak.SMX Advanced Haziran'da Boston'da. Tamamen izleyici odaklı Uzmanlara Sorun oturumunun bir parçası olacak. Senaryo yok. Önceden belirlenmiş konuşma noktaları yok. Yalnızca sizin tarafınızdan yönlendirilen en önemli konuşmalar.
