Google Ads, Meta ve TikTok genelinde platformlar sizi daha geniş, yapay zeka odaklı hedeflemeye yönlendiriyor. Performance Max, Advantage+ kampanyaları ve TikTok'un otomatik kitle genişletmesi, algoritmalara dönüştürücüleri bulmak için daha fazla alan sağlarken, bir reklamı kimin gördüğü üzerindeki kontrolünüzü azaltır.
Bu, kampanyaların nasıl nitelendirildiğini temelden değiştiriyor.
Hedefleme genişledikçe, kreatif hem kullanıcılar hem de algoritmalar için en önemli sinyallerden biri haline geldi. Doğru kitleyi belirlemek, kitle ayarlarından mesajın kendisine doğru ilerlemektir.
Geniş hedefleme, yaratıcılığı en iyi niteleyiciniz haline getiriyor.
İzleyici kalifikasyonundan yaratıcı kalifikasyona geçiş
Performans pazarlamacıları yıllardır hedeflemeyi potansiyel müşteri kalitesini iyileştirmek için birincil kaldıraç olarak gördüler:
- Lisansüstü öğrenci adaylarına mı ihtiyacınız var? Katmanlı eğitim ilgi alanları, demografik bilgiler ve yeniden pazarlama kitleleri.
- Özel bakım isteyen hastalara mı ihtiyacınız var? Sağlıkla ilgili davranışlar ve niyet sinyalleri etrafında kitleler oluşturun.
- Sigorta müşterilerine mi ihtiyacınız var? Yaş, yaşam aşaması ve tüketici ilgi alanlarına göre dar hedefleme.
Bu yaklaşımlar ortadan kalkmıyor, ancak etkileri azalıyor. Platformlar, sizden geniş kitle girdileri, güçlü dönüşüm sinyalleri ve ilgi çekici yaratıcı bilgiler sağlamanızı ve ardından kimin dönüşüm olasılığının en yüksek olduğunu makine öğreniminin belirlemesine izin vermenizi istemektedir.
Meta'nın Advantage+ ekosistemi, Google'ın Performance Max kampanyaları ve TikTok'un öneri motoru bu ilkeye göre çalışır.
Buradaki zorluk, algoritmaların hala sinyallere ihtiyaç duymasıdır.
Dönüşüm verileri en güçlü sinyal olmaya devam ediyor, ancak reklam, platformların bir reklamla kimin etkileşime girmesi gerektiğini anlamalarına yardımcı olmak için daha önemli hale geliyor. Her başlık, resim, video ve harekete geçirici mesaj, hedeflenen kitle ve istenen eylem hakkında bağlam sağlar.
Yaratıcılık artık sadece bir ikna aracı değil.
Bu artık bir hedefleme sinyali.
Geniş hedefleme neden daha kasıtlı yaratıcılık gerektirir?
Birçok reklamveren, hedefleme hedef kitleye hak kazandıracakmış gibi reklamlar oluşturmaya devam eder.
Mesajlaşma genellikle geniş kalır, çünkü kitle ayarlarının reklamı kimin göreceğini daraltacağını varsayarsınız. Ancak platformlar sıkı bir şekilde tanımlanmış segmentlerin ötesine geçtiğinde, belirsiz kreatif, nitelikli potansiyel müşteri olma olasılığı düşük olan kişilerin katılımını çekebilir.
Sonuçlar aşinadır:
- Daha düşük kurşun kalitesi.
- Nitelikli müşteri adayı başına artan maliyet.
- Daha az verimli optimizasyon.
- Daha gürültülü dönüşüm verileri.
Bunun yerine, teklifin kimin için olduğunu ve en önemlisi kimin için olmadığını açıkça ifade eden bir kreatife ihtiyacınız var.
Amaç sadece daha fazla tıklama veya video görüntüleme değildir.
Amaç, doğru kişilerin katılımıdır.
Yaratıcı hedef kitleyi açıkça tanımladığında, kullanıcılar kendi kendilerini seçebilirler. Nitelikli potansiyel müşteriler yatkındır. Niteliksiz potansiyel müşteriler devam eder. Her iki sonuç da kampanya performansını artırır ve makine öğrenimi sistemlerine daha temiz sinyaller verir.
Yüksek öğretim: Yaratıcı hedefleme katmanı haline geldiğinde
Yükseköğretim pazarlamacıları bu değişimi zaten görüyorlar.
Tarihsel olarak, kampanyalar potansiyel öğrencilere ulaşmak için büyük ölçüde demografik filtrelere, eğitim ilgi alanlarına, derece durumuna ve bölümlere ayrılmış kitle listelerine dayanıyordu.
Günümüzde, güçlü performans gösteren birçok kampanya, izleyici boyutunu ve algoritmik öğrenmeyi en üst düzeye çıkarmak için tasarlanmış geniş benzer kitleleri, Advantage+ kitlelerini veya geniş müşteri kazanma yapılarını kullanmaktadır.
Ancak daha geniş kitleler bir zorluk yaratır.
Bir üniversite, Veri Analitiği alanında çevrimiçi bir Yüksek Lisans programını teşvik ediyorsa, herhangi bir aday öğrenciye ihtiyaç duymaz. Belirli kabul ve kariyer kriterlerini karşılayan aday öğrencilere ihtiyaç duyar.
- Belki de zaten bir lisans derecesine sahipler.
- Belki mesleki tecrübeleri vardır.
- Belki de liderliğe geçmek veya daha teknik bir kariyer yoluna girmek istiyorlar.
Bu ayrımları iletmek için yalnızca hedefleme ayarlarına güvenmek yerine, bunları doğrudan kreatife ekleyin.
Bu iki başlık arasındaki farkı düşünün:
Genel
- "Kariyerinizi bir Veri Analitiği derecesi ile ilerletin ."
Nitelikli
- "Liderliğe ilerlemeye hazır lisans derecesine sahip olanlar için tasarlandı – Veri Analitiği alanında çevrimiçi yüksek lisansınızı kazanın ."
İkinci örnek, programın kimin için olduğunu hemen gösterir. Lisans adaylarının etkileşime girme olasılığı daha düşükken, nitelikli mezun adaylarının olumlu optimizasyon sinyallerini tıklama, dönüştürme ve pekiştirme olasılığı daha yüksektir.
Yaratıcının kendisi yeterlilik mekanizması haline gelir.
Google Performance Max: Yaratıcı, algoritmayı yönlendirir
Google Performance Max, sektör genelindeki bu değişimin en net örneği olabilir.
İsmine rağmen, kitle sinyalleri katı hedefleme kontrolleri değildir. Bunlar, Google'ın sistemlerinin öğrenmesine yardımcı olan başlangıç noktalarıdır. Sonuç olarak Google, reklamların Arama, YouTube, Görüntüleme, Keşfetme, Gmail ve Haritalar'da nerede ve kime gösterileceğini belirler.
Reklamverenler kitle seçimi üzerinde daha az doğrudan kontrole sahip olduğundan, Google'ın sistemlerinin kimin yanıt vermesi gerektiğini anlamasına yardımcı olmada yaratıcı varlıklar giderek daha önemli hale gelmektedir.
Ortopedik hizmetleri tanıtan bir sağlık hizmeti sağlayıcısı hayal edin.
Genel bir başlık şu şekilde olabilir:
- “Sağlık İhtiyaçlarınız İçin Uzman Bakımı .”
Teknik olarak doğru olsa da, hedef kitleyle ilgili çok az bağlam sunar.
Daha etkili bir alternatif şunlar olabilir:
- “Kalıcı Diz Ağrısı Ortopedi Uzmanlarımızla Görüşün .”
İkinci başlık, belirli bir ihtiyacı, belirli bir kitleyi ve belirli bir çözümü tanımlar. Kullanıcılar, mesajın kendileri için geçerli olup olmadığını hemen anlar ve Google'ın sistemleri, bu sorunu aktif olarak yaşayan kişilerden daha güçlü etkileşim sinyalleri alır.
Aynı ilke sigorta, hukuk hizmetleri, finansal hizmetler ve eğitim için de geçerlidir.
Performance Max reklam öğesi, hedef kitleyi ve ihtiyaç durumlarını net bir şekilde tanımladığında, reklamverenler Google'ın makine öğrenimi sistemlerinin daha hızlı öğrenmesine ve daha nitelikli sonuçlara doğru optimizasyon yapmasına yardımcı olur.
TikTok: İlk üç saniye her zamankinden daha önemli
TikTok, bir videoyu kimin gördüğünü belirlemek için her zaman büyük ölçüde içerik sinyallerine güvenmiştir.
Platform otomasyona ve hedef kitleyi genişletmeye yatırım yapmaya devam ettikçe yaratıcılık daha da kritik hale geliyor.
Bir videonun açılış saniyeleri genellikle yalnızca kullanıcının izlemeye devam edip etmeyeceğini değil aynı zamanda TikTok'un içeriği nasıl kategorize edip dağıtacağını da belirler.
Potansiyel müşteri yaratma kampanyaları için yeterlilik hemen başlamalıdır.
Bir lisansüstü programı aşağıdakilerle açılabilir:
- "Zaten lisans diplomanız var ve bir sonraki kariyer hamlenizi mi arıyorsunuz?"
Bir sigorta sağlayıcısı şununla başlayabilir:
- "Bu yıl Medicare kapsamı için alışveriş mi yapacaksınız?"
İşyerinde yaralanma vakalarında uzmanlaşmış bir hukuk firması aşağıdakilere yol açabilir:
- “Son 12 ay içinde iş sırasında yaralandınız mı?”
Bu açıklıklar aynı anda iki amacı gerçekleştirir.
İlk olarak izleyicilere içeriğin kendileriyle alakalı olup olmadığını hızlı bir şekilde söylerler.
İkincisi, TikTok'un algoritmasına videoyla kimin etkileşime geçtiğine ilişkin daha güçlü davranışsal sinyaller sağlıyorlar. Nitelikli potansiyel müşterilerin izlemeye devam etme ve harekete geçme olasılığı daha yüksektir. Niteliksiz izleyicilerin sayfayı kaydırarak geçme olasılığı daha yüksektir.
Bu kendi kendine seçim süreci, zaman içinde izleyicinin öğrenmesini geliştirir.
Yaratıcılık artık bir performans aracıdır
Bugün yapabileceğiniz en büyük hatalardan biri, yaratıcılığa strateji ve hedefleme kesinleştikten sonra gerçekleşen bir şeymiş gibi yaklaşmak.
Giderek otomatikleşen reklamcılık ortamlarında yaratıcı, stratejidir.
Mesaj, görseller, kancalar ve harekete geçirici mesajlar artık yalnızca marka bilinci oluşturma veya dönüşüm rolüne hizmet etmiyor. Platformların reklamı ilk etapta kimin görmesi gerektiğini belirlemesine yardımcı olurlar.
Bu, yaratıcı ve medya ekiplerinin her zamankinden daha yakın bir şekilde birlikte çalışması gerektiği anlamına geliyor.
Kampanyalar oluştururken pazarlamacılar şunları sormalıdır:
- Bu reklam öğesi teklifin kime yönelik olduğunu açıkça belirtiyor mu?
- İlgili nitelikleri veya önkoşulları iletiyor mu?
- Niteliksiz bir potansiyel müşteri mesajın kendisine yönelik olmadığını hemen anlayabilir mi?
- Hem kullanıcıların hem de algoritmaların ideal hedef kitlemizi anlamalarına yardımcı oluyor muyuz?
Cevap hayırsa kampanya, reklam öğesinin artık daha iyi çözebileceği bir sorunu çözmek için hedeflemeye çok fazla güveniyor olabilir.
Yeterliliğin geleceği yaratıcıdır
Google, Meta ve TikTok yapay zeka odaklı hedeflemeyi genişletmeye devam ettikçe, kitle seçimi üzerinde muhtemelen bugün olduğundan daha az kontrole sahip olacaksınız.
Nitelik ortadan kalkmaz; yaratıcının kendisine geçer.
Bir zamanlar öncelikli olarak hedef kitle ayarları aracılığıyla gerçekleşen şey artık mesajlaşma, görseller ve yaratıcı strateji aracılığıyla gerçekleşiyor.
Bu ortamda başarılı olmak için bu değişimi kucaklamalısınız. Bu şu anlama gelir:
- Hedef kitleyi tanımlayan başlıklar yazmak.
- İlk birkaç saniyede kitlenin uyumunu sağlayan videolar oluşturmak.
- Nitelikleri, önkoşulları ve niyet sinyallerini doğrudan mesaja ekleyin.
Her reklam aynı anda iki hedef kitleye hitap eder: kullanıcı ve algoritma.
Platformlar her zamankinden daha fazla hedeflemeyle ilgileniyor ancak yine de yönlendirilmeye ihtiyaçları var.
Bu yön giderek yaratıcıdan geliyor. Hedeflemenin geniş olduğu bir dünyada, yaratıcı yalnızca mesaj değil aynı zamanda niteleyicidir.
