Digitas'tan Amy Lanzi, yapay zekanın reklamları kurtarmayacağını söylüyor

Özel bir etkinliğimiz varKod çözücübugün - Digitas Kuzey Amerika'nın CEO'su Amy Lanzi ile Güney Fransa'daki Cannes Lions reklam festivalinde Uber Villa'da canlı seyirci önünde konuşma şansım oldu. Biliyorum, bu zor bir iş ama bunu senin için yapıyorum.

Amy'nin varüzerindeydimKod çözücü şimdi üç kezve sohbet etmeyi en sevdiğim insanlardan biri; reklam sektörünün gerçekte ne olduğu ve markalar için ne yaptığı ve reklam destekli internette akan paranın gerçekte neler başardığı konusunda net görüşlü. Geleneksel pazarlama şefi rolünün artık sona erdiğini ve işinin veri ve analitiği kullanarak iş sonuçlarına yön vermek olduğunu düşündüğünü duyacaksınız. 

Bu kulağa basit gelebilir ama tüm reklam sektörünün her yıl toplandığı, gül içtiği ve kendini aşırı saçmalıklara inandırdığı Cannes'da şok edici bir açıklamaydı. Bu yılın en büyük trendleri yaratıcılar ve tabii ki yapay zekaydı. Ve Amy, ana şirketi Publicis ile birlikte yapay zeka saçmalığının gerçek yüzünü ortaya çıkarmaktan geri durmuyor.

Publicis aslındaCannes'dan önce reklam yayınlaKonu reklamcılık olduğunda yapay zeka hakkında verilen tüm yalan vaatleri listeliyor, bu yüzden Amy'ye bunu ve yapay zekanın sadece saçma sapan manşetler oluşturmanın ötesinde gerçekte ne işe yarayabileceğini sordum. Sonuçta Meta ve diğer büyük platformlar Cannes'da yapay zekayla giderek daha fazla reklam üretmekten bahsediyordu; bu da sektördeki hemen hemen her şirketi tehdit ediyor. 

Elbette yaratıcı ekonomiden ve Cannes'daki tüm yaratıcıların kendilerini açıkça pazarlamacı olarak adlandırdıklarından, aslında kendilerini küçük reklam ajanslarına dönüştürdüklerinden de bahsettik. Üstüne üstlük, dünyanın en büyük yaratıcılarının neredeyse tamamı kendi ürünlerini piyasaya sürüyor; Amy ve Digitas bunu bir fırsat olarak görüyor; çünkü bu şirketler zaman içinde başarılı olacaklarsa operasyonel ölçeğe ve mükemmelliğe ihtiyaç duyacaklar.

Bunda çok şey var - dediğim gibi, Amy son derece zekidir ve onunla paranın gerçekte nasıl çalıştığı hakkında konuşmaktan gerçekten keyif alıyorum.

Tamam: Digitas Kuzey Amerika'nın CEO'su Amy Lanzi, Cannes'da canlı yayında. İşte başlıyoruz.

Bu röportaj uzunluk ve netlik açısından hafifçe düzenlendi. 

Herkese merhaba. Ben Nilay Patel. Ben genel yayın yönetmeniyimeşikve ev sahibiKod çözücü.

MERHABA. Publicis Groupe'un bir parçası olan Digitas'ın CEO'su Amy Lanzi.

Burada Amy ile birlikte olacağım için çok heyecanlıyım. Amy, bu şekilde buluşmayı bırakmalıyız. Sadece sırasında konuşuruzKod çözücüpodcast'ler.

Biliyorum. Yapıyoruz. Bunu daha fazla yapmalıyız. İkimiz de New York'ta yaşıyoruz. Daha fazla IRL'de bir araya gelmeliyiz.

Evet. Sadece canlı izleyicilerin önünde birbirimizle konuşmak için uzun yollar kat ediyoruz ki bu harika bir şey. Burada olduğunuz için hepinize teşekkür ederim. Bizi ağırladığı için Uber'e teşekkür ederiz. Seninle konuşacak çok şeyim var. Görünüşe göre her yıl takılıyoruz ve tüm reklam sektörü yeni bir kaos biçiminin içinde. Ve bu kaos gerçekten çözülmüyor. Kaosun bir sonraki biçimine geçiyoruz. Bu yıl yapay zeka.

Evet.

Bunun bu odadaki hiç kimse için sürpriz olduğunu düşünmüyorum. Cannes'ın her yerinde konuşma yapay zekayla ilgili. Hadi başlayalım.

Publicis, sahte reklam, belgesel reklam diyebileceğiniz bir reklam yayınladı. Buna denir“Yanlış Vaatler”ve bu aslında inanılmaz bir şey olan "Aslan kazanana kadar bize ödeme yapmak zorunda değilsiniz" de dahil olmak üzere insanların sahalarda verdiği bir dizi sözden ibaret. Altta da "bu gerçek" yazıyor.

Evet.

Bu odalarda, bu çılgın yapay zeka vaatlerinin yerine getirilmesine yol açan neler duyduğunuzu bana anlatın.

Eğlenceli videomuzu gündeme getirdiğiniz için teşekkür ederiz. Gerçekten bu tür konuşmaları teşvik etmek için tasarlandı. Şu anda iş dünyasında bu çılgınlık. Uzun zamandır bu işin içindeyim ve satış konuşması sürecinde her türden ortağın çılgın şeyler sunduğunu görüyoruz. 

Bu videoda abartılan her şey olsun, aynı zamanda insanlar ve iş için genel olarak kötü olan çılgın ticari anlaşmalar olsun, daha önce olduğundan farklı. Ve bu sektörde hepimiz için iyi olmayan bir dinamik yaratan, ister ücretsiz yapay zeka, ister ücretsiz platform, ister ücretsiz olsun, tüm farklı türlerde geliyorlar. Çünkü hepimizin birlikte çalışması gerekiyor. Bu bir insan işidir ve tüm bunlar gerçekten uzun vadede bir insan sorunu yaratır.

Hepsini almak için değilOyuncak Hikayesi 5burada, ancak sizin ve benim sürekli olarak yaptığımız konuşma, teknoloji platformlarının medya ekosistemi üzerindeki baskısıyla ilgili, ister yayıncılar olsun, ister ajanslar olsun, ister yaratıcılar olsun, bir noktada. Buna geleceğiz.

Ancak platformların size iş sonuçları vaat edecek ve daha sonra bunları sunacak yeterli ölçeğe sahip olduğu fikri - bu gerçekleşse de gerçekleşmese de bu sözleri kesinlikle verebilirler - bu sonuçların bazılarına yol açıyor. Yapay zeka ve neler yapabileceğine dair bu vaatlerden bazıları, bunların herhangi bir gerçekliği var mı? Yoksa bu sadece platformların ekosisteme uyguladığı baskıya bir tepki mi?

Ne zaman bu konuşma yapay zeka vaadi ortaya çıksa, her zaman programatik vaadine geri dönüyorum. Kaçınız programlılığın bir şey olduğunu hatırlıyor? Daha fazla insan yoktu, her şey sihirli bir şekilde gerçekleşecekti...

Bu odadaki hiç kimse programatik reklamcılığın bir şey olduğunu hatırladığını itiraf etmedi.

Evet, kesinlikle. Ve bu, her şeyin sihirli bir şekilde gerçekleşeceği ve sihirli bir şekilde hala insanlara ihtiyaç duyduğu, markalar ve pazarın hala nüansına sahip olduğu ve ortaklıklarımızı tanımlamak için yaptığımız her şeyin ve oyunun kurallarını değiştirecek şeylerin olduğu bir zamandı. Buna geri dönüyorum çünkü AI hikayesinin, her şeyin tamamen otomatikleştirileceği vaadiyle yeni programatik hikaye olduğunu hissediyorum ve bu kesinlikle gerçekleşmedi.

Programatik yükselirken o dönemde de bu vaatler vardı, şimdi de onu yaşıyoruz. Ancak burada farklı olan şey, bunun ajans ortaklarından veya teknoloji ve platform ortaklarından gelmesidir. Başladığınız yerden farklı bir kaos yaratır.

Publicis ve Digitas'ın da burada çok büyük yatırımları var. Erken geldin, değil mi? İçerik oluşturucu ekosisteminin nasıl gittiğine dair analiz yapmak için 2024 yılında Influential'ı satın aldınız. Digitas AI'ya sahipsiniz ve iki yıldır bu konuyla ilgileniyorsunuz. Bu vaatlerle dolu bir ekosistemde bu ürünler ve platformlar hakkında ne düşünüyorsunuz?

Benim için - ve özellikle Digitas AI'dan bahsedeceğim - en son görüştüğümüzde konuştuğumuz gibi, insanlarımızı daha iyi tek boynuzlu atlar yapmaya başladık. Bu gerçekten şunu demekti: "Tamam, herkes masanızda ne olduğuna, gününüzde ne olduğuna bakın ve bir temsilcinin kesinlikle ne yapması gerektiğini düşünün ve bu şekilde bunu yapmak için zamanımızı serbest bırakalım." İşte başladığımız yer burası. Ve büyüleyici olan şey, sektördeki genç yeteneklerin, çalışan bir sorunu çözen ama sonunda bir iş sorununu çözen sihirli şeyler yaratmasıydı.

Bu hâlâ geçerli çünkü bir X kuşağı olarak her gün şunu söylüyorum: "Hackerlar istedi." Eğer hacking zihniyetine sahipseniz ve merak ediyorsanız aslında benim o çağda hacker olduğum dönemden daha iyi şeyler yapabilirsiniz. Temsilcilerimizi kullanmamıza, daha iyi fikirlere ulaşmak için verilerimizi kullanmamıza, müşterilerimiz için ilk turda getirebileceğinizden daha fazla sürpriz ve memnuniyet yaratan daha iyi iş akışlarına ulaşmamıza olanak tanır. Çünkü nihai ürüne ulaşmadan önce birçok tur yapabilirsiniz ve benzersiz sonuca bu şekilde ulaşırsınız.

Amy'nin bir olduğunu söyleyebilirsinKod çözücüprofesyonel çünkü o doğrudanKod çözücüsorular. En azından kurumsal bağlamda yapay zekanın yukarıdan aşağıya mı yoksa aşağıdan yukarıya bir değişim ajanı mı olduğunu çok merak ediyorum. Digitas'ı yeniden yapılandırdınız, değil mi? Bir sürü yeni rol eklediniz. Yeni bir istihbarat şefiniz, yeni bir sistem şefiniz ve benim favorim olan bir dönüşüm şefiniz var. Bir robota dönüşüyor. Bu roller nelerdir?

[Gülüyor] Umarım bunu duyar çünkü bu onu güldürecek. Her neyse.

Bu çok heyecan verici. Oyuncak serisi harika olacak. Bu roller ne için? Digitas'ın yapısını nasıl değiştiriyorsunuz?

“Kendini nasıl yapılandırıyorsun” ve “nasıl karar veriyorsun?” diye sorarak bana her zaman ilham verdin. Bu konuyu ilk konuştuğumuzda, kısa bir süreliğine bu roldeydim ve kültürümüzü belirlemiştik; "Biz korkusuzuz, yaratıcıyız ve cömertiz." Bu hala nasıl karar verdiğimizi etkiliyor.

Organizasyon yapısı açısından, az önce söylediğinizi tam olarak anlamamız gerekiyordu: Ajansın temelinde, tüm farklı uygulamalarımızın daha hızlı ölçeklenebilmesini sağlayacak şeyleri nasıl yaparız? Zekadan yararlanmak için - ve tabii ki zeka bu hikayede yapay zekanın kodudur. Veri ve analitiğin bir sonucu olan istihbarat şefimizle birlikte bunu tüm ajanlarımızın ve ayrıca tüm çalışanlarımızın kullandığı akıllı bir platforma dönüştürmeye doğru ilerliyoruz - işte bu yüzden.

İkincisi sistem düşüncesidir. Geleneksel COO rolünü üstlendik, bunu sistem şefi rolüne dönüştürdük ve bu rollerin her ikisini de gerçekten yeniden tanımladık çünkü tüm müşteri konuşmalarımız aslında pazarlama sistemleriyle ilgili. Gelip bunu anlayabilecek ve onlarla bulundukları yerde buluşabilecek birine ihtiyacınız var. Daha sonra iki örnek olarak bazı teknoloji tercihleri ​​vb. dahilinde çalışan sistemle birleştireceğimiz pazarlama akışlarını düşünüyoruz. Üçüncüsü, baş dönüşüm görevlisi - ve bu burada büyük bir tartışma konusu - dönüşüm isteyen müşteriler, özellikle de CGO'lara dönüşen CMO'lar etrafında.

CGO nedir?

Baş büyüme sorumlusu.

Tamam aşkım.

Bunu bilmiyor muydun? 

Ben bir gazeteciyim. Benim işim yenilik yapmak değil. Bu talihsiz bir durum.

[Gülüyor] Tamam.

Sadece soruları soruyorum. 

Bu yüzden iyi arkadaşız. Pek çok şeyi uyduruyorum.

Evet.

Forbes CMO Konseyi olayından yeni geliyordum ve CGO'nun yükselişi üzerine bütün bir konuşma vardı. Bunun anlamı, eskiden CMO'ların pazarlama sihri yaratmaktan gerçekten sorumlu olduğuydu. Kampanyalar ve medya yatırımı. Artık yeteneklerin geliştirilmesinden sorumlular ve çözümlerini dönüştürmeye yardımcı olacak bir ortağa ihtiyaçları var, dolayısıyla bu bir teknoloji sorunu olduğu kadar bir insan sorunudur. Bu yüzden ihtiyatlı baş dönüşüm görevlisi rolüne sahibiz.

Siz bir veri insanısınız, her zaman bir veri insanı oldunuz. Bunu gerçekten merak ediyorum. Pazarlama fonksiyonunun artık iş sonuçlarına o kadar doğrudan bağlı olduğu fikrini teknoloji platformlarında her zaman görüyorum. Sen ve ben bunu daha önce konuşmuştuk.

Mark Zuckerberg her birinizin gözünün içine bakacak ve "Seni öldüreceğim" diyecek. Bunu pişmanlık duymadan yapıyor. Onun vizyonu şudursadece Meta'ya ödeme yapacaksınız ve bu sizin için yaratıcı olacak, sizin için hedef kitleyi bulacak ve size iş sonuçları sunacaklar ve para girişinden para çıkışına kadar ortadaki hemen hemen her şey Meta'nın istihbarat yığını tarafından otomatikleştiriliyor.

Büyüme sorumlusu fikri de bununla bir parça gibi geliyor. Pazarlama fonksiyonunun artık bir işletme fonksiyonu olması ve bir veri katmanına ihtiyaç duyması, tüm bunlara ihtiyacı var. Yaratıcılığın buna uygun olduğunu nerede görüyorsunuz? Marka oluşturmanın klasik biçimini nerede görüyorsunuz?

Bu, şu andaki pazarlama yeteneği gibi bir sistem olarak yaşaması gereken yeteneğin temel bir parçasıdır. Marka oluşturma ve temeller her şeyden daha önemlidir. Neyi temsil ettiğiniz, nasıl ortaya çıktığınız, neye cevap verdiğiniz, özellikle Yüksek Lisans'larda gerçekten önemlidir ve markaların büyümesi için bunların özgün olması gerekir.

Durum hâlâ böyle. Orada duramazsın. Bir sisteme bağlanması gerekiyor ve ideal olarak, bir miktar veri zekası katmanınız var, böylece sizin hakkınızda giderek daha fazla şey öğreniyorum ve daha sonra, eğer işe yaramıyorsa, daha fazla şeker satmıyorsa, daha fazla araba satmıyorsa, nasıl göründüğümü yeniden şekillendirmek için pazarlama hikayelerimi yeniden tanımlayabilirim.

Bu kampanyaları oluşturmaktan ve devam etmekten sorumlu olan CMO'ya karşı nasıl daha hızlı değişiyoruz - bu rol ölmekte olan bir rol ve öyle de olmalı. Pazarlama ticari değeri, pazarlama ise hissedar değerini yönlendirmelidir.

İlk önce burada duydunuz, CMO ölmekte olan bir rol.

CMO'nun önceki sürümü. Elbette. Her şey gibi kaotik bir dünyadayız. Bir yakınsama bölgesindeyiz. Bir CMO iseniz ve veri katmanınızı düşünmüyorsanız, tüm yığınlarınızı düşünmüyorsanız, tüketiciye daha yakın olabileceğinizi ve yaratıcıları daha iyi kullanabileceğinizi, yaratıcıları daha iyi kullanabileceğinizi [nasıl] düşünmüyorsunuz, gelecekte iyi durumda olmayacaksınız. İster CMO 2.0 olsun, ister CGO rolüne geçiyor olun, bu gerçekten bir kuruluştaki bu tür işlevlerin geleceğidir.

Cannes'daki seyirci bunu biliyor amaKod çözücüArabalarında bunu dinleyen seyirciler için geleneksel görüş, CMO'ların işlerinde yalnızca iki yıl, belki de daha az olduğu yönündeydi. Ortaya çıktığın anda ölmüştün, büyük bir kampanya yürütmen gerekiyordu, tuvaleti buldun ve sonra dışarı çıktın.

[Gülüyor] Evet.

Umarım bu odadaki herkesin güldüğünü duymuşsundur.

Yaptım.

Bu dünyanın en bilmiş gülüşüydü. Bu çok daha uzun vadeli bir rol gibi görünüyor. Yeni CMO olarak ortaya çıkarsanız ve işiniz tüm işletmeyi baştan aşağı tekrar tekrar dönüştürmekse, bu çok fazla istikrarsızlık anlamına gelir. Bunların daha uzun vadeli roller olduğunu düşünüyor musunuz?

Bunu doğru yaparsanız ve bir pazarlama sistemi oluşturursanız, iki yıllık yolun ötesinde de yaşayabileceksiniz çünkü bir büyüme motoru yaratıyorsunuz. Yalnızca iki çadır direği pazarlama kampanyası yapmak istiyorsanız, bu muhtemelen iki yıl sonra pek iyi gitmeyecektir.

Temel olarak bahsetmek istediğim iki konu var. Biri ölçekteki veriler, diğeri ise yaratıcılar. Bu da onların tam ortasında duruyor. Ve Meta'nın en çok kullandığını duyduğum ama diğer platformların da çok kullandığı bu cümleyi düşünüyorum."yeni hedefleme yaratıcıdır."

Bunu duyuyorum ve reklam yapmıyorum. Haftada iki podcast hazırlıyoruz. Bu düzeyde ölçeklendirme yapmıyoruz, ancak "yaratıcı yeni hedeflemedir" ifadesini duyuyorum ve bunun daha önce hiç kimsenin duymadığı bir çıktı talebi olduğunu düşünüyorum: "Sizin için müşterinizi bulacağız; siz sadece makineyi mümkün olduğu kadar besleyin." 

"Yaratıcılık yeni hedeflemedir" dünyasında iki seçeneğiniz olduğu bana açık görünüyor. Meta'nın Andromeda sistemi bunun en büyük örneğidir ve onu yapay zeka yaratıcısıyla besleyeceksiniz ve bunu onların yapmasına izin vereceksiniz, ya da kendi yapay zeka yaratıcı sisteminize sahip olacaksınız ya da bir milyon yaratıcının ve etkileyicinin bunu sizin için yapmasına izin vereceksiniz. Tüm platformların bunu söylediği bir dünyaya büyüme motorunu nasıl bağlayabilirsiniz?

Tüketicilerinize ve zaman geçirdikleri tüm mekanlara bir veri kimliğinden ne kadar yakın olursanız olun, bunu sistematik olarak nasıl yapıyor olursanız olun, onların nasıl tepki verdiklerini görebilmeniz için en önemli şey… ne dediniz?

Yaratıcılık yeni hedeflemedir.

Bu cümleyi hiç duymadım. Bundan hoşlanmadım.

Evet. Yapmayacağını düşündüm.

Korkunç, değil mi? Bu bizim işimiz için çok kötü; "yaratıcı hedeflemedir." Sadece kulağa korkunç geldiği için. Yaratıcı duygusaldır, sevimlidir ve büyülüdür. Sizi hedef alıyorsa nasıl duygusal ve büyülü olabilir? Bunlar bir araya gelmeyen iki kelime.

Gerçekten iyi performans gösteren markalar, bunu yapmamaya ya da bunu bağlamsal olarak çok alakalı hissettirecek bir şekilde yapmaya karar veriyor çünkü [Meta'nın ürünleri] hakkında Z kuşağı hakkında çok şey biliyorlar ve o markaya uygun görünen belirli bir marka türü için hızı artırabilmek için bunu yapmaları gerektiğine karar verdiler.

Ancak daha fazla içeriğe ihtiyaç duyduğumuz bir dünyada değiliz. Daha fazla içerik isteyen var mı? Daha fazla içeriğe ihtiyaç duyduğumuz bir dünyada değiliz. Bu fikir, yani yaratıcı hedefleme, kavram olarak sonsuz miktarda içeriğe ve gösterime sahip olduğumuzu varsayar. Bunlar hâlâ birbirinden ayrılması gereken iki dünya, ancak bir araya getirildiklerinde bunun sürekli öğreneceğiniz bir şekilde olması gerekiyor. “Bu nasıl oldu? Ulaşmaya çalıştığım belirli bir büyüme kitlesinden daha fazla ilgi mi çektim?

Seni bu konuda zorlayabilir miyim? Burada Meta'nın fikirlerini desteklemek için değil. 

Evet, evet.  

Tartışmayı ben yapayım çünkü sen ve ben bu konuyu daha önce konuşmuştuk. The way, in particular, Mark Zuckerberg talks about it is at some point they know more about the viewer of Instagram than anybody, or they want to know more about the viewer of Instagram than anybody, and they will just deliver the right creative to that person at the right moment.

Bu programatik ile aynı argümandır. Ancak şimdi bunu yapabilecekleri dönümlerce GPU'ları var. Buradaki argüman evet, ücretsiz gençler ordusu izlediğiniz eğlenceli şeyleri yapacak ve reklamlar platformda sihirli bir şekilde görünecek ve doğru kişiyi doğru zamanda bulacak.

Bunu yine şöyle okudum: "Meta'nın sizin için yaratıcıyı yapmasına izin vermelisiniz." Onlara şampuan şişesinin bir resmini verin, onlar da onu doğru yere, doğru arka plana koysunlar. Benim için kamyonların bir şeylerin üzerinden atlayıp patladığı fotoğraflar olacak ve sonunda şampuan ortaya çıkacak. 'Bu benim için şampuan' diyorlar. İşe yarayacaktır. Herhangi birinizin özellikle beni hedef almak için bir fikre ihtiyacı varsa, bu işe yarayacaktır.

[Gülüyor] Yapma.

Hiçbir ajans bu kadar niş bir şey yapmayacak ama örneğin,Publicis LiveRamp'ı satın aldıtüm bu verileri çıkarmak için—

Hala bu durumda.

Ah hayır.

Evet. Yani ortada bir şey var ama anlaşma henüz tamamlanmadı.

Büyük bir veri platformu olan LiveRamp'ı satın almanın amacı muhtemelen Meta'ya karşı üstünlük sağlamak ve şunu söylemektir: "Aslında biz de bu müşteriler hakkında sizin kadar çok şey biliyoruz. Bilgileri tüm platformlara dağıtabiliriz ve reklam öğesini doğru zamanda doğru yere yerleştirerek müşterilerimiz için aslında daha iyi bir iş yapacağız." Bu, Meta'nın katılacağı anlamına geliyor. Bunu neden yapsınlar ki?

Çünkü insanlar karmaşıktır. Ve bugün, bu kumsalda ne sıklıkla farklı oyuncuların bulunduğuna bir bakın. Herkes sonsuza kadar bu pozisyonda kalamaz ve insanlar karmaşıktır. Harika reklamınızı 50 kez görmeye başlasam şunu söyleyebilirim: "Artık bunu görmek istemiyorum ve aslında o şampuanı da sevmiyorum."

Birisi mesajları bastırmayı düşünmeden, tüketicileri daha iyi anlamadan, kendi başına kaldığında olan şey budur çünkü gerçekte beklendiği gibi olmayan bir şey yaptığınızda kalpleri ve akılları kazanırsınız. Çünkü insanlar karmaşıktır.

Müşterilerimize şunu söylüyoruz: "Hepsiyle çalışmanız gerekiyor, çünkü hepimiz farklı nedenlerle bu farklı yerlerde vakit geçiriyoruz. Birisi neden Amazon'a karşı Walmart Connect'e karşı [bir Meta ürünü] yerine Pinterest'te zaman geçirmeyi seçiyor? Platformların sizin ve hayatınız için nasıl çalıştığı açısından bunların hepsi farklı roller. Peki neden tüm paranızı tek bir yere koyasınız ki?"

Bana göre bu oyuncular, büyüyen kitlenin ne yaptığını düşündüğümüze ve bu kategoriyle nasıl kesişmeyi düşündüklerine bağlı olarak girip çıkıyor.

Bir ekosisteme bu şekilde katılma konusunda iyiler mi? Bu her seferinde dikkatimi çeken bir şey.

Bazıları öyle, bazıları değil. Karşıdan esen rüzgârları ne kadar çok görmeye başlarlarsa, katılmaya o kadar yatkın olurlar. İdeal olarak bu iş ortaklarıyla veri işbirliği yapmak istiyoruz çünkü müşterilerimiz için şunu söyleyebilmek daha iyidir: "Platformdaki bu büyüyen kitle hakkında daha fazlasını biliyorduk - X demeyeceğim çünkü X demeyeceğim — Y platformunda. Onlar hakkında daha fazlasını biliyoruz ve bu—"

Kimse X hakkında hiçbir şey bilmiyor.

Sağ. “İşte markanızı bu şekilde büyüteceğiz.” Bu, bir platform ve bir ajans ortağının konuşabileceği iyi bir ortak hikaye çünkü verileri gerçekten paylaşabildik ve buna sonuçta tüketici için faydalı olacak bir şekilde bakabildik.

Yalnızca iki iş modeli var, değil mi? Paketleme ve ayrıştırma. Ajans dünyasında şu sıralar çok fazla paketleme yapılıyor, değil mi?

Çok sayıda paketleme yapılıyor.

Açıkçası Publicis çok büyük. Omnicom sadeceIPG satın aldı. CAA bu yıl yaratıcıları icat ettiklerini söylüyor. Kimse duydu mu bilmiyorum. Kendileriyle çok gurur duyuyorlar amaYaratıcı işlerden dolaylı olarak hisse almak için 250 milyon dolarlık fon.

Çok fazla ölçek var. Çok sayıda paketleme yapılıyor. Bunu sağlayan şeyin ne olduğunu düşünüyorsun?

Bir sistemin arzu edilen durumudur. Bu nedenle bir sistem şefimiz var ve oluşturduğumuz yetenekler var. Son bir iki buluşmamızda, ticari kapasiteyi geliştirmekten veProfitero'nun satın alınmasıben liderlik ettim. Bu aslında benzersiz bir veri kümesi elde etmek ve böylece daha iyi bir ticaret yeteneği oluşturmak ve müşterilerimize bu perakende medya iş ortağı alanlarından bazılarına nasıl yatırım yapmaları gerektiği konusunda tavsiyelerde bulunmak içindi. Bu satın almayı yaptığımızda, dijital rafı nasıl kazanacağımız aslında çözmemiz gereken bir iş sorunuydu.

Bu, Influential'ın satın alınması için geçerlidir. Kanal olarak “yaratıcıyı” nasıl yaratırız? İçerik oluşturucuyu müşterilerimiz için de daha kolay olacak şekilde nasıl kullanabiliriz? Bunları bir paket teklife dahil etmezseniz, bu aslında müşteriler için gerçekten zordur çünkü Profitero'nun onlara hitap eden yedi farklı sürümü vardır. Yedi farklı Etkili ortak veya onları arayan bu tür ortaklar var ve sonra merkezi olmayan bir teknoloji kümesine bakıyorsunuz ve yine ideal olarak tek bir veri kimliği omurgasına bağlı değil.

Onları ne kadar çok birbirine bağlarsanız, o kadar çok şunu diyebilirsiniz: "Bu gerçekten işe yaradı mı? Gerçekten birini daha fazla şey almaya itti mi?" Yeteneklerin artık bir araya getirilmesinin nedeni budur. Bu konuşmada bunları yeteneklere karşı varlıklar olarak düşünün.

Etkili hakkında daha fazla konuşun. Bu iki yıl önce büyük bir satın almaydı. Entegre olduğunu varsayıyorum. Bu senin için büyük yaratıcı oyundu. Bu satın almada sizin etkili olduğunuzu biliyorum.

İçerik üretici ekonomisi bu yıl yeni bir şekil almış gibi görünüyor. Dünyanın en büyük yaratıcıları ve en büyük platformları hakkında giderek daha fazla şey duyuyoruz. Etkileyici, daha çok ölçekli bir oyundu, değil mi? Gidip bu platformlarda neler olup bittiğine dair devasa ölçekte birçok analiz yapabileceğiniz fikri vardı. Bu nasıl gidiyor?

Çok iyi çalışıyor çünkü onların teknolojisini aldık ve bunu kimliğimize bağladık, böylece artık sizi görebiliyorum, kimi takip ettiğinizi görebiliyorum ve sonra size nasıl yaklaşacağımı anlayabiliyorum veya markamla duygusal bir bağ hissetmenizi sağlayacak doğru içerik oluşturucu seçimine veya doğru yaratıcı kararlara nasıl sahip olabileceğimi anlayabiliyorum.

Ayrıca içerik oluşturucunun bir kanal olarak son derece verimli olduğu da bir gerçektir. Ayrıca içerik oluşturucuların izleyiciler için biraz daha özgün bir şekilde konuşmasını da sağlayabilirsiniz; bu durumda marka bu mesajı iletemeyebilir. Ama bu çok karmaşık. Influential'dan önce bu çok zordu. Her farklı marka ortağının farklı bir yaratıcı çözümü vardı. Hala birlikte çalışabilir durumdayız. CreatorIQ gibi diğerleriyle çalışıyoruz, ancak sistemimize bağlı olması bizim için daha kolay çünkü o zaman gerçekten daha hızlı çalışıp çalışmadığını görebiliriz.

Yaratıcı etkileşiminden sonraki adım nedir? Bu platformlardan birini açıyorsunuz, bazı videoları kaydırıyorsunuz, bazı yaratıcıların size bir ürün satın almanızı söylediğini görüyorsunuz. O zaman aramaya mı gidilir? O zaman doğrudan bir perakende uygulamasını açmak mı gerekiyor?

Tüketici için mi demek istiyorsunuz?

Evet.

Yani duruma bağlı. Şu anda en çok konuşulan konulardan biri TikTok mağazaları, bu da başka bir gün konuşabileceğimiz ilginç bir konu ve bunun nedeni yaratıcıların "Bu şeyi satın almak istemiyor musun?" Bu, onu elde etmek için tek tıklamayla bir fırsat.

Bizim için bazı markalar geleneksel perakende kanalları üzerinden satış yapmaya daha alışkın olduğunda, bunu başarmak oldukça büyük bir avantaj. Hala öyle. Ancak arzu edilen durum şudur: "İçerik oluşturucu videonuzda benimle ne konuşuyorsanız, parça kitinizi satın almak istiyorum ve onu satın alıp o zaman yapabilmek istiyorum." Bu görmeye başladığımız bir hareket. Ayrıca "beni takip edin ve bir yaratıcı olarak hakkımda daha fazla bilgi edinin" ifadesini de görüyoruz. Bu aslında CRM için bir hile çünkü ben bir markaysam ve siz de benim etkileyicilerimden biriyseniz ve sizinle gerçekten sahiplenilen bir ilişki kurmak istiyorsam, bu bizim marka olarak size yaklaşmamızın bir yoludur.

Bu soruyu sormamın nedeni, son iki veya üç yıldır her web sunucusuna ve web şirketine birinin neden şimdi bir web sitesi yapması gerektiğini sormuş olmamdır. Eğer yeni bir yaratıcı olsaydım ve başlıyor olsaydımeşik2026'da yine devasa, süslü bir masaüstü web sitesi yapmazdım. Muhtemelen bir TikToker olurdum. Dansım oldukça iyidir. Harika değil ama muhtemelen oradan başlardım.

Tüm web şirketlerinden aldığım yanıt şuydu: "Çünkü perakende satış yapmak istiyorsunuz ve platformlardaki ücretlerden kaçmak istiyorsunuz. Farklı bir ücret yapısı istiyorsunuz.” Aldığım en iyi yanıt Squarespace'in CEO'sundan geldi: "Birçok insan sadece meşruiyet görüntüsü vermek için bizimle web sitesi açıyor." Dot com'a (ya da sanırım şimdi nokta ai'ye) sahip olmak, size bir müşterinin gidip işlem yapacağı bir meşruiyet görünümü veriyor, sadece bir TikTok mağazasını bırakmak ve ne tür bir Temu ürünü alacağınızı kim bilebilir.

Buna bakıyorum ve "Tamam, internete gideceksin" diyorum. Bu, herkesin yapmanızı istediği bir harekettir ve web, ajansal arama, yapay zeka genel bakışları ve herkesin bildiği her şey nedeniyle temelde tehdit altındadır. Dönüşüm hunilerinizde bunun değiştiğini görüyor musunuz?

İlginç bir şekilde, web sitelerinin revize edilmesiyle ilgili giderek daha fazla özet görüyoruz.

yapmaküretken motor optimizasyonu(GEO)? 

Evet ve hayır. Aslında oldukça ilginç. Bu, piyasanın sizinle konuştuğu bir şeydir, müşteriler gelir, yeni şeyler ararlar. Geçen yılın sonunda bana "Web sitesinde çok fazla iş yapacak mısın?" diye sorsanız kimin aklına gelirdi? Hayır derdim. İki nedenden dolayı çoğunu gördük. Birincisi, web sitelerinin geleceği bilgi siteleridir. Web siteleri, bir LLM'nin istemine tek bir yanıtta iyi bir şekilde görünmenize gerçekten olanak sağlamayan bir dizi rastgele bilgi içerecek şekilde oluşturuldu.

Yani işin bir kısmı da bu, ama aynı zamanda gerçek bir marka olacaksanız ve bu tam anlamıyla meşruiyet noktanızsa, gerçekten kendi varlıklarınıza sahip olmanız gerekir. Buna sahip olmak istiyorsunuz ve sonuçta paketlenmiş ürünler gibi her şeyi bir perakende ortağı aracılığıyla her zaman huniye aktarmak zorunda kalmak istemiyorsunuz. Kendi ilişkinize sahip olmak istiyorsunuz. Bu, herkesin o siteden alışveriş yapacağı anlamına gelmez, ancak buradaki fikir, bu sitenin LLM'leri besleme işini yapan, aynı zamanda markanızı oluşturan ve aynı zamanda bilgi veren bir site olmasıdır. Eski web siteleri hemen hemen modern tüketiciler için anlamlı olacak şekilde oluşturulmamıştı.

Kime bilgi veriyorsun? Tüketiciler mi? Yapay zeka ajanları mı?

İkisi birden.

Sadece Google mı?

Hayır. Yani evet. Eğer inşa etmeniz gerekiyorsa, makineler ve insanlar için üretiyoruz.

Sizce ne olur? Google I/O'ya her gittiğimde,CEO Sundar Pichai ile oturupve ona soruyorum. Yıllardır yapılan her arama demosu artık bir işlemle sonuçlandı. Bunu fark ettiniz mi bilmiyorum.

Her Apple demosu gezi planlamasıyla sona erer. Her Google demosu, ayakkabı satın almayla sonuçlanan gezi planlamasıyla sona erer. Seyircinin kısmeneşikteknolojiyi seven okuyucular ve kısmen de diğer geliştiriciler. Ve bunların büyük bir kısmı endüstri analistleri ve onların yatırımcılarından oluşuyor ve Google'ın duyurduğu her bir özelliğin gelir getirisini görmek istiyorlar ve böylece hepsi işlemle sonuçlanıyor.

Zamanla bu işlemler Google'ın temel platformuna giderek daha yakın bir şekilde gerçekleşti. Bu yıl onlarakıllı alışveriş sepetlerini duyurduBu sadece fiyatları takip edecek ve sizin için bir satın alma işlemi gerçekleştirecek. Web sitelerini yeniden inşa etmekten bahsediyorsunuz. Web sitesinin, bahsettiğiniz her şeyi yapan çok karmaşık bir Google sisteminin yalnızca arka uç veritabanı olduğu bir dünya var. Buna karşı bir önlem var mı, yoksa o tren sadece rayların üzerinde mi?

Buna karşı bir miktar önlem var. Paketli ürün dostlarımızın birçoğu için en büyük tehditlerden birinin Amazon olduğunu söyleyebilirim. Bu hikayedeki Google böyle çünkü Amazon gibi bir ortağa bu kadar bağımlıysanız ve Amazon ile olan ortaklığımızı da seviyoruz ama onlar aynı zamanda pazarlarının büyüklüğü nedeniyle, bir hikayesi olan, bilinen bir marka oluşturduysanız, bu pazar yeri markalarından bazılarının yatırım yapma şekliniz ve kategoriyi oluşturma şekliniz sayesinde hemen kazanabileceği bir yer.

Dolayısıyla bir sonraki hikayenizin ne olacağını, metalaştırılmamak için bir sonraki hamlenizin ne olacağını düşünebilmek için kendi varlıklarınıza sahip olmanız gerekir. Bu bir dereceye kadar hem Amazon hem de Google için geçerlidir.

Bu alanda bu şekilde rakip olduklarını mı düşünüyorsunuz? 

Bilmiyorum. Google'dan alışveriş yapmıyorum o yüzden karşılaştırır mıyım bilmiyorum. 

Hiç Google'da yürüyüş gezisi planladınız mı? Bu konuda harikalar.

[Gülüyor] Aslında hayır. Mindtrip denen şeyi kullanıyorum. Bu benim favorim. bunu şurada öğrendimThe New York Times. Mindtrip'e gidersiniz ve o sihirli bir şekilde seyahatinizi planlar. Oldukça iyi. Çoğu şeyi yapabiliyor ama sonra belli bölgelerde kırılıyor.

Ancak sizin için seyahatleri planlayan, isteyebileceğiniz tüm malzemeleri satın alan veya fiyatları sizin için takip eden bir grup acentenin olacağı fikri, ki bu da herkesin sahip olduğu bir başka büyük vaat. Ve sonra markalar tüm bu alanlarda tercih edilen sonuçlar için ödeme yapabilir. Bu Amazon'a daha doğrudan bir rakip gibi görünüyor, değil mi?

Kesinlikle öyle. Sadece planlama kısmı ve işlem kısmı olduğunu düşünüyorum. Bunlar iki farklı şey. Bence planlama konusunda rekabet ediyorsunuz. Amazon ayağa kalkmaya çalışıyor. Bu planlama bileşenine ek işlem katacaklar - kendi yaratıcılarıyla yaptıkları her şeyi ve hatta tam dönüşüm hunisi ve içerikteki hamlelerini düşündüğünüzde, bu gerçekten Amazon'u tam varış noktanız haline getirecek. Ancak acenteden acenteye satın alma alanında güven kavramının hala çok önemli olduğunu düşünüyorum. Yapmak ve yapmamak istediğiniz şeyin bir tüketici olarak hâlâ geçerli olduğunu düşünüyorum.

İşte size en riskli teknoloji sorum. Google çok ama çok gurur duyuyor —

[Gülüyor] Bu çok zor. Tanrım.

Anladım. Sorun değil. Çünkü yine yapay zeka yukarıdan aşağıya mı yoksa aşağıdan yukarıya mı? Aşağıdan yukarıya nasıl olduğunu anlıyorum. En akıllı insanlarımızın tamamını işyerlerimizde etkili işler yapmaları için güçlendireceğiz. Ve yukarıdan aşağıya doğru, yani Google, temsilcilerin alan adları arasında alışveriş sepetlerine erişebileceği, fiyatları karşılaştırabileceği ve tüm bunları yapabileceği evrensel alışveriş sepeti standardıyla gurur duyuyor.

Bu kurumsal bir karar. Bu bir strateji kararı ve herkesin bu karara katılmasından oldukça gurur duyuyorlar. Bana karşı argümanları şöyle: "Bizim bir şeye ihtiyacımız vardı ve bu da bir şey." Teknoloji sektörünün "Sadece bir şeye ihtiyacımız vardı" dediğini duyuyorum. Ve sanırım, elbette, ama bu sizin kontrol ettiğiniz bir şey ve herkesin bir şeye ihtiyacı olabilir, ama kimse bunu derinlemesine düşünmüyor.

Bunun sonunda bir oyuncu onu kontrol edecek. Müşterileriniz ve iş ortaklarınız, "Gelecekte ticaretin nasıl yapılacağına ilişkin bu standartları temsilci iş akışları için benimseyeceğiz" diye düşündüklerinde, "Standartları yeniden Google mı kontrol edecek?" demek için herhangi bir duraklama var mı?

Evet ve hayır. Bugün konuştuğum müşteriler, bir ticaret ortağı olarak Google konusunda, Amazon veya diğer perakendeciler gibi perakende ortağı olmaktan medya ortağı olmaya dönüşen daha geleneksel ortaklarının dönüşümü konusunda endişe duydukları kadar endişeli değiller.

Bu dönüşüm orada gerçekleşiyor, onların medya ortakları —

Bir perakendecinin ve tedarikçinin ya da üretilen markanın yaptıklarının dinamiğini değiştirdi. Bu dinamik değişti ve bu da aralarındaki müzakereyi büyümek için birbirlerine ihtiyaç duyacak şekilde hale getirdi. Medya ortaklarına dönüştüklerinde bu, denklemi önemli ölçüde değiştiriyor. Perakende medyasının tüm konuşması bu. "Onlar bir medya ortağı mı, yoksa bizim perakende ortağımız mı?"

Evet.

Bu hala konuşmanın çok daha fazlası. 

Yapay zeka bunun dinamiğini hiç değiştirdi mi?

Evet, çünkü ne kadar çok yapay zeka odaklı ürüne sahip olurlarsa, bu sihirli ürünler nedeniyle onlarla birlikte medya yatırımlarına da o kadar odaklanılıyor. Temel bir alışveriş problemini mutlaka çözmüyor.

O halde konunun diğer tarafına geçeyim, çünkü şu ana kadar teknoloji, veri ve ölçek hakkında konuştuk ve bence bu yapay zekanın vaadi. "Her şeyi otomatikleştireceğiz. Bu sihirli olacak. Tekrar programatik yapacağız." İhtiyacınız olan tek şey veri ve onların paranıza ihtiyaçları var.

Bunun diğer tarafı ise - ve ben burada Cannes'da dolaşıyorum - her yerdeki yaratıcılar. Çok daha insani, çok daha özel bir şey. Benim teorim - ve bu konuda yanılmışım, bu yüzden bunu kabul edeceğim - platformlar kendi içeriklerini oluşturmaya başladıkça algoritmalarında neyin işe yarayacağı konusunda giderek daha fazla cezalandırmaya başladıkça, daha fazla AI içeriği olduğundan içerik oluşturucu oranlarının bu yıl büyük ölçüde düşeceğini düşündüm.

Bunun yerine etrafıma bakıyorum ve Cannes'daki herkesin videonun dakika başına maliyetinin yeniden hızla artmasından gurur duyduğunu görüyorum. Neler oluyor?

Tekrar ediyorum, her şey arz ve taleple alakalı. İçerik oluşturucular daha ünlü bir alana taşınmaya başladığında birdenbire daha değerli hale gelirler. En son bunun hakkında konuştuğumuzda, bir yaratıcı, bir fenomen ve bir ünlü arasındaki farktan bahsetmiştik. Bunun hâlâ geçerli olduğunu düşünüyorum. 

Unilever, muhtemelen geçen yılın bu zamanlarında, dolarlarının yüzde 50'sini yaratıcılara karşı tüm yaratıcılara harcayacaklarını söyleyerek ayrıldı. Bana göre ilginç bir sohbet şu: "Şimdi yaratıcı olan nedir?" Her şeyi bir yaratıcının ellerine bırakıyorsanız, yaratıcılık sunan bir marka olmak ne anlama gelir ve bu şeylerin birlikte çalışmasını nasıl sağlarsınız?

Çünkü bizi pazarın dışında fiyatlandıracak başka bir şeye daha sahip olamayız ve kontrolü o kadar yaratıcının sesine bıraktığınız bir noktaya gelirsiniz ki, bu muhtemelen zaman içinde markanızı oluşturamayacaktır.

İçerik oluşturucular kendilerini pazarlamacılar, en azından buradaki en iyiler olarak görüyorlar. Demek istediğim burada, Cannes'dalar.

Küçük işletme sahipleri.

Hepsi kendilerine ait küçük medya işletmeleri. Bazıları kendilerine ait çok büyük medya işletmeleri ve yaptıkları işin markalar için pazarlama olduğu konusunda oldukça açık. Bu doğrudan ajansların aleyhine oluyor. Yaratıcılarınızın karşısına çıkıyor. Tüm yaratıcılar daha fazla kontrol istediklerini biliyor. Markadan brifing istiyorlar. İş sonuçlarını istiyorlar. Ve diyorlar ki, “Beni bu işi yalnız bırakın. Bunu nasıl yapmak istiyorsam öyle yapacağım.'' Giderek daha büyük yaratıcılarla çalışmaya başladığınızda bu dinamik nasıl bir şey?

Hala marka temellerine sadık kalıyoruz. Strateji önemlidir. Bir marka için tüketici içgörüsünün, yaratıcının çalışmasının o marka hakkında benzersiz olanı gerçekten inşa edebilmesi için, marka ile yaratıcı arasında bir alışveriş olması gerekir. Bu hâlâ özgürlük fikri ve yaratıcıya bilgi verilen bir çerçevedir. Bunu nasıl yapacaklarını kontrol ediyorlar, ancak bazı üsluplar, sesler ve şeyler var ki, eğer bir yaratıcı bunu gerçekten kabul edecekse, bunu benimsemesi gerekir. Bu hala gerçekten değiş tokuş. Bu her zaman bir değiş tokuştu. UGC'nin Tongal'da ne zaman başladığını hatırlıyor musunuz? Her şeyi hatırlıyor musun?

Aynı şeydi. Johnson's Baby üzerinde çalışıyordum ve ilk kez bebek bekleyen anne hikayelerini gerçekten nasıl yaratabileceğimizi bulmaya çalışıyorduk. Yeni içerik oluşturucuların (anne blogcular gibi) bu hikayeleri anlatmasını nasıl sağlayacağımız konusunda harika bir tartışma yaşadık. Yani şunu yaptık: markanın temsil ettiği şey bu, işte bazı şeyler, ama buna inanmanız ve buna inanmanız gerekiyor. Bu değişim hala mevcut. Artık onlara yaratıcı diyoruz. Daha sonra bunu Influential gibi bir sistem aracılığıyla daha ölçekli bir şekilde yapabilirsiniz.

Sanırım yeni tahminim, en büyük yaratıcıların her zamankinden daha fazla para kazandığı ve ortanın sıkıştığı, daha halter şeklinde bir içerik oluşturucu ekonomisi göreceğimiz yönünde. Ya büyümelisiniz, ünlü olduğunuz için oranları kontrol edebilmelisiniz ya da TikTok'ta sadece bilgilendirici reklamlar yaptığınız UGC oranlarına düşersiniz ve iş budur. Ortaya ne kaldı?

Bu gerçekten iyi bir soru. Bunun cevabını bilmiyorum. Bu alana çok fazla talep olduğunu düşünüyorum ve orta kısım için de çok fazla talep var. Yani bunu sonunda kendinizi yaratıcıların bu üst kademesine sokmanın bir yolu olarak kullanabilirsiniz. Birisi bana yaratıcıların pembe dizilerdeki gündüz yıldızları olduğunu söyledi ve ben de "Bu oldukça ilginç" diye düşündüm.

Çünkü onlar senin evinde mi?

Çünkü bunlar böyle devam ediyor. Gürültü değil ama size arkadaşlık ediyorlar, sizi meşgul ediyorlar ve sonra birdenbire bu insanlardan biri film yıldızı oluyor. Bana göre bu, sizin az önce ifade ettiğiniz yaratıcıları tanıdığımız şeyin biraz ortası. Yıllar boyunca kızımı izledim ve onun tüm yaratıcılarının [büyümesini] izledim. Emma Chamberlain, YouTube'da artık bir yıldız olan, Estee Lauder reklamları yapan veya her ne yapıyorsa yapan bir içerik oluşturucuydu. Artık gerçekten bir ünlü ama YouTube'da sevimli şovlar yapan küçük bir içerik oluşturucu olarak işe başladı.

Sahneye çıkmadan önce sizin ve benim kısaca konuştuğumuz şeylerden biri, bir noktada yaratıcıların, işletmelerinin ticari olması gereken bir ölçeğe ulaşmasıydı. İşte bu noktada devreye girecek ve işinizi fiilen yürütecek bir ajansa ihtiyaç duyabilirsiniz. Bu ölçek hala oldukça büyük. Bu ölçekte sadece MrBeast olabilir ve tam bir iş yürütmesi gerekiyor.

Ama çok sayıda yaratıcı görüyorum. Yaratıcı ekonominin insanların rutin olarak parça satmaktan atom satmaya geçiş yaptığı tek ekonomi olduğunu düşünüyorum. Paul kardeşlerin "Şişelenmiş su iyi bir iştir" demeleri bana göre çılgınca. Tarihsel olarak içinde bulunulacak harika bir iş değil. Dünyanın dört bir yanına su taşımak, bir video daha yapmaktan çok daha pahalıdır, ancak ölçeklenebilir bir video daha yapmanın hiçbir anlamı yoktur.

Fiziksel ürünler yapıp bunları insanlara ve o teraziye satmanız gerekiyor. Bu sizin için giderek daha büyük bir çizgi haline mi geliyor? "En büyük yaratıcıları bulacağız, onları ürünler haline getireceğiz ve bunu büyüteceğiz"?

Son bir iki buluşmamızda, bir noktada girişim haline gelecek yaratıcıların, diyelim ki bir MrBeast'in gerçekten bir ajansa ihtiyacı olacağını tahmin etmiştim ve bu gerçekleşti. Artık kurumsal işletmelere dönüşen bu ölçeklendirilmiş, içerik oluşturucu olarak başlayan işletmelerden, bir ajans ortağına ihtiyaç duydukları ve aynı zamanda büyüyebilmek için medyalarına nasıl yatırım yapacaklarını anlamalarına yardımcı olacak birine ihtiyaç duydukları özetlerini görmeye başlıyoruz. Gerçek markalar gibidirler.

MrBeast'in kendisi Walmart'taki barları ters çeviremez. 

İnsanların danışmanlara ihtiyacı olduğunu düşünüyorum. Sana yardım edecek birine ihtiyacın var.

Daha önce kimse gözümün içine bakıp “İnsanların danışmanlara ihtiyacı var” dememişti.

[Gülüyor] Ben kendime danışman diyorum. Gözlerimin içine bak. Evet.

Accenture Whalar'ı yeni satın aldı, bu da tüm zamanların saçmalığı gibi bir şeyKod çözücücümle ama olsun.

Evet. Bir işletme sahibi veya bir şirketin sahibi olarak, bir sonraki büyüme yolunuza nasıl ilerleyeceğinizi anlamak için yardıma ihtiyacınız var. Bu işletmelerin bazılarında olan da budur. 

Bir girişime dönüşen bu yaratıcılar, "Sırada ne var? Vay, dünyanın her yerine su göndermek çok pahalı. Ne yapacağım? Bunu nasıl yapacağım? Ne tür ortaklara giderim? Sahipsiz ekosistemlerde markamı büyütmenin yollarını nasıl bulurum?" Çünkü bu, markanızı yalnızca kendi kanallarınızda değil, büyütmenin en hızlı yoludur.

Etkileyici uçurum diye duyduğum bir terim var. Kredi vermek istiyorum. TikToker kimCarmen Vicente adında bir fikir buldu. Onun kredisini veriyorum çünkü kimse bana Google Zero için kredi vermiyor. 

[Gülüyor] İstiyorum.

Bu dünyada karmayı yeniden başlatmaya çalışıyorum. Bu onun terimi. Harika. Eğer bunu dinliyorsan, bizvideoyu gösteri notlarına koy. Ancak onun tezi, izleyicilerin gerçek içerik için orada olması ve görmek için orada oldukları işi destekleyen reklamları tolere etmeleri nedeniyle yaratıcıların markalı içerik üretebileceğidir. Daha sonra yaratıcı kendi ürününü satmaya başladığında bu, izleyici ile yaratıcı arasındaki yanlış hizalamayı bozar ve marka entegrasyonları aşırı güçlendiğinde herkesi yanlış hizalar ve ardından yaratıcılar özür dilemek zorunda kalır ve uçurumdan düşerler. Bunu her yerde görüyorum.

Bunu teknoloji yaratıcılarında görüyorum. Bunu moda yaratıcılarında görüyorum. Ürünü doğrudan satmaya başladığınızda ilişkiniz değişir, bir şeyler korkunç derecede ters gider, belki de sonuna kadar geri adım atarsınız. Bunu yapabilen ve ürünleri doğrudan satmaya geçiş yapabilen bazı yaratıcılar sınıfı var. Artık bunların çoğunu gördünüz, özetlerini gördünüz. Hangi nitelikler bir sonraki adımı atmanıza izin veriyor?

Bir yaratıcının satmaya karar verdiği bir ben de ürünü yerine benzersiz bir ürünün gerçekten önemli olduğunu düşünüyorum. Bu önemli. Bazı yaratıcıların sporla ilgilendiklerini veya sporcu olduklarını ve bunun kendilerini daha iyi bir sporcu yaptığını ve pazarın benzersiz bir parçası olduğunu düşündükleri bir alana taşındıklarını gördünüz.

Birisi bunu takip ediyorsa, o zaman buna inanmanız mantıklı olur. Birisinin uyandığını ve kişiliğini belirli bir markaya koymak istediğini ve bunun arkadaşınız olarak sizinle konuşma parçası olmadığını hissettiğinde, bu işe yaramaz.

Kategorileri değiştirecek belirli ürünler görüyor musunuz?

Gerçekten ilginç olduğunu düşündüğüm ama hakkında konuşulmayan şeylerden biri aslında benzersiz bir örnek ve daha çok ünlü bir örnek, Kate Hudson'ın markası Fabletics gibi markalar. Çok ilginç. Yaşam tarzındaki oyunlarda ve sağlıklı olma arzusunda ve tüm bunlarda bu doğru. Ve aslında onun Fabletics'i başlatmasıydı, Fabletics'i onaylaması değil. Bu gerçekten iyi bir içerik oluşturucu örneği değil. Bunun hakkında daha fazla düşünmem gerekiyor.

Çok merak ediyorum çünkü bunun geleceğini düşünüyorum.

Evet.

Eğrinin üst ucundaki belirli oranlar yükseldikçe, kendi markanızı başlatabileceğiniz ve bu marjları doğrudan toplayabileceğiniz fikrini anlıyorum. Rasyonel ekonomik mantıklıdır. Ancak izleyicilerin bunu geniş ölçekte alıp almayacağını merak ediyorum.

Sadece DTC benzeri markaları ölçeklendirmeye çalışan geleneksel markalara baksanız bile bunu yapmak çok zor çünkü bulunması çok zor ve dağıtım kısmı da çok pahalı. Walmart'ın inanılmaz derecede başarılı olmasının bir nedeni var, çünkü onlar tüketiciye giden yolu çözmüşler. Ve ürün inanılmaz olsa bile, bunu başarmaya çalışmak çok zorlu ve pahalıdır.

Ürünün kanala dağıtımını mı kastediyorsunuz?

Evet, üründen.

Çünkü bunu soracaktım. İnternette çok konuştun. Google Zero'yu gündeme getirdiğim için size sormam gerektiğini hissediyorum. Bu sizin dünyanızda da geçerli mi? Yayıncı tarafında Google'dan gelen trafiğin azaldığı kesinlikle doğru. Tüm bu web sitelerine yönelik keşif trafiği de azalıyor mu?

Yayıncı web sitelerine, evet. Aramaya bağımlı olmayan özel içeriği nasıl oluşturabileceklerini anlamaya çalışan yayıncılarımızın ortaklıklarında kesinlikle bir değişiklik görüyoruz, ancak burada kesinlikle büyük bir tartışma yaşanıyor.

Bu durumda şunu söyleyebilirim; eğer yayıncıysanız ve gerçekten özgün, doğru bir sese sahipseniz insanlar sizi takip edecektir. Seni bulmaya gelecekler. Buna karşılık, arama sırasında bununla mücadele etmeye çalışıyorsanız, bu çok zor olacaktır.

Elbette. Eğer beni bulmak istersen daha sonra Carlton'daki barda olacağım. Tamam aşkım. Birkaç dakikamız kaldı ve ardından izleyicilere bazı sorular soracağız. Ama senin için bir yıldırım turum var.

[Gülüyor] Tamam. Bu bir yıldırım turu değil miydi? Aman Tanrım.

Bu olmadı. Hayır, bu derinlik. Elbette. Geçtiğimiz yıl birçok teknoloji CEO'su ve yapay zeka CEO'su ile konuştum ve yapay zekanın bir pazarlama sorunu olup olmadığı konusunda hararetli bir tartışma var. Sam Altman şöyle diyecek: "Daha iyi pazarlama yapmalıyız. 200 milyon dolara bir podcast satın almalıyız." Bu adamlardan harika saç kesimleri. Her gün onları düşünüyorum.

Bunu hakaret olarak söylemiyorum. Bunlar dünyadaki en iyi saç kesimlerinden bazıları. Üzerinde çalışıyorum. 200 milyon dolarlık podcast saç kesiminin OpenAI için sorunu çözüp çözmeyeceğini bilmiyorum. Sundar Pichai size bunun bir pazarlama sorunu olmadığını söyleyecektir. Satya Nadella sosyal izin almamız gerektiğini söyleyecek. Yapay zekanın bir pazarlama sorunu olduğunu düşünüyor musunuz?

Yapay zekanın yanlış anlaşıldığını düşünüyorum. Bu bir pazarlama sorunu ve çözdüğü bir sorun. Yapay zeka hakkında konuşan, takip etmeyi en sevdiğim insanlardan birinin - buradaki arkadaşlarım ne diyeceğimi bilecek - Shelly Palmer olduğunu söyleyeceğim. Shelly Palmer'ı takip ederseniz, oyakın zamanda yapay zekanın elektrik olduğuna dair bir şeyler yayınladıve sanayi devrimini temelden değiştiren şeyin aslında elektrik olduğunu. 

Çalışma şekillerini gerçekten yeniden şekillendiren ve pazara sunmanın yanı sıra daha verimli üretime ulaşma konusunda hızlı olan (ve bu konuda Ford'a atıfta bulundu) şirketler kazanacak. Bence bu, yapay zekayla ilgili kaybolan konuşmalardan biri; yani düşünürseniz, hepimizin bilgisayarlarımızda ve masaüstü bilgisayarlarımızda yapacak çok işi var. Bunları yapmak için yapay zekayı kullanabilirsiniz ve "Hey, e-posta kutunu temizledin mi?" diye sorduğun için beni aramıyorsun. Bunun gibi şeyler mutlaka hepimizi ilerleten oyun değiştiriciler değildir.

Ayrıca çok yoğun bir işimiz var çünkü tüm işler her yere dağılmış durumda. Bunları birbirine bağlamak ve bunları gerçekleştirmek için yapay zekayı ne kadar çok kullanabilirsek, bunun gibi daha fazla şey yapmamızı sağlar. Çalışma şeklimizi dönüştürmek ve sonuçlara ulaşma şeklimizi daha verimli hale getirmek için yapay zekayı kullandığımızda, tüm hayatımızda oyunun kurallarını değiştirecek şeyleri yapmaya zaman ayıracağız. Bu bir pazarlama sorunu ve yanlış anlaşılan bir sorun.

Bu, çocukların üniversite mezuniyet törenlerinde yuhalamalarını engelleyecek mi?

Bence de. Şu anda - ve kızım üçüncü sınıfta - işleri hakkında endişeleniyorlar çünkü sizin açınızdan bir basın sorunu veya halkla ilişkiler sorununa karşı pazarlama sorunu hakkında duydukları tek şey, yapay zekanın hepsinin yerini alacak şey olacağı. Yeni genç yetenekler istediğimizi söyleyebilirim çünkü 12 yaşındaki oğlumu izlersem, sekiz yaşından beri Google Slaytlar yapıyor, COVID nedeniyle.

Hepsi doğrudan Google Classroom'a girdi ve hepsi birlikte çalışmayı, birçok farklı uygulamayı aynı anda kullanmayı ve kolayca sunum hazırlamayı öğrendi. Okuldan mezun olan herkesi istiyoruz; zeki, meraklı hackerlar istiyoruz. İhtiyacımız olduğu için onları işe almıyoruz. İşimizin can damarı olarak insanlara ihtiyacımız var.

Yapay zeka yaratıcılığının yeterince iyi olacağını düşünüyor musunuz?

Ben değillim.

HAYIR? Durmadan?

Ben değillim. Bence insanların zihinleri ve karmaşıklıkları, ilginizi çeken harika hikayeler yaratıyor. Yaratıcı kelimesini kullanmıyorum. Hikayeleri kullanıyorum. Yapay zekanın bu konseptlere daha hızlı ulaşmanızı veya daha verimli bir şekilde daha yüksek üretime ulaşmanızı sağladığını düşünüyorum.

Bir etkinliğe gittim ve muhteşemdi. Bu Virgin Cruises için bir durumdu ve bu güzel, uzun içerikli hikayeleri oluşturmaktan bahsediyorlardı. Yaratıcılar, konseptlere daha hızlı ulaşmak, statik sanattan dijital sanata kadar küratörlük yaparak bu güzel, çok modlu panoları gerçekten daha hızlı hayata geçirmek için yapay zekayı nasıl kullandıklarından bahsediyorlardı. Ama fikrin özü bu değildi. Düşünmüşlerdi, bu fikri ortaya çıkarmak için beyinlerini kullanmışlardı.

İlginç. Haber odamızda artık pek çok ilk taslağı yazıyla değil sanatla yapay zekayla yapıyoruz çünkü bu, bazı şeylerin iyi ya da kötü fikir olduğunu söyleme riskini azaltıyor ve bu da insanların daha fazla fikir sahibi olmasını sağlıyor. Bunu çok görüyorum. Size meydan okuyorum: Sanırım bir noktada yaratıcılığın en alt noktası olan UGC dünyası, bu tür şeylerin ele geçirildiğini düşünüyorum.

Günlük yaratıcılık için size bir örnek vereceğim: Walmart veya Amazon'da arama yaptığınızda ortaya çıkan ürün görüntüleme sayfaları ve bu sayfa size tüm bu bilgileri verir. Robotlarla yapılmıyorsa doğru yapmıyorsunuz çünkü bu bir ambalajın arkasına bakmak gibidir.

Gerçekten doğru yaparsanız dinamik hale getirebilirsiniz. En son ne satın aldığınızı biliyor ve bu büyülü olabilir, ancak bu, kişiselleştirmeye ulaşmak için ihtiyacımız olan günlük yaratıcılığa benzer. Bunu yapabilmek için bu araçları, analog bir dünyada birisinin bunları yapmasına karşı kullanmalıyız, hepimizin buna başladığı yer burasıdır. Bazı şeyler için. Büyük yaratıcılık ve hikaye anlatıcılığını düşündüğümde hâlâ insanlara ihtiyaç duyulduğunu görüyorum.

Size birkaç kez GEO'yu sordum. Şimdi size yıldırım turu formatında soruyorum. Bu da başka bir vahşi kaz kovalamacası mı?

GEO?

Evet.

Hayır, bazı platformlar için bunun aramanın yeniden yapılanması olduğunu düşünüyorum. Bunun gerçekleştiğini görüyoruz, bulunmanız gereken yerde bulunmanız yerine tanınmanız gerekiyor, dolayısıyla GEO'nun tepkisi budur. Ama aynı zamanda bunun daha iyi bir bilgi kürasyonu olduğunu düşünüyorum.

Pazarlamacılar için bunun daha zor bir iş olduğunu düşünüyorum çünkü Yüksek Lisans'larda olumlu bir şekilde yer alabilmek için Reddit'ten veya diğer tüm farklı yerlerden nasıl yararlanacağınızı bulmanız gerekiyor. Ancak eğer hepimiz geniş ölçekte kişiselleştirme kavramından bahsediyorsak, bunu başarmamız gerektiğini düşünüyorum. GEO bunu yapmamıza izin veriyor.

Bunu hesaba katmak için SEO uygulamanızı değiştirmek zorunda kaldınız mı?

Büyük olmayacağını düşündüğünüz bir uygulama hakkında konuşun. Sahip olduğunuz yeteneklere ve hızlı büyüyen bir motor olmayacağını düşündüğünüz şeylere baktığınızda, SEO ekibimizin patlama yaptığını görürsünüz. Yeni web sitelerine ek olarak, bu büyük bir site ve bu gerçekten etki etrafında bir konuşma. Bu, nasıl göründüğünüz ve buna gerçekten girdiğinizde LLM'leri nasıl etkilediğinizdir.

Bu ölçebileceğiniz bir şey mi? Yüksek Lisans'ın doğası gereği deterministik olmadığından endişeleniyorum. Her sonuç farklıdır. Bunları ölçecek bir sisteminiz var mı?

Yapıyoruz. Bunun içindeki ses payınızın ne olduğunu görmek için bir denetim formatımız var, böylece o anda nerede olduğunuzu belirleyebilirsiniz, ancak arama için ses payına kıyasla bu hareketli bir şölen. Bu, çekmemiz gereken farklı kaldıraçların neler olduğunu görmeye başlayabilmemiz için denetlediğimiz bir şeydir. 

Bu arada LLM'ler de farklı şeylerden besleniyor. Son zamanların yenilerinden biri de uzun biçimli YouTube içerikleri. Bu mantıklı - bu izler.

Sizce neden artık hepimiz podcast yapıyoruz? 

[Gülüyor] Doğru.

Herkes üç saatlik YouTube içeriğine ulaşmaya çalışıyor. Varoluşsal bir korku noktasından başlayan yıldırım şeklinde bir sorunuz olabilir mi bilmiyorum ama işte başlıyoruz. Hepimiz buradaymışız gibi hissediyorum. 

Hepiniz Adam Mosseri'nin hakkındaki gönderisini gördünüz mü?iki hafta önce Instagram algoritmasını özelleştirme? Bu belki de medya tarihinin en önemli paylaşımlarından biridir. Şaka yapmıyorum. Ve tabii ki bunu, sahip olabileceğiniz en az tüketilen medya biçimlerinden biri olan Instagram atlıkarıncası olarak yayınladı. Aynı zamanda Threads'te de var. Eğer beyniniz bozuksa ve Threads kullanıyorsanız oraya gidip bakabilirsiniz.

Çok uzun ve algoritmayı özelleştirme yeteneği sunmanın daha önce nasıl imkansız olduğuyla ilgili çünkü algoritmanızın size bir içerik parçası göstermesine yol açan matris çarpım denklemleri serisini artık Yüksek Lisans'ların yapabildiği dışında kimse tanımlayamıyordu. İçeriği neden çok doğrudan gördüğünüzü size söyleyebilir. Daha sonra LLM ile konuşabilirsiniz ve o, algoritmayı sizin için özelleştirebilir. 

"Bu harika ve bunun insanlara bir temsil duygusu vereceğini düşünüyoruz" dedi. Ve sonra devam etti ve şöyle dedi, "Yakında Instagram'ın tamamını sizin için özelleştireceğim ve uygulama her kişi için farklı olacak. Bazı deneyimler etkileşimli olacak. Bazı kullanıcı arayüzü kontrolleri kelimenin tam anlamıyla farklı olacak. Her şeyi nasıl organize ettiğimiz farklı olacak. Ve bunun bizim için nasıl açık bir gelecek olduğunu görebilirsiniz."

Tekrar devam etti ve dedi ki, "Bu kötü olabilir. Bu, hepimizin her gün güvendiği ortak gerçek yapısını mahvedebilir." Bu bir Meta yöneticisi için son derece ileri görüşlüydü, ancak bu konuda herhangi bir şey yapacağını söylemedi. O da 'İşte sana şunu yapacağım' dedi.

Cannes'ın tamamına bakıyorum ve içerik oluşturucu ekonomisi, veri ölçümü hakkındaki tüm konuşmalarımıza bakıyorum ve şöyle düşünüyorum: "Adam Mosseri, Instagram'ı her bir kişi için farklı kılacak. Bu onun belirtilen hedefi. Bunu iki hafta önce söyledi ve bunun, ortak gerçeklik anlayışımızı, hepimizin sahip olduğu medya deneyimlerini kelimenin tam anlamıyla çarpıtabileceğini biliyor." Bu yıldırım turu sorusudur. Yıldırım şeklindeki bir soru için büyük bir birikimdi. Bu iyi mi?

Bu berbat.

Tamam aşkım. Bu konuda yapabileceğimiz bir şey var mı?

Bu işe karışma.

Instagram'la nasıl etkileşime geçmiyorsun?

Size kesinlikle analog olan en büyük üvey oğlumdan bahsettiysem, bu yüzden. Sanırım giderek daha fazla tüketici görüyoruz. Bir düşün. Televizyonunuzun karşısına oturduğunuzda, "Seninle ilgili tüm bu kararları biz verdik ve bunu yalnızca şunu temel alarak yapmana izin veriliyor..." gibi geliyorsaKara Ayna.

Eğer bu sizin başınıza gelirse, "Artık bu işe girmeyeceğim. Gidip kitap okuyacağım" dersiniz. Bu aynı zamanda topluluk etrafındaki sosyal platformun değer önerisine de aykırıdır. Bu bağlantılı dünyayı yaratmak için tasarlandı. İşte en kopuk dünya burası.

İnsanlar yalnız ve yalnızdır. Kıyamet kaydırmanın içinde ne kadar çok olursanız, bu korkunç olacaktır. Paylaşılan topluluğa ihtiyacımız var. İçerik oluşturucularla ilgili gerçekten ilginç ve parlak noktalardan biri, yaratıcıların ortaya çıkması, bir toplulukları olması ve topluluklarını dinlemeleridir. Etkilemiyorlar, bir bakıma kendi topluluklarıyla konuşuyorlar. Bunu doğru yapan markalar gerçekten topluluğu bir araya getiriyor. Bu yüzden IRL'nin yükselişini görüyoruz. İnsanlar bir araya gelip bir şeyler konuşmak istiyor.

Is it just going to be that competitive pressure that keeps them honest? I look at the creator economy and Instagram is a load-bearing part of the creator economy. Disrupting that, maybe you break the whole thing. Onları dürüst tutan şey nedir? What keeps them from going down this path that they’ve very clearly said they want to go down? Sadece insanlar mı değişiyor?

İnsanların uzaklaştığını düşünüyorum. Markalar medyaya para yatırmayı bıraktığında ve tüm bunlar bir araya geldiğinde şunu fark edebilirsiniz: "Vay canına, sattıklarımı almıyorlar ve bu benim işime yaramayacak." Düşünürseniz artık öne çıkmayan pek çok platform var.

Büyük mavi Facebook. Ailem için orada. Hatta kendi platformlarında bile var. Tamam aşkım. Size son soru ve sonra sanırım bazı sorular alacağız. Bu gerçekten çok kolay. Digitas'ı sırada ne bekliyor? Bu yıl ne aramalıyız?

Digitas'ı sırada ne bekliyor? Pazarlama sistemlerine ve markaların büyüme motorlarını geliştirmelerine nasıl yardımcı olduğumuza çok odaklandık, böylece konu sadece medya ihtiyaçlarınız, yaratıcı ihtiyaçlarınız ve CRM ihtiyaçlarınızla ilgili olmayacak. Markalarımızın büyümesini kolaylaştırmak için tüm bu farklı yeteneklerin bir arada çalışmasını gerçekten nasıl sağlayabiliriz.

Harika. Çok teşekkür ederim Amy.