PPC kanal bütçelerinizi Google Ads, Meta Ads, GA4 ve CRM/CMS verilerinizi karşılaştırarak mı planlıyorsunuz? Bu veriler uyumlu olmadığına göre ne hakkında rapor hazırlıyorsunuz? Gerçek etki için optimizasyon yaptığınızdan nasıl emin olabilirsiniz?
Daha iyi izlemeye, daha temiz UTM'lere ve belki de daha gelişmiş bir analiz kurulumuna ihtiyacınız olduğunu düşünüyorsanız yalnız değilsiniz. Ancak çoğu zaman sorun tamamen başka bir şeydir. Buna atıf tuzağı diyelim.
Asıl sorun, tüm nesil pazarlamacılara veri odaklı olmanın öğretilmiş olmasıdır. Doğru yapılandırılırsa analiz araçlarının size neyin işe yaradığını söylemesi gerekir. Sadece verileri takip edin.
Ancak atıf hızla yanıltıcı hale gelebilir. Doğru çerçeve olmadan, pazarlamacılar bütçelerini eksik içgörülere dayalı olarak tahsis etmek zorunda kalır ve bu da çoğu zaman zararlı iş sonuçlarına yol açar.
Bir anlığına geriye gidelim: İlişkilendirme, dönüşüm kredisini kanallara dağıtır. Bu yararlı. Ancak ilişkilendirme, kanallarınızın gerçekte bu dönüşümlerden hangisine neden olduğunu size söyleyemez.
Bu size aşırı akademik mi geliyor? Değil. Bu ayrımı anlamak ölçüm problemini çözmenin anahtarıdır. Öyleyse ilişkilendirmenin neden başarısız olduğuna, mevcut verilerinizi nasıl üçgenleştireceğinize ve artımlılık testinin müşteriniz için bir sonraki doğru adım olup olmadığına bakalım.
Reklamlar, analizler ve CRM numaraları neden asla eşleşmiyor?
Herhangi bir şeyi düzeltmeden önce, reklam ağlarını, GA4'ü ve CRM'nizi uyumlu hale getirmenin kesinlikle mümkün olmadığını anlamalısınız. Bu sistemler farklı amaçlarla oluşturulmuş, farklı metodolojiler kullanılmış ve müşteri yolculuğundaki farklı anları ölçmektedir.
Bir çerçeve olarak müşteri yolculuğunuz
Birisinin bir Meta Reklam reklamına tıkladığını, YouTube'da yeniden hedeflendiğini, ardından dönüşüm gerçekleştirmeden önce müşterinizin markasını Google'da aradığını varsayalım; tüm bunlar yedi gün içinde gerçekleşti.
Varsayılan ilişkilendirme pencerelerini kullanarak hem Meta hem de Google Ads bir dönüşüm raporlayacaktır. GA4 ve CRM'niz yalnızca bir tane gösterecek ve büyük olasılıkla Google Ads ücretli aramasına atıfta bulunacaktır.
Meta Ads bu "yinelenen" dönüşümü icat etti mi? Hayır. Meta Ads'in Google Ads etkileşimlerinde görünürlüğü yoktur. Dönüşümün sözde bir kopya olduğunu nasıl bilebilirdi?
Bunun tersine, GA4 ve CRM'niz neredeyse kesinlikle Meta Reklamları göz ardı edecektir. Bu "analizleri" takip edip Meta Reklam bütçesini Google Ads markalı aramaya yeniden ayırmalı mısınız? Muhtemelen hayır.
Teşhis arttırıcı olarak yapısal farklılıklar
Ne yazık ki iş burada bitmiyor:
- İlişkilendirme tarihi:Reklam platformları, dönüşümleri tıklamanın gerçekleştiği günle ilişkilendirirken, GA4 ve CRM'ler genellikle dönüşümün gerçekleştiği günü rapor eder. Müşteri yolculuğunuz uzunsa bu, ek tutarsızlıklar yaratır.
- Cihazlar arası davranış:Mobil cihazda bir Google Ads reklamını tıklayan, SEO yoluyla masaüstünde geri dönen ve dönüşüm gerçekleştiren bir kullanıcı, reklam, analiz ve CRM araçları genelinde bir dönüşüm gerçekleştirecektir. Şimdiye kadar, çok iyi. Ancak Google Ads ve CRM'niz kaynak konusunda aynı fikirde olmayacaktır çünkü CRM'niz mobil ve masaüstü ziyaretçilerini tek bir kullanıcıda "birleştirmeyecektir".
- Gizlilik kısıtlamaları:Reklam engelleyiciler, tarayıcı düzeyinde izleme engelleme ve çerez izni banner'ları genellikle dönüşümlerin büyük bir kısmının ölçülmediği anlamına gelir. Bazen reklam ağları bu boşluğu modellenmiş dönüşümlerle doldurur ancak CRM'niz yine de gerçek kaynağı görmez.
Son iki sorun, daha iyi yapılandırma, özellikle sunucu tarafı etiketleme, çevrimdışı dönüşüm içe aktarmaları ve tutarlı UTM'ler yoluyla düzeltilebilir. Ancak yapısal farklılık devam ediyor, dolayısıyla bu araçlar arasında %100 korelasyon bekleyemezsiniz.
Tek gerçek kaynağınız: İlişkilendirme tuzağı
Ekipler sayıların farklı olduğunu kabul ettikten sonra, bir sonraki hamle genellikle tek bir gerçek kaynağı (genellikle GA4 veya CRM) seçmek ve ona bağlı kalmaktır. İlişkilendirme tuzağının kapandığı yer burasıdır.
Her araç bir ilişkilendirme modelini izler. Ve modeli ne olursa olsun (ilk tıklama, son tıklama, doğrusal, zamanla azalma veya veriye dayalı) temelde sınırlıdır.
Her ilişkilendirme modelinin kör noktaları vardır
- Son tıklama.Anlaşılması en kolay model. Ayrıca oynaması en kolay olanıdır. Tipik olarak markalı arama olan son temas noktasını ödüllendirir ve talep oluşumunu sistematik olarak küçümser.
- İlk tıklama.Tam tersi. Keşfi ödüllendirir ve kişiyi ilgilenen kişiden dönüşüme uğratan temas noktalarını göz ardı eder.
- Doğrusal ve zamana bağlı azalma.Daha dengeli hissediyorlar, değil mi? Doğru. Ama aynı zamanda büyük ölçüde keyfidirler. Neden her temas noktasına eşit kredi verilmeli? Değeri neden yenilik belirlemeli? Müşteri yolculukları katı kurallara uymaz.
- Veriye dayalı.Bu model genellikle en gelişmiş seçenek olarak sunulur. Gerçeği en iyi yansıtan ilişkilendirme modelini belirlemek için reklam ağına veya analiz platformuna güvenin. Pratikte bu hâlâ bir kara kutudur. Eğer gerçekten bu kadar güvenilir olsaydı platformlar bunun nasıl çalıştığına dair daha fazla görünürlük sağlardı.
Gerçeğin kaynağına bağlı olarak ne olur?
Umarım artık daha derindeki meseleyi daha iyi anlamışsınızdır. İlişkilendirme şu soruyu yanıtlıyor: Bir dönüşümün gerçekleştiği göz önüne alındığında, hangi temas noktaları kredi almalıdır? Karar verme sürecinizi tek bir araca daraltarak hangi ilişkilendirme modelinin takip ettiği kör noktalardan kaçamazsınız.
Yalnızca CRM'nize güveniyorsanız, son tıklama ilişkilendirmesiyle yönlendirileceksiniz, bu da çoğunlukla markalı aramaya odaklanacağınız anlamına geliyor. Birkaç yıl sonra, tek gerçek kaynağınıza göre güçlü sonuçlara rağmen talebin azaldığını fark edebilirsiniz.
Yelpazenin diğer ucunda, yalnızca reklam platformu verilerine güvenmek, abartılı sonuçların raporlanması anlamına gelir. Finans ekibinin gerçekte bildirdiğinden 2 kat, 3 kat, hatta 4 kat daha fazla gelir düşünün. Finans size durmanızı söylerken, siz pazarlama bütçelerinizi artırırsınız; haklı olarak öyle.
GA4 yine odadaki yetişkin gibi görünüyor. Pek değil. Bunun nedeni, müşteri yolculuğunun yalnızca sahadaki kısmını ölçmesidir. Görüntüleme veya reklam hatırlanabilirliği sağlamak için tasarlanan farkındalık kampanyalarına ne dersiniz? Mutlaka web sitesi ziyareti oluşturmazlar.
Tüm bu araçların temel kusurları ve kör noktaları olduğunu fark ettiğinizde, birisi kaçınılmaz olarak artımlılık önerecektir. Başka bir deyişle: Bu kampanya, aksi takdirde gerçekleşmeyecek dönüşümlere neden oldu mu? Bir anlığına şuna bakalım.
Artımlılık testleri: Mükemmel çözüm mü?
ArtımlılıkKampanyanız sayesinde elde edilen sonuçları, yani reklam olmasaydı gerçekleşmeyecek dönüşümleri ölçer.
İki paralel evreni düşünün: Reklamın yayınlandığı dünya ile yayınlanmadığı dünya arasındaki fark, artan etkinizdir. Geriye kalan her şey zaten yakalayacağınız aktivitedir.
İlişkilendirme ve artımlılık
Bu göründüğünden daha önemli. Bildirilen kampanya dönüşümlerinin önemli bir kısmı (özellikle yeniden hedefleme ve markalı aramada) ne olursa olsun dönüşüm gerçekleştirecek kişilerden geliyor. Zaten pazardaydılar, markanızı zaten tanıyorlardı ve zaten bir karara yakınlardı.
İlişkilendirmenin yaptığı şey onlara bir reklam göstermek ve ardından dönüşüm için kredi talep etmektir. Artımlılık testi, bu kredinin ne kadarının gerçek olduğunu ölçer.
Bütçe kararları için bu ayrım her şeydir.
İlişkilendirme yoluyla güçlü ROAS bildiren bir yeniden hedefleme kampanyası neredeyse hiçbir artımlı değer sağlamayabilir. Kes şunu ve dönüşümler zar zor hareket ediyor. Bunu saklarsanız, o "tek hakikat kaynağı"ndaki performans yanılsamasının bedelini ödersiniz.
Artımlılık nasıl test edilir
Artımlılık testi iki grupla deneme yapılmasını gerektirir: Biri reklamı gören, diğeri görmeyen. Daha sonra sonuçlardaki farkı ölçersiniz. İşte en yaygın yaklaşımlar:
- Coğrafi duraklama.Pazarınızı karşılaştırılabilir coğrafi bölgelere ayırın, bazılarında kampanyalar yürütürken diğerlerinde kararın ve dönüşümlerdeki farkı ölçün. Pratik, güvenilir ve kurulumu nispeten kolaydır.
- Seyirciyi uzatmak.Google ve Meta gibi platformlar, hedef kitlenizin kasıtlı olarak reklamları görmemesinin engellendiği bir grup olan bir grup oluşturmanıza olanak tanır. Buradan itibaren süreç, coğrafi dayanma testini yansıtır. Önemli bir uyarı: Reklam platformu verilerine dayanır. Bu, artımlılığı yalnızca aynı reklam ağındaki kampanyalar arasında karşılaştırmanız gerektiği anlamına gelir. Aksi takdirde anlamsızdır.
- Zamana dayalı test.Bir kampanyayı belirli bir süre boyunca duraklatın ve genel dönüşüm hacmine ne olduğunu ölçün. Performans devam ederse, kampanya muhtemelen artımlı değildi. Bu yaklaşım yüksek risklidir: mevsimsellik, rakipler ve dış olaylar sonuçları bulanıklaştırabilir. Kampanya artımlıysa, test süresi boyunca performansınıza zarar vermiş olursunuz.
Artımlılık sizin için uygun mu?
Daha büyük bütçeler yürütüyorsanız (yaklaşık ayda 1 milyon Euro veya daha fazlasını düşünün), muhtemelen bu kavramlara zaten aşinasınızdır. Yani daha küçük ölçekte çalıştığınızı varsayalım.
Bu durumda artımlılık çoğu zaman eyleme geçirilemez. Güvenilir testler, test ve kontrol grupları arasında anlamlı farklılıklar gerektirir; bu da büyük miktarda veri anlamına gelir. Ve bu verileri oluşturmak önemli miktarda harcama gerektirir.
Bununla birlikte, özellikle markalı arama olmak üzere olası sorunlu alanlar için kısayolları kullanmaya devam edebilirsiniz. Rakiplerinizin markanıza yoğun teklif verip vermediğini görmek için açık artırma bilgileri raporunu kontrol edin. Eğer öyleyse, muhtemelen yarattığınız talebi yakalamak için markalı arama kampanyalarına ihtiyacınız var. Değilse, muhtemelen bu kampanyaları duraklatabilir, SEO'nun talebi yakalamasına izin verebilir ve reklam harcamalarından bir miktar tasarruf edebilirsiniz.
Bununla birlikte, özellikle markalı arama olmak üzere olası sorunlu alanlar için kısayolları kullanmaya devam edebilirsiniz. Rakiplerinizin markanıza yoğun teklif verip vermediğini görmek için açık artırma bilgileri raporunu kontrol edin. Eğer öyleyse, muhtemelen yarattığınız talebi yakalamak için markalı arama kampanyalarına ihtiyacınız var. Değilse, muhtemelen bu kampanyaları duraklatabilir, SEO'nun talebi yakalamasına izin verebilir ve reklam harcamalarından bir miktar tasarruf edebilirsiniz.
Üçgenleme: Uygulanabilir karar verme süreci
Peki eğer ilişkilendirme temelde kusurluysa ve artımlılık çoğunlukla üst düzey reklamverenlere ayrılmışsa geriye ne kalır? Üçgenleme.
Halihazırda sahip olduğunuz araçları kullanırken doğal kusurlarının farkında olun. Ve müşterileri veya liderlik ekiplerini, körü körüne "tek bir hakikat kaynağını" takip etmemeleri için eğitin. İşte pratikte nasıl göründüğü.
CRM/CMS'nizle başlayın
Bu sistemler gerçek anlaşmaları ve geliri kaydeder. Diğer tüm sayıları, onları açıklama çabası olarak ele alın.
Google Ads ve Meta Ads toplam 50.000 ABD doları gelir bildirirken Shopify "yalnızca" 35.000 ABD doları gösterdiğinde, Shopify gerçeği yansıtıyor.
Daha da iyisi, bir dönüşümün yeni bir müşteriden mi yoksa mevcut bir müşteriden mi geldiğini size güvenilir bir şekilde söyleyebilecek tek sistemdir. Reklam platformları bu ayrımı güvenilir bir şekilde yapmıyor. Bu, bütçe kararlarınızı normalde sizi bulamayacak olan müşterilere göre sabitleyerek nCAC'yi (yeni müşteri edinme maliyeti) ölçmenize olanak tanır.
Ardından müşteri yolculuğunuzu reklam platformu sonuçlarına ekleyin. Bu 15 bin dolarlık boşluk, reklam platformlarının katkılarına ilişkin yorumunu temsil ediyor. Göreviniz her kampanyayı müşteri yolculuğu bağlamında anlamak ve tekilleştirmenin nerede gerekli olduğunu belirlemektir.
Örneğin, hem Talep Oluşturma hem de Meta yeniden hedefleme kampanyaları yürütüyorsanız, neredeyse kesinlikle çakışma olur. Sonuçlar da öyle olacak. İşte o zaman, eğer varsa, zamana dayalı artımlılık testleri hangi kanalın daha iyi performans gösterdiğini belirlemeye yardımcı olabilir.
Üçgenlemeyi geliştirin
İlişkilendirme pencereleri:Uzun müşteri yolculukları performansın yorumlanmasını zorlaştırır. Kampanyaları müşteri yolculuğunun belirli aşamalarına göre segmentlere ayırmayı deneyin veİlişkilendirme aralıklarını ve mikro dönüşümleri buna göre ayarlayınBölge yöneticilerini kısa mesafelerde taşıyacak, sırtı ve bacakları kuvvetli personel alınacaktır. Daha küçük ilişkilendirme aralıklarıDoğru şekilde yapılandırıldığında doğru sonuçlara ulaşma konusunda genellikle daha iyidirler.
Parça oranları:Reklam platformu dönüşümleri ile CRM/CMS verileri arasındaki farkların nispeten sabit kalması bekleniyor. Bu ilişkileri zaman içinde izleyen basit bir rapor oluşturun. Oranlar geçerliyse ölçüm çerçeveniz stabildir. Kırılırlarsa araştırın; orada bir artımlılık içgörüsü saklanıyor olabilir.
Üçgenleme size tek bir temiz sayı vermez. Ancak size karar vermeniz için savunulabilir ve tutarlı bir çerçeve sağlayacaktır. Bu, sahte kesinlikten çok daha değerlidir.
Gerçek dünyaya hoş geldiniz
Ölçüm için en çok zaman harcayan ekipler, üç sistemi aynı sayıyı üretmeye zorlayan veya sonunda adil hissettiren ilişkilendirme modelini arayan ekiplerdir.
En iyi kararları veren ekipler, gerçekliğin tek bir gerçek kaynaktan daha karmaşık olduğunu kabul eder ve bu karmaşıklığı yansıtacak veri becerilerini geliştirir.
Bu nedenle karar verme sürecinizin mümkün olduğunca gerçeğe yakın olduğundan emin olun ve soru işaretlerini kabul edin.
