Her PPC profesyonelinin silmek istediği bir hikayesi vardır. Optidge'in kurucusu Danny Gavin'e göre bu, başarısız bir teklif verme stratejisi ya da gereğinden fazla harcama yapılan bir kampanya değildi. Çok daha basit ve tartışmasız çok daha acı verici bir şeydi.
Danny, bir açılış sayfası aracılığıyla oluşturulan potansiyel müşterilerin müşteriye asla ulaşmaması anlamına gelen teknik sorun hakkında konuşmak için PPC Live The Podcast'te bana katıldı. Müşteri hiçbir şeyin işe yaramadığına inanırken kampanyalar bir ila iki ay boyunca nitelikli potansiyel müşteriler sunmaya devam etti.
Kimsenin fark etmediği hata
O zamanlar Danny'nin ajansı hâlâ küçüktü ve müşteri hesaplarını yöneten yalnızca bir avuç insan vardı. Otizm terapisi sağlayıcısı olan bir müşteri, Google Ads'te sağlıklı bir kampanya performansı görüyordu.
Tıklamalar artıyordu. Potansiyel müşteri başına maliyet güçlü görünüyordu. Platformun içindeki her şey başarıyı gösteriyordu.
Ancak müşteri hiçbir soruşturma gelmediği için giderek daha fazla hayal kırıklığına uğruyordu.
Sorun Google Ads değildi.
Açılış sayfası değildi.
E-posta bildirim sistemiydi.
Form aracılığıyla gönderilen her müşteri adayı veritabanında başarıyla saklandı, ancak teknik bir arıza, bildirim e-postalarının müşteriye ulaşmaması anlamına geliyordu. Her iki taraf da e-postaların başarısız olduğunu fark etmediği için sorun haftalarca fark edilmeden devam etti.
Sorun keşfedildiğinde düzinelerce ipucu tükenmişti.
Duygusal etki neden teknik sorundan daha kötüydü?
Danny için mali kayıp en zor kısım değildi. En zor kısmı ajansının müşteriyi hayal kırıklığına uğrattığını hissetmekti. Müşteri kişisel olarak tanıdığı biri olduğundan, hata son derece kişisel görünüyordu.
Ekibi haftalarca kampanya performansının olumlu olduğunu gururla rapor ederken, müşteri yatırımından geri dönüş alamamıştı. Bu kopukluk suçluluk, pişmanlık ve çaresizlik duyguları yarattı.
Danny'nin açıkladığı gibi, sanki kampanyalar gerçekten işe yaramış olsa da, müşterinin parasını değer katmadan almışlar gibi hissettiler.
Dürüstlük ilk adım oldu
Sorun netleştiğinde gizlemeye yönelik hiçbir girişimde bulunulmadı. Danny, hatalar meydana geldiğinde dürüstlüğün tek uygulanabilir yanıt olduğuna inanıyor.
Ajans, mazeret uydurmak yerine hemen araştırdı, veri tabanında saklanan her ipucunu dışarı aktardı ve müşteriye kurtardığı her şeyi sağladı. Bu fırsatların çoğu çoktan tükenmiş olsa da, en azından müşterinin hâlâ var olan verilere erişimi vardı.
Oradan odak noktası suçlamadan önlemeye kaydı.
Aynı hatanın iki kez tekrarlanmasını önleyecek sistemler oluşturmak
Bu deneyim ajansın süreçlerini temelden değiştirdi.
Tek bir bildirim e-postasına güvenmek yerine, aşağıdakiler de dahil olmak üzere birden fazla güvenlik önlemi uygulamaya koydular:
- CC'nin ajansı her olası müşteri bildirimine dahil etmesi.
- Her potansiyel müşteriyi otomatik olarak paylaşılan bir Google E-tablosuna kaydedin.
- Hem gönderimlerin hem de bildirimlerin düzgün çalıştığını doğrulamak için formları düzenli olarak test edin.
- Müşteri adaylarının gerçekten alınıp alınmadığını düzenli olarak kontrol etmek.
Bu kontroller artık teknolojinin doğru çalıştığı varsayımından ziyade kurumun standart çalışma prosedürlerinin bir parçası.
İletişim neden optimizasyon kadar önemlidir?
Geriye dönüp baktığında Danny teknik sorunun tek sorun olmadığına inanıyor. İletişim de başarısız oldu, kimse şu basit soruyu sormamıştı: "Gerçekten potansiyel müşteri alıyor musunuz?"
Günümüzde iletişim Optidge'in temel değerlerinden biridir.
Ajans, PPC uzmanlarının kampanya yönetiminin yanı sıra sürekli müşteri iletişimini de üstlenmesini beklemek yerine, birincil sorumluluğu müşterileri bilgilendirmek olan özel hesap yöneticilerini uygulamaya koydu.
Çıkarılacak ders basit; kampanya metrikleri tek başına başarıyı tanımlamaz.
Başarı yalnızca müşteri raporladığınız sonuçları deneyimlediğinde gerçekleşir.
Bazen müşteriler nasıl yanıt verdiğinizi hatırlar
Başlangıçta müşteriyle ilişki sona erdi. Danny, bu hatanın kurdukları güvene kalıcı olarak zarar verdiğini varsayıyordu.
Ancak yıllar sonra aynı müşteri potansiyel olarak birlikte çalışma konusunda tekrar iletişime geçti. E-postasında Optidge'i çalıştığı en profesyonel ajans olarak tanımladı. Danny'e müşterilerin hataları unutmasa da ajansların onlara nasıl tepki verdiğini çoğunlukla hatırladıklarını hatırlattı.
Şeffaflık, profesyonellik ve iyileştirmeye yönelik gerçek çaba, mükemmellikten daha güçlü bir izlenim bırakabilir.
Danny'nin bugün hâlâ gördüğü yaygın PPC hataları
Olay yıllar önce yaşanmış olsa da Danny birçok ajansın benzer hatalar yapmaya devam ettiğine inanıyor.
Bunlardan en büyüklerinden biri iş sonuçlarından ziyade tamamen trafiğe odaklanmaktır. Ziyaretçi göndermek artık yeterli değil.
Başarılı potansiyel müşteri yaratma, birisi tıkladıktan sonra ne olacağını anlamayı gerektirir.
Ajansların aşağıdakileri yapamadıkları hesapları düzenli olarak denetler:
- Nitelikli potansiyel müşteri verilerini reklam platformlarına geri besleyin.
- Arama terimlerini iyice inceleyin ve negatif anahtar kelimeleri koruyun.
- Kampanya amacına uygun açılış sayfaları oluşturun.
- Yalnızca dönüşümleri saymak yerine potansiyel müşteri kalitesini ölçün.
Bu temeller olmadan kampanya optimizasyonu eksik bilgilere dayanır.
Yapay zekanın potansiyel müşteri yaratmaya gerçekten yardımcı olduğu yer
Danny, yapay zekanın olası satış yaratma konusunda önemli bir potansiyele sahip olduğuna inanıyor ancak bu, pek çok pazarlamacının beklediği şekilde değil.
En büyük fırsatlardan biri telefon görüşmelerini analiz etmektir.
Yapay zeka artık her konuşmayı manuel olarak dinlemek yerine:
- Çağrı transkriptleri oluşturun.
- Aramaları kaliteye göre kategorilere ayırın.
- Bir aramanın gerçek bir satış fırsatına dönüşüp dönüşmediğini belirleyin.
- Ajansların nitelikli dönüşüm verilerini Google Ads'e geri göndermesine yardımcı olun.
Bu, yüzey düzeyindeki ölçümler yerine gerçek iş sonuçlarına dayalı optimizasyona olanak tanır.
Yapay zekanın neden hala insan gözetimine ihtiyacı var?
Yapay zekayı benimsemesine rağmen Danny, onu yanılmaz bir sistem olarak ele almamak konusunda uyarıyor.
Reklam platformlarındaki otomasyon gibi yapay zeka da hata yapabilir, bağlamı yanlış anlayabilir ve kendinden emin bir şekilde yanlış sonuçlar üretebilir.
Sağlık hizmetleri gibi katı gizlilik gerekliliklerine sahip endüstriler için yapay zeka, hassas müşteri bilgilerinin işlenmesi için bile uygun olmayabilir.
Onun tavsiyesi, verimliliği artıracak kadar yapay zekaya güvenmek, ancak her zaman çalışmasını doğrulamaktır.
İnsan uzmanlığı hâlâ hayati önem taşıyor.
En büyük ders
Her PPC profesyoneli hata yapacaktır.
Başarılı bir ajansı tanımlayan şey onlardan tamamen kaçınmak değildir.
Bunlar meydana geldiğinde dürüst olmak, acil sorunu çözmek, önlemleri almak ve aynı sorunun bir daha asla yaşanmamasını sağlamaktır.
Danny'nin de belirttiği gibi, bir hata ancak ondan gerçekten ders çıkardığınızda değerli hale gelir.
