SEOprofesyoneller pek fazla konuda hemfikir değiller. Ancak son on yılda, Google'ın hakim konumunu kötüye kullandığı, sistematik olarak kendi ürünlerini daha iyi alternatiflere tercih ettiği ve aramada daha adil rekabet yaratmak için bir şeyler yapılması gerektiği inancı etrafında bir araya geldik.
2022'de Avrupa Birliği, teknoloji devlerinin gücünü dizginlemek için tasarlanmış kapsamlı bir düzenleme olan Dijital Piyasalar Yasasını (DMA) kabul etti. Mart 2024'te yürürlüğe girdi.
Sanayi grupları kutlama yaptı. Ticari yayınlar, dijital adalette yeni bir dönem hakkında iyimser manşetler yayınladı.
2024 yılında benyazdıbunun "çok ihtiyaç duyulan bir mevzuat parçası" olduğunu söyledi. İki yıl sonra kanıtlar açık: DMA yarardan çok zarar getirecek.
İyi belgelenmiş suiistimaller
Dijital Piyasalar Yasası, iyi belgelenmiş suiistimallerden kaynaklanan anlaşılır hayal kırıklıklarından doğdu.
Google, Foundem ve Kelkoo gibi rakiplerini sistematik olarak kimsenin bulamayacağı dördüncü sayfaya gömerken, kendi alışveriş hizmetini arama sonuçlarının en üstüne çıkarmak için yıllarını harcadı.
Şirketin AB müfettişleri tarafından ortaya çıkarılan dahili belgeleri, Google Alışveriş'in "aslında işe yaramadığını", dolayısıyla Google'ın ona başka hiç kimsenin erişemeyeceği bir algoritmik destek sağladığını ortaya çıkardı.
Seyahat endüstrisi, Google Flights'ın, bagaj ücretleri ve bağlantılar da dahil olmak üzere toplam seyahat maliyetlerini göstererek gerçekten daha iyi kullanıcı deneyimleri sunan Hipmunk gibi yenilikçi girişimlerin pazar payını tüketmesini izledi.
Otelciler Google Hotels'in doğrudan rezervasyonları geri çektiğini gördü. Yerel işletmeler, Google'ın organik sonuçlar yerine yerel paketine öncelik vermesini izledi.
Model şaşmazdı: Google kazançlı sektörleri belirledi, rakip ürünleri piyasaya sürdü ve ardından başarılarını garanti altına almak için arama tekelini kullandı.
Bunlar rekabet avantajı değil, adil olmayan taktiklerdi ve AB bunları bu şekilde tanımlamakta haklıydı. 10 yıldan fazla sürdüYalnızca alışveriş aramasının kötüye kullanılması nedeniyle Google'a 2,1 milyar £ para cezası. DMA'nın, önceden net kurallar belirleyerek ve güvenlik görevlilerini, suiistimaller kök salmadan önce tüm hizmetlere eşit davranmaya zorlayarak bu sorunu çözmesi gerekiyordu.
Müşterilerin üstün içeriğe sahip olmalarına rağmen Google'ın dikey arama motorlarına trafik kaybettiklerini izlemiş olanlar için vaat baş döndürücüydü: Son olarak algoritmik tarafsızlık. Son olarak kurumsal mülkiyetten ziyade içerik kalitesine dayalı adil rekabet. Son olarak, aramaya bağımlı yeni nesil işletmelerin rekabet edebilmesi için bir şans.
Daha derine inin:AB, Google'ın yapay zekasını ve arama verilerini DMA'nın odağına alıyor
Kullanıcıların gerçekte ne yaşadığı
Ancak uygulamanın üzerinden iki yıl geçmesine rağmen gerçekler vaat edilenlere hiç benzemiyor. En kapsamlı değerlendirme Nextrade Group'tan geliyor.5.000 Avrupalı tüketiciyle anket yapıldı2025'in ortalarında yirmi üye devlette.
Bulgular?
Ankete katılanların üçte ikisi, çevrimiçi ortamda ihtiyaç duydukları şeyi bulmak için daha fazla tıklamaya veya daha karmaşık arama sorgularına ihtiyaç duyduklarını bildirdi. Müşterilerimiz için en değerli kullanıcılar olan sık arama yapanların %61'i, aramaların artık DMA öncesine göre %50'ye kadar daha uzun sürdüğünü söyledi.
Sık seyahat edenlerin yüzde kırk ikisi, uçuş ve otel aramalarının önemli ölçüde kötüleştiğini bildirdi. Yüzde 40'tan fazlası, Mart 2024'ten önce sahip oldukları işlevselliği geri yüklemek için aslında para ödeyeceklerini söyledi.
Kullanıcılar daha önce ücretsiz olarak aldıkları bir şey için ödeme yapmaya istekli olduklarında, düzenleme felaketle sonuçlanacak şekilde başarısız oldu.
The Avrupa Uluslararası Politik Ekonomi Merkezi 3.500 tüketiciyle ayrı bir anket gerçekleştirdiOrta ve Doğu Avrupa'da benzer sonuçlar elde edildi.
Yüzde 80'i DMA'yı hiç duymamıştı, varlığından haberdar olmadıkları sorunları çözüyordu, ancak %39'u rutin çevrimiçi görevlerin 2024'ün başından bu yana daha hantal hale geldiğini bildirdi.
Neden önemli?
SEO profesyonelleri olarak şu gerçekle yüzleşmemiz gerekiyor: Yıllardır şikayet ettiğimiz entegre Google deneyimini kullanıcılar tercih etti.
DMA'dan önce, "Paris'teki oteller" arandığında fotoğraflar, derecelendirmeler, gerçek zamanlı müsaitlik durumu ve fiyatların yer aldığı etkileşimli bir harita gösteriliyordu; bunların tümüne, arama sonuçları sayfasından ayrılmadan erişilebiliyordu.
Bu entegrasyon, Google Arama ve Google Haritalar'ın ayrı temel platform hizmetleri olarak belirlenmesi ve bunların kesintisiz işbirliğinin yasaklanmış kendi kendine tercih oluşturması nedeniyle kaldırıldı.
Kullanıcıların artık hizmetleri ayırmak, aramalarını tekrarlamak ve bağlamı kaybetmek için tıklamaları gerekiyor. Düzenleyiciler buna adil rekabet adını veriyor. Kullanıcılar buna daha kötü bir internet diyor.
İş etkisi: Genel olarak daha kötü ölçümler
İş metrikleri tüketicilerin bildirdikleri duyguları desteklemektedir. DMA’nın uygulanmasının ardından,Etkilenen Avrupa bölgelerinde Google Otel Reklamlarındaki tıklama oranları %30 azaldıetkilenmeyen pazarlarla karşılaştırıldığında. Google Otel Reklamları aracılığıyla doğrudan rezervasyonlarda %36 düşüş görüldü. Bunların hepsi, arama sonuçlarında teorik olarak daha adil görünürlüğe rağmen.
Bunlar, arama yapanları hizmetlere bağlayan mekanizmanın kasıtlı olarak bozulması nedeniyle gelir kaybeden işletmelerdir.
Bu arada Google'ın arama tekeli tamamen bozulmadan kalıyor.
Şirket hâlâ Avrupa'daki arama sorgularının %90'ından fazlasını işliyor. Aradaki fark, artık arama deneyiminin kullanıcılar için ölçülebilir derecede daha kötü sonuçlar vermesi ve görünürlük için ödeme yapan işletmeler için ölçülebilir şekilde daha kötü sonuçlar sunmasıdır.
Uygulama sorunu: Cezalar işe yaramıyor
DMA, Google'ın rakip dikey arama hizmetlerine (uçuş karşılaştırma siteleri, otel rezervasyon motorları, alışveriş toplayıcıları) kendi teklifleriyle aynı öneme sahip olmasını gerektirir.
Buna yanıt olarak Google, otel aramasının haritaları kaldıran, fotoğraf ve müsaitlik durumunu içeren yapılandırılmış listeleri kaldıran ve yalnızca 10 mavi bağlantı görüntüleyen bir sürümünü test etti. Kullanıcılar bundan nefret ediyordu.
Oteller trafikte bir krater gördü. Google, feci kullanıcı memnuniyeti puanlarını belgeledi ve bunları, entegrasyonun yalnızca Google'ın çıkarlarına değil, kullanıcı ihtiyaçlarına da hizmet ettiğinin kanıtı olarak Komisyon'a sundu.
Komisyon kendisini imkansız bir durumda buldu: Google'ı adalet adına en kötü deneyimi sürdürmeye zorlamak veya bazı entegrasyonların, Google'ın ürünlerinden yararlanırken bile kullanıcılara gerçekten fayda sağladığını kabul etmek.
Google yanıt verdiuyumsuzluğun ön bulgularıKurallara uyup uymadığı konusunda yeterince belirsizlik yaratırken avantajının özünü koruyan artan ayarlamalar yaparak.
Komisyon bir uygulamaya itiraz ettiğinde Google, şekli farklı olan ancak etkisi olmayan başka bir uygulama önerir. Bu süreç süresiz olarak devam edebilir çünkü altta yatan sorun olan Google'ın aramadaki tekeli dokunulmadan kalır.
Yıllık geliri 300 milyar doları aşan bir şirket için düzenleyici cezalar yalnızca iş yapmanın bir maliyetidir. Komisyon, alışverişte arama suiistimalleri ve antitröst kurallarını ihlal etmesi nedeniyle Google'a 2,4 milyar Euro para cezası verdi. Şirket büyük ölçüde eskisi gibi ödeme yaptı ve faaliyetlerine devam etti. Aynı şeyi DMA cezaları için de yapacak.
Rahatsız edici gerçek şu ki, bir tekeli rekabetçi bir şekilde davranacak şekilde düzenleyemezsiniz. Tekeli ancak kendisi kırabilirsiniz.
Hız sorunu: Düzenlemeler buna ayak uyduramıyor
Avrupa Komisyonu, her şirket sürekli olarak güncellemeler yayınlarken, yedi denetleyici genelinde 23 temel platform hizmetini izlemeli:
- Algoritmalar günlük olarak değişir
- Özellikler haftalık olarak başlatılıyor
- Ürün yol haritaları üç ayda bir değişiyor
Komisyon potansiyel bir ihlali tespit ettiğinde, paydaşlarla çalıştaylar düzenlediğinde, ön bulgular yayınladığında, şirketin yanıt vermesine izin verdiğinde ve nihai bir karar yayınladığında (12-18 ay süren bir süreç), altta yatan teknoloji ve iş modelleri ilerlemiş olacaktır.
Google, geleneksel aramada kendi kendine tercih yapma konusundaki uyumsuzluklara ilişkin ön bulguları aldıktan bir hafta sonra Avrupa'da AI Genel Bakış'ı başlattı. Şirket esasen, düzenleyiciler Google Flights'ın Kayak'tan daha üst sıralarda yer alması gerekip gerekmediğini tartışırken Google'ın, yapay zeka tarafından oluşturulan özetlerin bağlantıların tamamen yerini aldığı tamamen farklı bir arama sonuçları sayfasına taşınacağını duyurdu.
DMA, 2024'ün arama ortamını düzenlemeyi düşündü. Google zaten 2027'yi inşa ediyor.
Düzenleyiciler bunun yerine ne yapmalı?
Düzenleyici olmasam da 15 yıldır SEO yapıyorum. Bana göre düzenleyiciler, platformların nasıl çalışması gerektiğine dair kurallar dayatmak yerine, gerçek yapısal tekelleri ele alma çabalarını iki katına çıkarmalı.
DMA, tekel gücünü olduğu gibi bırakarak platformun davranışını düzenlemeye çalışır. Bu, hangi yolu izlemesi gerektiğini belirleyerek suyun yokuş aşağı akmasını engellemeye çalışmak gibidir. Su başka bir yol bulacaktır ve bu süreçte herkes ıslanacaktır.
Google'ın aramadaki hakimiyeti rekabeti gerçekten bastırıyorsa belki de çözüm, sonuçların nasıl görüntülendiğini düzenlemek değil, tekelini tamamen kırmak olabilir. Amerika Birleşik Devletleri, Google'ın Chrome'u elden çıkarmasını talep etmeyi değerlendirdi; davranışsal kuralların başarısız olduğu durumlarda bu tür yapısal çözümler başarılı olabilir.
Eğer endişeniz Google'ın reklamcılık işine avantaj sağlamak için arama hakimiyetini kullanmasıysa ikisini ayırın.
Hem arama algoritmasını hem de içeriği (YouTube, Google Haberler, Google Alışveriş) kontrol etmenin çözülemez çıkar çatışmaları yaratması endişesi taşıyorsa, o zaman farklılaştırma yapılması gerekir.
Bu eylemler DMA'yı geçirmekten daha yavaş, yasal açıdan daha karmaşık ve politik açıdan daha zor olacaktır. Ayrıca gerçekten işe yarayacaklardı.
Kısacası düzenleyiciler, her ürün kararını mikro düzeyde yönetmek yerine, rekabet koşulları yaratmaya odaklanmalıdır. Bu, kullanıcıların arama geçmişlerini ve tercihlerini yanlarında götürerek hizmetleri kolayca değiştirebilmeleri için gerçek veri taşınabilirliğinin sağlanması anlamına gelir.
Bu aynı zamanda Google'ın rakiplerini sistematik olarak dördüncü sayfaya gömmesi, rakipleri dışarıda bırakan özel anlaşmalar ve yeni ortaya çıkan tehditleri ortadan kaldırmak için tasarlanan satın almalar gibi en büyük suiistimaller için geleneksel antitröst uygulamalarının agresif bir şekilde kullanılması anlamına da geliyor.
Jeopolitik gerçeklik
DMA'nın ilk iki yılı, ön kuralların daha hızlı olmadığını (soruşturmalar hâlâ 12-18 ay sürüyor) ve geleneksel yaptırımlardan çok daha az etkili olduğunu gösterdi.
Jeopolitik sonuçlar, Avrupa'nın dijital pazarların çok ötesindeki çıkarlarını baltalama tehlikesi yaratıyor.Aralık 2025'te Trump yönetimi misilleme tehdidinde bulunduAmerikan teknoloji şirketlerinin ayrımcı hedeflenmesi olarak nitelendirilen durum nedeniyle AB'ye karşı. Amerika Birleşik Devletleri Ticaret Temsilciliği Ofisi, Spotify, Siemens, SAP ve DHL dahil olmak üzere Avrupa şirketlerini yeni kısıtlamaların potansiyel hedefleri olarak açıkça adlandırdı.
Washington'un bakış açısından DMA, rekabet politikasından çok, düzenleme kisvesine bürünmüş sanayi politikasına benziyor.
Bu tanımlamanın adil olup olmadığı siyasi gerçeklikten daha az önem taşıyor: Brüksel kendisini, sıkı yaptırımlar sergilemeye yönelik iç baskı ile daha geniş ticari ilişkileri tehdit eden dış baskı arasında sıkışmış durumda buluyor.
Daha derine inin:Google, arama dizinini, sıralamalarını ve canlı sonuçlarını ifşa etmenin risklerini özetliyor
Gerçek bir soruna yanlış çözüm
DMA, yeni nesil aramaya bağımlı işletmeleri etkinleştirme sözü verdi. Google'ın dikey ürünlerinden avantaj sağlamak için arama tekelini kullanmasını durduracağına söz verdi. Oteller, havayolları, e-ticaret siteleri ve organik arama trafiğine bağlı tüm işletme ekosistemi için daha adil rekabet sözü verdi.
İki yıl geçmesine rağmen Google'ın tekeli bozulmadan kaldı, kullanıcı deneyimi ölçülebilir derecede kötüleşti, iş ölçümleri kötüleşti ve anlamlı yeni bir rekabet ortaya çıkmadı.
Yıllarca Google'ın suiistimallerini belgeleyen ve müdahaleyi savunan bizler için bu başarısızlık muhteşem.
Düzenleyiciler uzun süredir devam eden (bazı platformlar için yirmi yılı aşkın süredir devam eden) tekelleri kırmanın yollarını bulamazlarsa, yapay zeka aramasında, sesli aramada veya bundan sonra ne olursa olsun ortaya çıkan zorlukların üstesinden gelmek için ne gibi bir umut var?
Genç şirketlerin dijital pazarlarda rekabet etme hakkı var. Düzenleyiciler, gerçek rekabetin mümkün olduğu koşulları yaratmalı, tekelin temellerine dokunulmadan semptomlarını ortadan kaldırmamalıdır.
Sorun konusunda haklıydık. DMA kesinlikle yanlış çözümdür.
