Bir markalaşma projesi başarısız olduğunda, bu genellikle logo aşamasından çok önce gerçekleşir: Strateji aşamasında, "modern", "güvenilir", "premium", "dost canlısı" ve "yıkıcı" gibi kelimeler tanımsız bırakıldığında. Sonuç, markanın iletmesi gereken şey ile tasarımcının yaratması beklenen şey arasında bir boşluktur. Burası benim aramaktan hoşlandığım alan“kavram öncesi” aşama.
Bir projenin başlangıcında tasarımcılar genellikle birçok girdi alır: kısa bir bilgi, birkaç paydaş görüşmesi, rakip referansları, belki bir ruh hali tablosu veya bir sıfat listesi. Oradan doğru hissettiren görsel konseptler yaratmaları bekleniyor. Ancak ekip, markanın ilk etapta ne iletmesi gerektiği konusunda anlaşmaya varmadığında "doğru" olduğuna karar vermek zordur.
Örnek olarak, birlikte çalıştığımız bir sağlık teknolojisi şirketi, modern, güvenilir ve yenilikçi görünmek istediklerini söyledi. İlk başta "yıkıcı", cesur ve alışılmadık bir şeye doğru bir itme gibi geliyordu. Ancak konuştukça, muhafazakar bir sağlık hizmeti ortamında bozulmanın onlar için hala güvenilir olması gerektiği açıkça ortaya çıktı. Müşterileri büyük devlet sağlık kurumlarıydı. Fazla asi, deneysel ya da görsel olarak gürültülü hisseden bir marka, doğru türde bir güven yaratmaz.
Başka bir deyişle, onların "yıkıcı" versiyonu, önerilen kelimeden daha geleneksel görünüyordu.
Sorun müşterinin yanlış dili kullanması değildi. Sorun, dilin tasarım kararlarına rehberlik edemeyecek kadar geniş olmasıydı. Bir tasarımcının stratejiyi görsel bir kavrama dönüştürmeden önce bu kelimelerin daha spesifik hale gelmesi gerekir. Ne tür bir modern? Hangi açıdan güvenilir? Kime göre yıkıcı? Peki marka, hedef kitlesine yanlış hissettirmeye başlamadan önce kategori beklentilerinden ne kadar uzaklaşabilir?
Bu makale, konsept öncesi aşamayla ilgilidir: başlama vuruşundan sonra ancak ilk görsel yönlendirmeden önce gerçekleşen çalışma. Daha geniş ikendijital ürünler için marka kimliği süreciBir ürün ekibinin tutarlı bir şekilde oluşturması gereken stratejiyi, kavramları, uygulamayı ve varlıkları içeren bu makale, ilk konsepti mümkün kılan daha önceki çalışmalara odaklanmaktadır: marka bağlamını araştırmak, paydaşlarla birlikte gizli varsayımları ortaya çıkarmak vePaylaşılan yönü görsel bir temele dönüştürmek. Aksine, markanın ne anlama gelmesi gerektiği ile nasıl görünmeye başlayabileceği arasında pratik bir köprü.
Bu köprüyü kuracak ilk yer, geniş keşfin marka bağlamının daha net anlaşılmasına dönüşmesi gereken marka atölyesidir.
Bir marka atölyesi doğal olarak standart keşif konularını kapsayacaktır: iş, hedefleri, ürün veya hizmet, rekabet ortamı ve hedef kitle. Bu makale bir tasarımcının atölyede sorması gereken her soruyu listelemeye çalışmayacaktır. Daha geniş bir başlangıç noktası isteyen okuyucular için hazırladık.Marka Atölyesi Araç Seti: Sorular ve Alıştırmalar, keşif konuşmalarını yapılandırmak için stüdyomuzda kullandığımız bir FigJam çerçevesi.
Burada, görsel çalışmaya başlamadan önce atlanması kolay ancak son derece yararlı olan daha küçük bir dizi soruya odaklanmak istiyorum. Bu sorular gerçekleri toplamaktan ziyade algıyı netleştirmeye yöneliktir. Ekibin, markanın insanları inandırmak için neye ihtiyacı olduğunu, nerede güvenilir hissetmesi gerektiğini ve hangi kategorideki varsayımları takip etmesi veya hangi varsayımlara meydan okuması gerektiğini anlamasına yardımcı olurlar.
AlgıMarka, başkasının zihninde şekillendiğinden marka keşfinin merkezinde yer alır.
“Marka, bir kişinin bir ürün, hizmet veya şirket hakkındaki içgüdüsüdür.”
— Marty Neumeier,Marka Boşluğu
Eğer marka sonuçta bir başkasının algısında yaşıyorsa atölye ekibinin nasıl bir algı yaratmaya çalıştığını açıklığa kavuşturmak zorundadır.
Odaklandığım algı soruları şunlardır:
- İnsanlar markayı ilk kez gördükten sonra şirket hakkında neye inanmalı?
- Markanın bu kategoride güvenilir hissetmesini sağlayacak şey nedir?
- Marka odadaki bir kişi olsaydı nasıl konuşurdu?
- Müşteriler şu anda şirket, ürün veya kategori hakkında neyi yanlış anlıyor?
- Markanın kategorinin neresine sığması gerekiyor ve kategoriden nerede kopması gerekiyor?
Bu sorular, odaya daha fazla fikir eklemek yerine, insanların fikirlerinin ardındaki varsayımları ortaya çıkarmaya yardımcı olur.sorular önemlidirçünkü marka nitelikleri çoğu zaman aslında anlaşılmadan önce uyumlu gibi görünür. Bir paydaş, markanın "birinci sınıf" hissetmesi gerektiğini söyleyebilir ve herkes başını sallayabilir. Ancak bir kişi rafine ve editoryal anlamına gelebilir. Bir diğeri pahalı ve ayrıcalıklı anlamına gelebilir. Bir diğeri temiz, sessiz ve minimal anlamına gelebilir. Kelime ortak gibi görünüyor, ancak tamamen farklı üç görsel sisteme yol açabilir.
Örneğin, daha önce bahsedilen sağlık teknolojisi projesinde müşteri, istediği markayı "yıkıcı" olarak tanımladı. Pek çok kategoride bu, cesur, gürültülü veya alışılmadık bir şeyi akla getirebilir. Ancak dinleyicileri büyük devlet sağlık kurumlarıydı, bu nedenle bozulmanın isyan yerine açıklık, verimlilik ve güvenle ifade edilmesi gerekiyordu. Kelimeyi göründüğü gibi ele alsaydık, görsel yön kolaylıkla izleyicinin güveneceği noktadan çok uzaklaşabilirdi.
Başka bir projede ise bir fintech ekibi markanın güvenilirliğini kaybetmeden “cesur” hissetmesini istedi. Bu kelime faydalı bir gerilim yarattı. Kalın sözcüğü parlak renkler, büyük boyutlu tipografi ve son derece etkileyici bir sistem anlamına gelebilir. Ancak finansal kategoride güvenlik, kontrol ve yeterlilik sinyallerini de taşıması gerekiyordu. Soru, markanın cesur olup olmayacağı değil, ne tür bir cesaretin yine de güvenilir hissedeceğiydi.
Ekip bu niteliklerin ne anlama geldiğini tanımlayabildiğindebağlamTasarımcı artık geniş sıfatlarla çalışmıyor. Daha net bir tasarım probleminden çalışıyorlar.
Aşama 2: Paydaşlarla Gizli Varsayımları Ortaya ÇıkarınStratejik olarak seçilmiş sorular sözel katmanın bir kısmını ortaya çıkarabilir, ancak tek başına kelimeler nadiren yeterli olur. Dilden görsel yöne geçmek için paydaşların resimler, çağrışımlar ve göreceli algılar aracılığıyla düşünmesini sağlayan alıştırmaların dahil edilmesine yardımcı olur.
Jake Knapp GV'de benzer bir noktaya değiniyorÜç Saatlik Marka Sprint'i:
"Bu alıştırmaların amacı soyut "markamız" fikrini somut bir şeye dönüştürmektir."
-Jake Knapp
Aşağıdaki iki alıştırma, paydaşların marka hakkında söylediklerini daha sonra görünüm ve his, tasarım ilkeleri ve konsept geliştirme konusunda bilgi verebilecek materyale dönüştürmeye yardımcı olur.
Paydaş katılımının da önem kazandığı nokta burasıdır. Müşteriler yalnızca strateji sunumu aldıklarında pasif kalabilirler. Sürece getirdikleri varsayımları fark etmeden toplantıda anlaşabilirler. Ancak bir rakibi haritaya yerleştirmeleri, bir görsel seçmeleri veya belirli bir referansın neden güvenilir olduğunu açıklamaları gerektiğinde aktif katılımcılar haline gelirler. Tutumları, inançları ve anlaşmazlıkları, ilk konsept incelemesini rayından çıkarma şansı bulamadan görünür hale gelir.
Genellikle dışarıya bakarak başlarımkategori, ardından markanın kendisine doğru içeriye doğru.
Alıştırma 1: Rakip Algı Haritalaması
Atölye öncesinde rakip markaların, web sitelerinin, ürün arayüzlerinin, sosyal görsellerin veya diğer görünür marka temas noktalarının ekran görüntülerini toplayın. Atölye sırasında müşteri ekibinden bu rakipleri basit iki eksenli bir haritaya yerleştirmelerini isteyin.
Bu alıştırma hangi rakiplerin "iyi" veya "kötü" tasarıma sahip olduğuna karar vermekle ilgili değildir. Bu anlamakla ilgilidirmüşterinin kategoriyi nasıl okuduğu: Güvenilir hissettiren, genel hissettiren, fazla muhafazakar hissettiren, fazla deneysel hissettiren ve marka için açık bir görsel alanın olabileceği yer.
Eksenler markanın çözmesi gereken gerilime göre seçilmelidir. Örneğin:
- Gelenekselden ilericiye.
- Kurumsaldan insana.
- Abartıdan kalına kadar.
- Özel olarak erişilebilir.
Yenilikçi hissetmek isteyen ancak muhafazakar tıp kurumlarıyla çalışan bir sağlık teknolojisi şirketi için harita şunları kullanabilir:gelenekselden ilericiyeVekurumsaldan insana. Güvenini kaybetmeden öne çıkmak isteyen bir fintech markası içinkalına kadar sadeVeözel olarak erişilebilir.
Bu alıştırmanın en yararlı kısmı genellikle son harita değil, yarattığı anlaşmazlıktır. Bir paydaş bir rakibi ilerici olarak okuyabilirken, bir diğeri onu genel olarak görebilir. Birisi bir markayı premium olarak görebilirken, diğeri onu soğuk olarak algılayabilir. Bu anlaşmazlıklar, farklı insanların güveni, yeniliği, güvenilirliği ve farklılaşmayı nasıl tanımladığını ortaya koyuyor. Bu tam olarak tasarım başlamadan önce çözülmesi gereken türden bir belirsizliktir.
Alıştırma 2: Görsel Marka Etkeni
Ekip kategoriyi tartıştıktan sonra konuşmayı içeriye çevirmeyi seviyorum. Bunun için kullandığımız bir egzersize denirGörsel Marka Sürücüsü. Her paydaştan bir dizi ilgisiz kategoriye ait görselleri seçmesi istenir: ulaşım, yazı tipi, etkinlik, mobilya, ruh hali, nesne, hayvan, mimari ve içecek.
Talimat önemlidir: görseller kişinin kişisel zevkini yansıtmamalıdır. Şirketi temsil etmeliler.
Örneğin şirket bir ulaşım türü olsaydı ne olurdu? Sessiz bir elektrikli araba, hızlı tren, özel jet, bisiklet, teslimat minibüsü? Eğer bu bir mobilya parçası olsaydı, yumuşak bir şezlong mu, kusursuz bir modüler masa mı, yoksa ağır bir toplantı odası masası mı olurdu?
Görselleri seçtikten sonra herkes onları neden seçtiğini açıklayan dört veya beş sıfat ekler. Bu kısım görüntünün kendisinden daha önemlidir. Aynı nesne farklı kişiler için farklı anlamlar ifade edebilir. Bir tren; hız, yapı, güvenilirlik, toplu erişilebilirlik veya sabit bir rota önerebilir. Şezlong rahatlık, sakinlik, kayıt dışılık veya aciliyet eksikliği anlamına gelebilir.
Egzersiz, daha derin bir marka algısı katmanı oluşturmaya yardımcı olur. İnsanlardan şirketi doğrudan tanımlamalarını istemek yerine, derinlemesine düşünmelerini istermetaforVedernek. Kalıplar ve çelişkiler görünür hale gelir. Bir paydaş markayı rafine ve sakin, bir diğeri ise enerjik ve deneysel olarak görebilir. Biri şirketi kesin ve yapılandırılmış olarak tanımlayabilir, diğeri ise sıcak ve esnek.
Bu farklılıklar sorun değil. Kullanışlı malzemelerdir. Görsel konsept aşaması başlamadan önce neyin açıklığa kavuşturulması gerektiğini gösterirler.
Bu alıştırma aynı zamanda marka algısını estetik tercihten ayırdığı için de faydalıdır. Bir paydaş belirli bir imajı kişisel olarak beğenebilir ancak eğer bu imaj şirketi tanımlamıyorsa uygulamanın bir parçası olmamalıdır. Bu ayrım markalaşma süreci boyunca önemlidir. Soru değil“Bu hoşumuza gitti mi?”Ancak“Bu, markayla ilgili doğru şeyi ifade ediyor mu?”
3. Aşama: Paylaşılan Yönü Görsel Bir Temele DönüştürünÇalıştay ana varsayımları ortaya çıkardıktan sonra, bir sonraki müşteri toplantısı bu ortak anlayışı görsel bir temele dönüştürebilir. Bu hâlâ ilk kimlik kavramı değil. Tasarımcı tüm konseptlere zaman ayırmadan önce müşterinin algıya, görsel ilkelere ve erken varlık yönlendirmelerine tepki verebileceği, strateji ve tasarım arasında çalışan bir katmandır.
Bu toplantıyı genellikle birbirine bağlı üç katman etrafında yapılandırırız:
- Bak ve hisset
Marka nasıl hissetmeli? - Tasarım kodu
Anahtar marka fikirleri nasıl görsel prensiplere dönüşebilir? - Marka varlıkları
Tipografiye, renge, logo yönüne, görsellere ve illüstrasyona hangi erken seçimler rehberlik etmelidir?
Bu katmanlar birlikte, konuşmayı algıdan pratik tasarım sınırlarına taşıyor.
Bak ve Hisset
Bak ve hissetpanolar ekibin sevdiği görsellerden oluşan koleksiyonlar değildir. Bunlaralgı panoları. Tasarımcı, atölye çalışmasına dayalı referansları toplar: arzu edilen algı, kategori gerilimi, rakip kodları, paydaş anlaşmazlıkları ve marka karakteri.
Markanın güvenilir, modern ve insani hissetmesi gerekiyorsa yönetim kurulu, ekibin ne tür bir güven, modernlik ve insanlığın uygun olduğunu tartışmasına yardımcı olmalıdır. Marka sakin ve kurumsal mı, yoksa sıcak ve erişilebilir mi? Hassasiyet yoluyla mı yoksa daha etkileyici bir editoryal üslupla mı ilerlemektedir?
Önemli olan, müşterinin bir logoya, renk paletine veya bitmiş görsel sisteme tepki vermeden önce algıya yanıt vermesine izin vermektir.
Tasarım Kodu
Tasarım koduAnahtar marka fikirlerini görsel ilkelere dönüştürerek yönü daha spesifik hale getirir.
Almanya'daki bir ebeveynlik uygulaması için,Benzersiz yolculuğunuz için kişiselleştirilmiş destekorganik şekillere, elle yazılmış çizgilere ve daha yumuşak kompozisyonlara dönüşebilir.Ebeveynlik karmaşık ve büyülüdüryumuşak geçişlere, katmanlı görüntülere ve eğlenceli düzensizliğe dönüşebilir.Gerçek hayat için araştırma destekli destekmarkayı güvenilir kılan doktor çağrıları, veri anlık görüntüleri, infografikler ve editoryal düzenleri sunabilir.
Prop teknoloji şirketleriyle çalışan bir PR ajansı için,hareket halindeki momentumçizgiler, oklar, dalgalanma efektleri veya hareket bulanıklığı haline gelebilir.Sıçrama tahtasıbir kalkış anı ve esnek bir görsel enerji haline gelebilir.Yapı taşlarımodüler şekillere veya istiflenmiş kompozisyonlara dönüşebilir.
Ekip burada son grafik ifadesini seçmiyor. Konsept tasarımına başlamadan önce görsel metaforların anlamlı olup olmadığı test ediliyor.
Marka Varlıkları
Son katman, konuşmayı kimliğin yapı taşlarına indirir: tipografi, renk, logo stili, fotoğraf, illüstrasyon ve grafik dili.
Bu aşamada ekip aşağıdaki gibi soruları tartışabilir:
- Tipografi editoryal, teknik, sıcak, kesin, anlamlı veya ölçülü mü olmalı?
- Renk paleti kategori kodlarına uymalı mı yoksa kontrast oluşturmalı mı?
- Logo sessiz bir tipografik işaret mi, esnek bir sembol mü yoksa daha etkileyici bir karakter mi olmalı?
- Fotoğrafçılık belgesel mi, gösterişli mi, samimi mi, ürün odaklı mı, gündelik mi yoksa ilham verici mi olmalı?
- İllüstrasyon karmaşık fikirleri açıklamalı mı, sıcaklık mı katmalı, yoksa ayırt edici bir marka dili mi olmalı?
Bu, tasarımcıyasınırlarNihai kimliği öngörülebilir hale getirmeden. Bir sonraki adım hala konsept tasarımı ancak ekip artık belirsiz sıfatlardan veya özel beklentilerden yola çıkmıyor.
İlk konsepte geçmeden önce duraklatmak ve ekibin yeterli bilgiye sahip olup olmadığını kontrol etmek faydalı olur.paylaşılan yön. Kontrol listesinin her kararı önceden vermesi amaçlanmamıştır. Bu, tasarımcının belirsiz sözlerden, gizli varsayımlardan veya çözülmemiş anlaşmazlıklardan yola çıkmadığından emin olmak içindir.
İlk konsepti oluşturmadan önce ekibin aşağıdakilere sahip olup olmadığını kontrol edin:
- Markanın iletişim kurması gereken şeyin net bir şekilde anlaşılması.
- Tanımlanmış bir marka karakteri.
- Bu karakterin ne anlama geldiğine ve ne anlama gelmediğine dair ortak bir fikir.
- Görsel referanslar zevke değil algıya bağlıdır.
- Anahtar marka fikirleri görsel ilkelere dönüştürüldü.
- Tipografi, renk, görüntü ve grafik dili için erken yönlendirme.
- Belgelenen anlaşma ve anlaşmazlık alanları.
- Onları tasarlamadan önce hangi konsept yönlerinin yanlış olacağına dair net bir fikir.
Bu son nokta özellikle faydalıdır. Güçlü bir ön konsept aşaması, tasarımcıya yalnızca neyi keşfetmesi gerektiğini söylemekle kalmaz. Aynı zamanda nelerden kaçınılması gerektiğini de açıklığa kavuşturuyor: fazla beklenen, fazla soğuk, fazla şakacı, fazla muhafazakar, fazla gürültülü, fazla genel veya izleyicinin güvenebileceğinden çok uzak olan yönlendirmeler.
Ekip bu sınırları belirleyebildiğinde ilk konseptin değerlendirilmesi daha kolay hale gelir. Konuşma değişiyor"Beğendim"veya"Ben bunu sevmedim" ile “Bu, üzerinde anlaştığımız markayı ifade ediyor mu?”
İlk Konsept Tahmin Olmamalıİlk konsept bir tahmin ya da sürpriz bir açıklama gibi gelmemeli. Takımın zaten anladığı yöndeki bir sonraki adım gibi hissettirmeli.
Bu, markalaşma sürecinden sezgiyi, denemeyi veya yaratıcı riski ortadan kaldırmak anlamına gelmez. Bu, bu şeylere bir şans vermek anlamına gelirçözülmesi gereken daha keskin bir problem. Ekip marka karakterini netleştirdiğinde, görsel algıyı test ettiğinde, fikirleri tasarım ilkelerine dönüştürdüğünde ve kimliğin ilk yapı taşlarını tartıştığında tasarımcı daha güvenle keşfedebilir.
Konsept öncesi çalışmanın nihai kimliği öngörülebilir hale getirmesine gerek yoktur. İhtiyacı varetrafındaki konuşmayı daha anlamlı hale getirin. Ekip, çalışmanın birinin özel beklentisiyle eşleşip eşleşmediğini sormak yerine daha iyi bir soru sorabilir: Bu görsel yön, markanın neye dönüşmesi gerektiğini ifade ediyor mu?
