B2BPPCreklamverenlerin başarıyı ölçmek için her zamankinden daha fazla seçeneği var. Geçmişte yalnızca form doldurma verilerine güvenmek zorundaydınız. Artık bir zenginliği besleyebilirsinizçevrimdışı dönüşümverileri Google Ads ve Microsoft Ads'e aktarır.
Mümkün olan her ölçümü ölçmek cazip gelebilir ancak hepsine göre optimizasyon yapmak iyi bir fikir değildir. Her şeye yönelik optimizasyon yapıyorsanız muhtemelen hiçbir şeyde başarılı olamazsınız.
Peki, gerçekten artan değer elde edip etmediğinizi ve B2B PPC kampanyaları için doğru başarı ölçümlerinin neler olduğunu nasıl anlarsınız? Önemli olan ölçümler odaklandığınız ölçümler olmayabilir.
Önemli olan reklam metrikleri
Reklamverenlerin çevrimdışı dönüşümleri ayarladığını ve toplam dönüşümleri arttığı için heyecanlandıklarını gördüm. Daha sonra hayal kırıklığı başlar çünkü kârlılıklarında buna karşılık gelen artışları göremezler.
Genellikle bu dönüşüm artışları, reklamverenin daha fazla dönüşüm işlemi eklemesi vehepsini birincil olarak ayarla. Değişiklik yapmadan önce yalnızca form doldurmaları takip ediyorlardı. Daha sonra form doldurmaları, potansiyel müşterileri, pazarlama nitelikli potansiyel müşterileri (MQL'ler), satış nitelikli potansiyel müşterileri (SQL'ler) ve fırsatları izliyorlardı.
Artık tek bir dönüşüm işlemi yerine dört dönüşüm işlemi var. Ancak aynı kişi dördünü de tamamlayabilir, bu da olası satışların dört kat sayıldığı anlamına gelir. Platform tarafından bildirilen reklam harcamalarından elde edilen gelirde (ROAS) de benzer bir sorun yaşanabilir. Her bir işleme dönüşüm değerleri eklediyseniz (ki bunu kesinlikle yapmalısınız) ROAS'ın arttığını da göreceksiniz. Her ikisi de hatalı matematik tarafından oluşturulan yanlış sinyallerdir.
Yalnızca ortalama işlem başına maliyete (EBM) odaklanmak da yanıltıcı olabilir. Ortalama EBM, marjinal EBM'nizi (pazarlama harcaması arttıkça ek bir dönüşüm elde etmenin maliyeti) maskeleyebilir. Hesabınızı ölçeklendirirken artımlı dönüşümlere fazla harcama yapıyor olabilirsiniz.
Dönüşüm değerlerini doğru şekilde ayarlayın
Çevrimdışı dönüşümler için dönüşüm değerlerinin ayarlanması şarttır. Birçok B2B reklamvereni bu adıma takılıp kalıyor. "Dönüşümün değerini gerçekleştiği anda bilmiyoruz. Sistemde işe yarayana kadar bunu bilemeyeceğiz" diyorlar.
Gerçek dönüşüm değerlerini kullanmak ideal olsa da bunu yapamıyorsanız endişelenmeyin. Her dönüşüm işlemine göreli değerler atamanız yeterlidir. İşte basit bir örnek:
Bu durumda reklamveren dört dönüşüm işlemini ölçüyor: video görüntülemeleri, denetlenmeyen varlık indirmeleri, form doldurmaları ve MQL'ler. MQL'ler çevrimdışı dönüşümlerden gelir. Geri kalanı Google Tag dönüşümleri aracılığıyla ölçülür.
Her dönüşüm önceki işlemin 10 katı değerindedir. Kontrolsüz varlık indirmeleri, video görüntülemesinin 10 katı değerindedir ve bu böyle devam eder. MQL'ler video görüntülemesinin 1000 katı değerindedir. Reklamveren 999 video görüntüleme yerine bir MQL almayı tercih eder.
Rastgele değerler ayarlarsanız teklif algoritmalarını doğru şekilde yönlendirdiklerinden emin olmak için bunları gerçek verilerle doğruladığınızdan emin olun. Dönüşüm hunisinin alt kısmındaki işlemler için değerlerin çok yüksek ayarlanması, algoritmanın, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki işlemlerin önceliklerini kaybederken, oluşturulması daha kolay olan işlemleri tercih etmesine neden olabilir.
Bu, yakın zamanda çok fazla potansiyel müşteri alan ancak çok az MQL ve SQL alan bir müşteriyle başımıza geldi. Müşteri adaylarının değerini 10 kat azalttık; bu, MQL'lerin ve SQL'lerin algoritma için daha değerli görünmesini sağladı ve müşteri adaylarına göre MQL'ler ve SQL'leri artırdı.
İki hafta içinde MQL ve SQL hacmi önemli ölçüde artarken potansiyel müşteriler sabit kaldı. Bu pek iyi bir şeymiş gibi gelmeyebilir ama öyleydi. Müşteri aynı maliyetle daha yüksek kalitede potansiyel müşteriler elde ediyordu.
Göreli de olsa doğru dönüşüm değerlerini kullanarak, artan dönüşüm değerini daha etkili bir şekilde ölçebilirsiniz.
Daha derine inin:Artımlılık neden pazarlamanın gerçek etkisini kanıtlayan tek ölçümdür?
Kampanyaya özel hedeflerle daha spesifik olun
Akıllı Teklif'in dönüşüm hunisinin aşağısındaki işlemlere odaklanmasını istiyorsanız şunu kullanabilirsiniz:kampanyaya özel hedefler. Dönüşüm işlemlerini kampanya düzeyinde atayabilirsiniz; böylece Akıllı Teklif yalnızca bu işlemlere göre optimizasyon yapar.
Bu özelliği hem Google Ads hem de Microsoft Ads'teki kampanya ayarlarında bulabilirsiniz.
İşte Google'da şöyle görünüyor:
Ve işte Microsoft için şöyle görünüyor:
Diyelim ki çok sayıda potansiyel müşteri sağlayan ancak az sayıda MQL ve SQL sağlayan bir kampanyanız var. Potansiyel müşteriler hesaptaki birincil dönüşüm olsa bile, yalnızca MQL'ler ve SQL'ler için optimizasyon yapmak ve potansiyel müşterileri yok saymak için kampanyaya özel hedefleri kullanabilirsiniz.
Not: Dönüşüm hunisinin alt kısmındaki işlemlerin hacmi düşükse bu teknik işe yaramayabilir. Otomasyonun optimizasyon için hâlâ yeterince net bir sinyale ihtiyacı var. Yani ayda yalnızca bir veya iki MQL'niz varsa otomasyon zorlanabilir.
Daha derine inin:Google Ads, GA4 ve CRM numaraları neden hiç eşleşmiyor?
Artımlı dönüşümleri ölçmeye yönelik başarı ölçümleri
Basit EBM ve ROAS metriklerine bakmak başarıyı ölçmek için yeterli değildir. Ayrıca her bir dönüşüm işlemine bakmanız ve artan dönüşümleri ölçmeniz gerekir. Artımlı dönüşümleri ölçmenin temel bir yolu, önce temelinizi oluşturmak ve ardından dönüşümlerin EBM'sini ve ROAS'ını daha yüksek bir harcama düzeyinde ölçmektir.
Örneğin, şu anda haftada 5.000 ABD Doları harcadığınızı ve ortalama 50 dönüşüm elde ettiğinizi varsayalım, dolayısıyla EBM'niz 100 ABD Doları olsun.
Şimdi, haftalık harcamanızı 7.500 ABD dolarına çıkardığınızı ve ortalama 107 ABD doları tutarında bir EBM ile 70 dönüşüm elde ettiğinizi varsayalım; bu, önceki 100 ABD doları olan EBM'den pek de yüksek değil.
Marjinal harcamanız 2.500 ABD doları, marjinal dönüşüm sayısı 20 ve marjinal EBM'niz 125 ABD doları, yani orijinal EBM'den %25 daha yüksek.
EBM'deki fark hedefleriniz açısından kabul edilebilir veya kabul edilmeyebilir. Satışları artırmak için daha fazla yatırım yapmak mantıklı olabilir. Ancak üst sınırınızın nerede olduğunu anlamalısınız. Bir noktada, mali açıdan mantıklı olmaya devam ederken ek bir müşteri adayı için yatırmak istediğiniz tutarı aşabilirsiniz.
Daha sofistike olmak istiyorsanız, yapabilirsinizbir pazarlama karması modelleme aracı kullanın(MMM) bir artımlılık testi çalıştırmak için.
Bunu yapmak için kullanabileceğiniz birkaç MMM aracı vardır. Bazıları pahalı, bazıları ise düşük maliyetli ve hatta ücretsizdir.
Örneğin,Google'ın Meridyeniaçık kaynaklı bir araçtır ve ücretsizdir, ancak bunun karşılığında kurulumu ve kullanımı teknik bilgi gerektirir.
MMM'ler aynı zamanda birönemli miktarda tarihsel veri— iki veya daha fazla yıl değerinde — ancak veriler bir kez alındıktan sonra artımlılığı ölçmek için harikadırlar.
Daha derine inin:Sonuçları rayından çıkaran pazarlama karması modelleme hatalarından nasıl kaçınılır?
Başarı ölçümlerinizin işe yarayıp yaramadığının gerçek testi
MQL'ler, SQL'ler ve kapalı anlaşmalar önemlidir. Ancak artan değerin gerçek ölçüsü gelir veya satış hattıdır. Bu, onu gerçekten ölçtüğünüzden emin olmanız gerektiği anlamına gelir.
Tüm satışlar eşit yaratılmamıştır. Bir anlaşmanın 5.000 dolar, diğerinin ise 2 milyon dolar olduğunu görebilirsiniz. Her ikisi de CRM'de kapalı satış olarak kaydolur, ancak ikisi de birbirine benzemez. Hangisini tercih ederdin?
Yukarıda açıklananlara benzer proxy değerleri kullanıyorsanız dönüşüm işlemlerinin değerini küçümsemek kolaydır. Ancak satış hattı ve gelir genellikle çevrimdışı dönüşümler için gereken 90 günlük dönüşüm aralığının dışında belirlenir.
CRM'nizdeki verilere bakmak ve bunları ücretli arama kampanyalarınızla eşleştirmek çok önemlidir. Nispeten az potansiyel müşteri ve MQL sağlayan, ancak çok fazla satış hattı sağlayan kampanyalar veya içerik varlıkları var mı? Eğer öyleyse, onları değersizleştirmeyin. Onları çalışır durumda tuttuğunuzdan ve başarılı olmaları için onlara yeterli bütçe verdiğinizden emin olun.
Ayrıca artan geliri de unutmayın.
Harcamanızı ölçeklendiriyorsanız, getirilerin azaldığı noktayı bulmak için artan gelire dikkat edin. Bunu yapmak, artık uygun maliyetli olmadıklarında kampanyalara veya kanallara aşırı harcama yapılmasını önleyebilir.
